Writer: 
Share
การแข่งขันในสมรภูมิสตรีมมิงกำลังจะก้าวข้ามขีดจำกัดของซีรีส์และภาพยนตร์ไปอีกขั้น เมื่อมีรายงานว่า Netflix ยักษ์ใหญ่แห่งวงการ กำลังเตรียมตัวกระโดดเข้าสู่สนามการประมูลลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอล UEFA Champion League (ยูฟ่าแชมเปียนส์ลีก) การเคลื่อนไหวครั้งนี้ไม่ใช่แค่การซื้อคอนเทนต์กีฬาธรรมดา แต่มันคือสัญญาณที่ชัดเจนว่าภูมิทัศน์ของสื่อกีฬาทั่วโลกกำลังจะถูกสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ และอาจเปลี่ยนแปลงวิธีการที่เราเสพคอนเทนต์ฟุตบอลไปตลอดกาล
ในฐานะคนในอุตสาหกรรม เราไม่ได้มองว่านี่เป็นแค่ข่าวฟุตบอล แต่เป็นกรณีศึกษาชิ้นเอกด้านกลยุทธ์ธุรกิจ, การตลาด และเทคโนโลยี ที่จะส่งแรงกระเพื่อมไปทั่วทุกวงการ มาเจาะลึกกันว่าเกมนี้มีอะไรซ่อนอยู่เบื้องหลัง และทำไมนักการตลาดทุกคนถึงต้องจับตามอง
UEFA กับการเปิดประตูต้อนรับ Global Streamers
จุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมดมาจากฝั่ง UEFA (สหภาพสมาคมฟุตบอลยุโรป) และ EFC (องค์กรสโมสรฟุตบอลยุโรป) ที่กำลังปรับเปลี่ยนโมเดลการขายลิขสิทธิ์การแข่งขันระดับสโมสรยุโรปทั้งหมด ซึ่งจะเริ่มใช้ในฤดูกาล 2027-28 เป็นต้นไป โดยเป้าหมายทางการเงินที่ตั้งไว้ก็ไม่ธรรมดา คือการสร้างรายได้อย่างน้อย 5 พันล้านยูโรต่อปี (ประมาณ 1.9 แสนล้านบาท) เพิ่มขึ้นจากปัจจุบันที่ทำได้ 4.4 พันล้านยูโร
หัวใจของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือการออกแบบแพ็กเกจลิขสิทธิ์ใหม่ที่ “เย้ายวน” แพลตฟอร์มสตรีมมิงระดับโลกโดยเฉพาะ ว่ากันว่ามีการทาบทามไปยัง Netflix เพื่อหยั่งเชิงความสนใจเป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยแพ็กเกจดังกล่าวคือ สิทธิ์ในการถ่ายทอดสดทั่วโลก (Global Rights) สำหรับการแข่งขัน 1 คู่ในคืนวันอังคารของทุกรอบการแข่งขัน
นี่คือกลยุทธ์ที่เฉียบคมของ UEFA เพราะแทนที่จะขายลิขสิทธิ์แบบผูกขาดในแต่ละประเทศเหมือนในอดีต พวกเขากำลังหั่นเค้กชิ้นเล็ก ๆ แต่เป็นชิ้นที่น่าดึงดูดใจที่สุดออกมาขายในสเกลโลก เพื่อดึงผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีกำลังซื้อและฐานผู้ชมมหาศาลอย่าง Netflix เข้ามาในสนาม แพลตฟอร์มที่ชนะการประมูลจะได้สิทธิ์ในการเลือกคู่แข่งขันเป็นรายแรก แต่ก็มีเงื่อนไขเพื่อป้องกันการผูกขาด เช่น ไม่สามารถเลือกถ่ายทอดแต่ทีมใหญ่อย่างเรอัล มาดริดได้ทุกนัด
โมเดลนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่เสียทีเดียว เพราะ Amazon Prime Video ได้ชิมลางไปก่อนแล้วกับการถ่ายทอดสดแชมเปียนส์ลีก 1 คู่ต่อรอบในสหราชอาณาจักร, เยอรมนี และอิตาลี ขณะที่ Apple TV+ ก็ทุ่มทุนคว้าลิขสิทธิ์ฟุตบอลเมเจอร์ลีกซอกเกอร์ (MLS) ทั่วโลกมาครอง การที่ Netflix แสดงความสนใจจึงเป็นการตอกย้ำว่า “Live Sports” คือสมรภูมิสุดท้ายที่เหล่า Streaming Giants ต้องแย่งชิงเพื่อครองความเป็นหนึ่ง
Netflix’s Endgame ทำไมต้องเป็น “ฟุตบอล”?
ที่ผ่านมา Netflix ค่อนข้างระมัดระวังในการเข้าสู่ตลาดคอนเทนต์กีฬาสดที่มีราคาสูงลิ่ว พวกเขาเลือกที่จะทดลองตลาดผ่านอีเวนต์พิเศษต่าง ๆ เช่น การถ่ายทอดสดเกม NFL ในวันคริสต์มาส หรือไฟต์หยุดโลกระหว่าง Mike Tyson vs. Jake Paul ที่สร้างสถิติยอดสตรีมสูงสุดถึง 65 ล้านครั้ง และล่าสุดคือการซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกหญิง (Women’s World Cup) ปี 2027 และ 2031 ในสหรัฐอเมริกา
การเล็งเป้ามาที่แชมเปียนส์ลีกจึงถือเป็นก้าวที่สำคัญและสมเหตุสมผลอย่างยิ่งในเชิงกลยุทธ์
- Subscriber Acquisition & Retention: คอนเทนต์อย่างซีรีส์หรือภาพยนตร์อาจดึงดูดให้คนสมัครสมาชิกได้ แต่ “กีฬาสด” คือแม่เหล็กชั้นดีที่สามารถ “รักษา” ฐานสมาชิกไว้ได้ในระยะยาว เพราะความภักดีที่แฟนบอลมีต่อทีมรักนั้นเหนียวแน่นกว่าความผูกพันที่มีต่อซีรีส์เรื่องใดเรื่องหนึ่ง การมีคอนเทนต์ที่ต้องดูสด ๆ แบบพลาดไม่ได้ จะช่วยลดอัตราการยกเลิกสมาชิก (Churn Rate) ได้อย่างมีนัยสำคัญ
- ขุมทรัพย์โฆษณาบน Ad-Supported Tier: การเดิมพันครั้งสำคัญของ Netflix ในช่วงหลังคือแพ็กเกจแบบมีโฆษณา (Ad-Supported Tier) และไม่มีอะไรจะดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาได้ดีเท่ากับคอนเทนต์กีฬาสดอีกแล้ว เพราะเป็นคอนเทนต์ที่ผู้ชมส่วนใหญ่ดูแบบเรียลไทม์ ทำให้โฆษณาไม่สามารถถูกกดข้ามได้ง่าย ๆ เหมือนในคอนเทนต์ VOD (Video on Demand) นี่คือโอกาสทองในการสร้างรายได้ก้อนใหม่ และแข่งขันกับสถานีโทรทัศน์แบบดั้งเดิมที่เคยผูกขาดตลาดโฆษณากีฬามานาน
- A Low-Risk, High-Impact Entry: การเริ่มต้นด้วยการซื้อลิขสิทธิ์เพียง 1 คู่ต่อรอบ มันช่วยให้ Netflix สามารถทดลองตลาด, เรียนรู้พฤติกรรมผู้ชม และสร้างฐานแฟนคลับกีฬาได้โดยไม่ต้องทุ่มเงินมหาศาลเพื่อซื้อลิขสิทธิ์ทั้งลีกเหมือนที่ผู้เล่นรายอื่นทำ ซึ่งมีความเสี่ยงสูงกว่ามาก
The Ripple Effect แรงกระเพื่อมที่จะเปลี่ยนทั้งอุตสาหกรรม
การเข้ามาของ Netflix ไม่ได้ส่งผลกระทบแค่กับตัวเอง แต่จะสร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วทั้งอีโคซิสเต็มของสื่อกีฬา
- สำหรับ Traditional Broadcasters: ผู้เล่นดั้งเดิมอย่าง Sky Sports หรือ TNT Sports กำลังจะเจอกับคู่แข่งระดับโลกที่มีกระสุนไม่จำกัด การแข่งขันเพื่อแย่งชิงลิขสิทธิ์ที่เหลืออยู่จะดุเดือดขึ้นอย่างแน่นอน และอาจบีบให้พวกเขาต้องปรับกลยุทธ์โดยการยื่นประมูลลิขสิทธิ์ในหลาย ๆ ตลาดหลักพร้อมกัน (เช่น สหราชอาณาจักร, เยอรมนี, อิตาลี, สเปน, ฝรั่งเศส) เพื่อสร้างความได้เปรียบในเชิงขนาด
- สำหรับผู้บริโภค (แฟนบอล): ในแง่หนึ่ง แฟนบอลอาจมีทางเลือกในการรับชมมากขึ้น แต่ในอีกแง่หนึ่ง มันคือสัญญาณของยุค “Fragmentation” ที่ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ในอนาคต การจะติดตามทีมรักเพียงทีมเดียวอาจต้องสมัครสมาชิกบริการสตรีมมิง 2-3 แพลตฟอร์ม ซึ่งหมายถึงค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น และประสบการณ์รับชมที่กระจัดกระจาย
- สำหรับสโมสรฟุตบอล: ข่าวดีคือรายได้จากลิขสิทธิ์ที่สูงขึ้นจะถูกส่งตรงไปยังสโมสรต่าง ๆ ทำให้พวกเขามีเงินทุนในการพัฒนาทีมมากขึ้น แต่ก็อาจทำให้ช่องว่างทางการเงินระหว่างสโมสรยักษ์ใหญ่ที่ได้เล่นในแชมเปียนส์ลีกเป็นประจำ กับสโมสรขนาดเล็ก ยิ่งถ่างกว้างออกไปอีก แม้ว่า UEFA จะยืนยันว่าเงินสนับสนุนสำหรับถ้วยรองอย่างยูโรปาลีกและคอนเฟอเรนซ์ลีกจะเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงกว่าก็ตาม
Thumbsup มองว่า การที่ Netflix เตรียมกระโดดเข้าร่วมวงประมูลลิขสิทธิ์แชมเปียนส์ลีก เป็นมากกว่าแค่การซื้อคอนเทนต์กีฬา แต่มันคือการประกาศสงครามในสมรภูมิใหม่ที่เรียกว่า “Sports Streaming” นี่คือการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ที่สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค และการปรับตัวของเจ้าของลิขสิทธิ์อย่าง UEFA ที่เปิดกว้างต่อโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ เพื่อสร้างการเติบโตสูงสุด
ในมุมมองของนักการตลาด นี่คือสัญญาณว่ายุคของการผูกขาดโดยสถานีโทรทัศน์แบบดั้งเดิมกำลังจะสิ้นสุดลงอย่างสมบูรณ์ และเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่ “ข้อมูล” และ “แพลตฟอร์ม” คือผู้กุมอำนาจที่แท้จริง การแข่งขันไม่ได้วัดกันแค่ว่าใครมีเงินทุนหนากว่า แต่ยังวัดกันที่ว่าใครสามารถนำเสนอประสบการณ์รับชมที่เหนือกว่า, สร้างรายได้จากโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า และเข้าใจอินไซต์ของผู้ชมได้ลึกซึ้งกว่ากัน
เกมนี้เพิ่งจะเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น และไม่ว่า Netflix จะชนะการประมูลครั้งนี้หรือไม่ แต่การส่งสัญญาณรุกเข้าสู่สนามฟุตบอลยุโรป ก็ได้เปลี่ยนกฎของเกมไปแล้วอย่างสิ้นเชิง สิ่งที่ต้องจับตาดูต่อไปคือ แพลตฟอร์มอื่น ๆ จะตอบสนองอย่างไร และท้ายที่สุดแล้ว สมดุลแห่งอำนาจในโลกสื่อกีฬาจะเปลี่ยนโฉมหน้าไปในทิศทางไหน… บอกได้คำเดียวว่าสมรภูมินี้ “ดุเดือดเลือดพล่าน” ไม่แพ้เกมในสนามอย่างแน่นอน
อ้างอิง // The Times
