Writer: 
Share
ในโลกของการทำตลาดและการซื้อสื่อโฆษณานอกบ้าน หรือ Out-of-Home (OOH) ตัวเลขสถิติที่เอเจนซีมักหยิบมาการันตีความคุ้มค่ามักหนีไม่พ้นคำว่า “Millions of Impressions” เพื่อยืนยันยอดการมองเห็นระดับหลักล้านสายตา
แต่หากเราถอดรหัสความจริงในห้องประชุมของฝั่งนักการตลาดและเอเจนซี สิ่งที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง Media Brief มักไม่ใช่เรื่องของตัวเลขมหาศาลเสมอไป แต่เป็นความต้องการลึกๆ ของลูกค้าแทบทุกรายที่มักพูดตรงกันว่า “ขอป้ายใหญ่ๆ หน้าออฟฟิศ 1 ป้าย” หรือ “เอาป้ายที่เจ้านายเห็น”
ปฏิเสธไม่ได้ว่าต่อให้โลเคชันนั้นจะมีทราฟฟิกหนาแน่นแค่ไหน หรือมียอด Reach สูงลิ่วเพียงใด แต่หากผู้มีอำนาจตัดสินใจสูงสุดซึ่งนั่งทำงานอยู่บนชั้นบนสุดของตึกไม่ได้มองเห็น แคมเปญนั้นก็อาจถูกมองว่ายังไม่ประสบความสำเร็จในมุมมองของผู้บริหาร
Pain Point ระดับคลาสสิกนี้เองที่ MJ Master Journey ผู้เชี่ยวชาญด้าน Journey-based OOH หยิบยกขึ้นมาเป็นโจทย์ตั้งต้น เพื่อท้าทายตรรกะเดิมๆ ของวงการสื่อไทยผ่านแคมเปญเปิดตัวที่ชื่อว่า “One Eyeball Billboard”
เมื่อ OOH ผสานรวมกับ Account-based Marketing
คำถามคลาสสิกอย่าง “เราจะซื้อป้ายตรงไหนได้บ้าง” หรือ “ป้ายไหนมีคนเห็นมากที่สุด” กลายเป็นแนวคิดที่ล้าสมัยไปแล้วในมุมมองของ MJ แคมเปญ “One Eyeball Billboard” จึงถูกออกแบบมาเพื่อพลิกวิธีคิดใหม่ทั้งหมด โดยเปลี่ยนคำถามเป็น “ใครคือคนที่ควรเห็นป้ายนี้” และทดลองสมมติฐานว่า จะเกิดอะไรขึ้นหากเราทุ่มเทออกแบบบิลบอร์ดขึ้นมา เพื่อให้ “คนๆ เดียว” ได้เห็นจริงๆ
นี่คือครั้งแรกๆ ของวงการสื่อไทยที่มีการนำแนวคิดแบบ Account-based Marketing (ABM) ซึ่งโดยปกติมักถูกใช้งานอย่างเข้มข้นในแวดวง B2B Digital Marketing มาประยุกต์ใช้ผสมผสานกับสื่อ Mass Media อย่าง OOH อย่างเต็มรูปแบบ
ทาง MJ ได้คัดเลือกรายชื่อผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับ CEO, Founder และ Marketing Decision-makers จำนวน 9 ท่าน จากแบรนด์ชั้นนำ โดยมีสัดส่วนราว 20-30% เป็นกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน และที่เหลือคือกลุ่มเป้าหมายที่บริษัทต้องการร่วมงานด้วย
กระบวนการทำงานไม่ใช่การสะกดรอยตามแบบไร้ทิศทาง แต่เป็นการใช้เครื่องมือ Data Analytics ด้าน Business Location และ Public Working Base เพื่อวิเคราะห์ “Working Journey” หรือเส้นทางการเดินทางไป-กลับที่ทำงานของ CEO แต่ละท่านอย่างละเอียด ก่อนจะเจาะจงเลือกตำแหน่ง “ป้าย” ที่ตั้งอยู่บนเส้นทางสัญจรนั้นจริงๆ
กลยุทธ์ Message ที่ไม่ต้องเอ่ยชื่อ แต่ “รู้กัน”
ความโดดเด่นของแคมเปญนี้อยู่ที่การใช้ Creative Copy ที่มีความเฉพาะเจาะจงขั้นสุด แซวกลุ่มเป้าหมายด้วยน้ำเสียงที่มีชั้นเชิง สนุกสนาน และที่สำคัญคือ “ไม่ต้องใส่โลโก้หรือเอ่ยชื่อแบรนด์แบบโต้งๆ” แต่ใช้สูตรสำเร็จที่ทรงพลัง:
{ชื่อเล่น} + {ข้อความเชื่อมโยงธุรกิจ} + {โลเคชันที่ใช่} = {Direct Message}
ตัวอย่างข้อความบนป้ายที่ส่งตรงถึงผู้บริหารแต่ละท่าน:
- “พงศ์ อยากลงโฆษณาที่ป้ายนี้ไหม ?” – ติดตั้งบริเวณรัชโยธิน
- “ท็อป อยากกราฟขึ้น มาขึ้นป้ายกับเรา ?” – ติดตั้งบริเวณพระราม 4 ก่อนถึงตึก FYI
- “โจ มาถนนเส้นนี้ รอป้ายของคุณอยู่นะ ?” – ติดตั้งบริเวณตึก Ital Thai
- “พี่ต้อย ขายตรง…นี้คนเห็นเยอะนะ ?” – ติดตั้งบริเวณตึกพระรามหก
เป้าหมายสูงสุดของข้อความเหล่านี้คือการสร้าง Micro-moment ให้ผู้บริหารเกิดความรู้สึกประหลาดใจและตั้งคำถามในใจว่า “ป้ายนี้กำลังพูดกับเราอยู่หรือเปล่า?” บิลบอร์ดจึงทำหน้าที่เสมือน Real Sales Message ที่ขายตัวเองได้อย่างทรงพลัง เป็นการเคาะประตูบ้าน (Knock Door) ผู้บริหารระดับสูงเพื่อเปิดทางสู่บทสนทนาทางธุรกิจในอนาคต
เมื่อข้อความบนป้ายสร้างแรงกระเพื่อมจริงเจ้าของแบรนด์เริ่มตอบกลับ
หลังจากแคมเปญนี้ถูกปล่อยออกสู่สาธารณะ สิ่งที่สะท้อนกลับมาคือ “เสียงตอบรับจากแบรนด์ที่ถูกกล่าวถึง” ซึ่งถือเป็นบทพิสูจน์ชั้นดีว่ากลยุทธ์การสื่อสารแบบเจาะจงตัวบุคคลสามารถทะลวงเกราะป้องกันของผู้บริหารระดับสูงได้จริง
แบรนด์และผู้บริหารหลายท่านที่เห็นป้ายของตัวเองปรากฏอยู่บนเส้นทางเดินทางประจำ ต่างแสดงความรู้สึกประหลาดใจแกมขบขันผ่านช่องทางส่วนตัวและเครือข่ายสังคมออนไลน์ บางท่านถึงกับถ่ายรูปเก็บไว้เป็นที่ระลึก พร้อมส่งเสียงทักทายกลับมายังทีมงาน MJ ทันที เสียงตอบรับเหล่านี้ยืนยันว่า ข้อความสั้นๆ บนป้ายไม่ได้เป็นเพียงแค่ป้ายโฆษณาคั่นเวลา แต่ทำหน้าที่เป็น Icebreaker ชั้นยอดที่เปลี่ยนบรรยากาศความตึงเครียดของการติดต่อธุรกิจแบบเดิมๆ ให้กลายเป็นการเริ่มต้นความสัมพันธ์อันดีที่มีรอยยิ้มและการพูดคุย
นอกจากนี้ แบรนด์อื่นๆ ในตลาดที่ได้เห็นเคสศึกษานี้ต่างก็เริ่มหันมามองหาความเป็นไปได้ในการทำแคมเปญการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized OOH) มากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่า MJ ไม่ได้เป็นเพียงผู้ให้บริการสื่อโฆษณา แต่กำลังสร้างมาตรฐานใหม่ให้ตลาด OOH ไทยกล้าที่จะคิดนอกกรอบและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ
ภาพรวมอุตสาหกรรม OOH และทิศทางธุรกิจของ MJ
เมื่อมองภาพรวมของสื่อโฆษณานอกบ้านในปัจจุบัน อุตสาหกรรมนี้ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยคาดการณ์ว่ามูลค่ารวมจะสูงถึง 16,048 ล้านบาท (เติบโต 3%) ตัวเลขที่น่าสนใจคือเม็ดเงินจาก 5 ธุรกิจหลัก โดยเฉพาะกลุ่ม “สกินแคร์” ที่ทุ่มงบซื้อสื่อ OOH สูงถึง 189 ล้านบาท สะท้อนว่าแบรนด์ยังคงให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Presence ในพื้นที่สาธารณะ
คุณวิชิต คุณคงคาพันธ์ Managing Director ของ MJ อธิบายถึงวิสัยทัศน์ที่น่าสนใจว่า MJ ไม่ได้เข้ามาเพื่อเป็นคู่แข่งกับผู้เล่นรายอื่นในตลาด แต่ต้องการทำงานร่วมกับ Vendor เพื่อนำเสนอไอเดียที่แตกต่าง และแสดงให้เห็นศักยภาพที่แท้จริงของสื่อ OOH เมื่อผสานกับความคิดสร้างสรรค์ สิ่งที่ MJ ต้องการเน้นย้ำคือคำว่า “Relevant Reach” และ “ความหมายของแต่ละ Impression” มูลค่าของสื่อ OOH ในยุคนี้ไม่ได้วัดกันที่จำนวนสายตาหลักล้าน แต่วัดที่สายตาคู่นั้นมีความตรงเป้าและสร้างความหมายต่อธุรกิจมากแค่ไหน
แม้ MJ จะดำเนินธุรกิจมาได้เพียง 1 ปี แต่บริษัทสามารถสร้างการเติบโตจนเลี้ยงตัวเองได้อย่างมั่นคง ในแง่โครงสร้างรายได้ ปัจจุบันสัดส่วน 50% มาจากกลุ่มแบรนด์ใหญ่ และอีก 50% มาจากกลุ่ม SME กลยุทธ์สำคัญในอนาคตคือการขยายฐานลูกค้ากลุ่ม SME ให้เพิ่มสัดส่วนขึ้นไปถึง 70% ด้วยจุดแข็งด้านราคากลางที่เทียบเท่า Agency และ Vendor ที่ช่วยลดต้นทุนและเปิดโอกาสให้ธุรกิจขนาดกลางและเล็กสามารถเข้าถึงสื่อ OOH คุณภาพสูงได้อย่างคุ้มค่า
เมื่อ Billboard เป็นมากกว่าการมองเห็น
คุณหรรษภรณ์ อัศวสกลรัตน Head of Sales & Marketing จาก MJ Master Journey กล่าวสรุปทิ้งท้ายว่า แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การเปิดตัวบริษัทอย่างเป็นทางการ แต่เป็นการสร้าง Business Case จริงให้วงการการตลาดได้ประจักษ์ถึงวิธีคิดแบบ Journey-based OOH อย่างเป็นรูปธรรม
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการก้าวข้ามการหว่านเม็ดเงินเพื่อซื้อความเห็นหลักล้าน และหันมาใส่ใจกับการสร้าง Impression ที่ทรงพลัง แคมเปญ “One Eyeball Billboard” (จัดขึ้นระหว่างวันที่ 16 กันยายน 2569 ถึง 15 พฤศจิกายน 2569) คือบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า บางครั้งการสื่อสารให้ตรงจุดกับคนเพียง “คนเดียว” อาจสร้างแรงกระเพื่อมทางธุรกิจได้มากกว่าการตะโกนให้คนนับล้านฟังโดยไม่มีใครจดจำ
