ด้วยพฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์ทั้งระบบสตรีมมิ่งและแพลตฟอร์มแบบเดิมนั้น กลายเป็นเรื่องที่วงการสื่อให้ความสนใจ เพราะอยากทราบตัวเลขพฤติกรรมที่ชัดเจนและสามารถนำมาใช้อ้างอิงสำหรับการลงโฆษณาของเหล่าเอเจนซี่ ทางสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) จึงได้ร่วมมือกับ นีลเส็น ประเทศไทย เปิดตัวระบบการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-Platform Ratings)
ซึ่งได้ทำงานร่วมกันเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา และไทยถือว่าเป็นประเทศแรกในภูมิภาคอาเซียนที่มีการวัดผลในรูปแบบข้ามแพลตฟอร์มนี้ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันและเพื่อยกระดับคุณภาพของอุตสาหกรรมนี้ ให้ทัดเทียมระดับสากล
อย่างไรก็ตาม การส่งมอบข้อมูลเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มแบบเต็มรูปแบบนั้น จะเป็นการวัดผลที่ครอบคลุมข้อมูลจากทั้งกลุ่มตัวอย่างและการขยายกลุ่มตัวอย่างจำลองจากเทคโนโลยีการเก็บข้อมูล Census จะส่งมอบในไตรมาสที่ 1 ของปี 2566 ซึ่งในขณะนี้ได้เริ่มส่งมอบข้อมูลการรับชมจากกลุ่มตัวอย่างรับชมผ่านโทรทัศน์และอุปกรณ์ดิจิทัล (คอมพิวเตอร์, แท็บเล็ต, สมาร์ทโฟน) ในส่วนของรายการสดผ่านทีวีและสตรีมมิ่งเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และในไตรมาสที่ 4 ของปี 2565 นี้ และจะครอบคลุมเพิ่มเติมการรับชมเนื้อหารายการย้อนหลัง
การวัดผลเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-platform)
แนวทางดังกล่าวได้พัฒนามาจากเรตติ้งการรับชมโทรทัศน์และต่อยอดการวัดผลเพื่อให้ครอบคลุมการรับชมที่นอกเหนือไปจากการรับชมรายการสดผ่านทางโทรทัศน์ อาศัยการใช้ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่ใช้เทคโนโลยีในการจัดเก็บข้อมูลผสานกับการใช้ Big Data จากการ tagging บนเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่น และเทคโนโลยี Data Science ที่ใช้ในระดับสากลและเป็นที่ยอมรับทั่วโลก โดยข้อมูลเรตติ้งจะครอบคลุมทั้งเนื้อหารายการและเนื้อหาโฆษณา
จากทั้งรายการสดและย้อนหลังจากทุกหน้าจอและอุปกรณ์ของผู้ชม ทั้งโทรทัศน์และดิจิทัลโดยมีมาตรวัดเดียวกันในการรับชมทุกแพลตฟอร์มรวมถึงมีกระบวนการตัดผู้ชมซ้ำข้ามแพลตฟอร์มเพื่อสะท้อนภาพการรับชมที่แท้จริงของผู้ชมอย่างครอบคลุมและเที่ยงตรง และอุตสาหกรรมทุกภาคส่วนสามารถนำข้อมูลไปใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ทั้งนี้ จากข้อมูลเรตติ้งเดือนกันยายนที่ผ่านมา พบว่า ผู้ชมอายุ 4 ปีขึ้นไป ทั่วประเทศไทย มีภาพรวมเรตติ้งอยู่ที่ 11.086% โดยคิดเป็นเป็นเรตติ้งจากการรับชมผ่านโทรทัศน์แบบดั้งเดิมอยู่ที่ 7.483% และการรับชมผ่านช่องทางสตรีมมิ่งที่เข้ามาเพิ่มเติมเรตติ้งดังกล่าวอยู่ที่ 3.604%
โดยช่องทางสตรีมมิ่งที่รับชมมากที่สุดคือ Youtube (1.467%) รองลงมาคือ Tiktok (0.692%) และ Facebook (0.682%) ตามลำดับ รวมถึงมีการรับชมผ่านแพลตฟอร์มแอพพลิเคชั่นและเว็บไซต์ของช่องสถานีด้วยเช่นกัน
เมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลเดือนก่อนหน้า พบว่าจำนวนผู้ชมโตขึ้นจากเดือนสิงหาคม โดยเฉลี่ยโตขึ้น 2% ทั้งจากการรับชมผ่านช่องทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิมและผ่านสตรีมมิ่ง
โดยเรตติ้งเมื่อแยกเฉพาะช่องสถานี วัดจากผู้ชมทั่วประเทศ ผู้ชมอายุ 4 ปีขึ้นไป พบว่า สถานีโทรทัศน์ช่อง 7HD เป็นสถานีโทรทัศน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในหมู่การรับชมผ่านเครื่องเล่นทีวี ในขณะเดียวกันช่อง 3HD ได้รับความนิยมสูงสุดในช่องทางสตรีมมิ่ง โดยในช่วงเดือนกันยายนที่ผ่านมา รายการที่ได้รับเรตติ้งสูงสุด คือถ่ายทอดสด การแข่งขันวอลเล่ย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก เนเธอร์แลนด์ โปแลนด์ 2022 (ไทย+เกาหลีใต้) จากช่อง WORKPOINT TV ด้วยเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มสูงสุดอยู่ที่ 9.447 %
สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับชมของเจนต่างๆ นั้น พบว่า กลุ่มเบบี้บูมเมอร์และ Gen Z มีตัวเลขการรับชมแบบสตรีมมิ่งในตัวเลขที่สูงเท่ากัน นั่นแสดงให้เห็นว่าชาวเบบี้บูมเมอร์เปิดใจรับชมคอนเทนต์แบบสตรีมมิ่งกันมากขึ้น ขณะที่ชาว Gen Z เรียนรู้การรับชมผ่านคอนเทนต์ทันที และนักการตลาดควรวางแผนโฆษณาให้เหมาะสมกับคนทั้งสองกลุ่มนี้
คุณสุภาพ คลี่ขจาย นายกสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) เปิดเผยว่า “จากข้อมูลชุดแรกที่ได้มีการส่งมอบในเดือนสิงหาคมและกันยายนที่ผ่านมา ทางสมาคมรู้สึกตื่นเต้นที่ได้เห็นว่าคนไทยยังรับชมโทรทัศน์เป็นหลัก และเป็นจำนวนมาก ขณะเดียวกัน ช่องทางสตรีมมิ่งก็เข้ามามีบทบาทสำคัญในการบริโภคสื่อของผู้ชมคนไทยอย่างมากด้วย สมาคมหวังเป็นอย่างยิ่งว่า ข้อมูลเรตติ้งแบบใหม่นี้จะเป็นประโยชน์แก่ทั้งอุตสาหกรรมและผู้ที่สนใจ และเป็นการวางรากฐานความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการรับชมสื่อในปัจจุบัน ที่ผนวกโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน สามารถนำข้อมูลไปต่อยอดในการวางกลยุทธ์ต่างๆ ได้อย่างเหมาะสม โดยสมาคมจะมีการส่งออกข้อมูลเรตติ้งรายเดือนให้กับสาธารณะเป็นประจำทุกเดือน”
คุณวรรณี รัตนพล ประธานคณะทำงานตรวจสอบการสำรวจความนิยมเรตติ้ง Cross Platform กล่าวว่า “ข้อมูลเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มทำให้เห็นภาพรวมของผู้บริโภคชัดเจนยิ่งขึ้นและเป็นประโยชน์ต่อวงการมีเดียเอเยนซีในการนำข้อมูลไปใช้ทำการตัดสินใจและวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหาและโฆษณาได้ดีขึ้น โดยสามารถรับรู้พฤติกรรมทั้งคนที่ดูทีวีผ่านจอแก้วและดิจิทัลในเวลาเดียวกันซึ่งข้อมูลชุดนี้จะช่วยในการวางแผนว่าเราควรจะมิกซ์ในแง่ของ Traditional กับออนไลน์อย่างไร เพื่อใช้งบให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น”
นักการตลาดที่สนใจสามารถดาวน์โหลดรายงานข้อมูลฉบับเต็มเพิ่มเติมที่ https://www.adteb.or.th
