Writer: 
Share
เชื่อว่าหลายคนโตมากับกลิ่นแป้งเด็กที่หอมละมุนและขวดแชมพูสีเหลืองใสของ Johnson & Johnson หรือ J&J ภาพจำที่เรามีต่อแบรนด์นี้คือผู้พิทักษ์ความอ่อนโยนของครอบครัว คือความปลอดภัยที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น มากว่าศตวรรษ J&J สร้างภาพลักษณ์องค์กรที่ยึดถือพันธสัญญาใจว่าจะเห็นแก่ผู้ป่วยและพ่อแม่ก่อนผลกำไรเสมอ
แต่หนังสือ No More Tears ของ Gardiner Harris กำลังจะบอกเราว่า ภาพจำเหล่านั้นอาจเป็นเพียง การแสดง ที่ถูกจัดฉากมาอย่างแนบเนียนที่สุดในประวัติศาสตร์ธุรกิจโลก
วันนี้ Thumbsup จะพาไปเจาะลึกด้านมืดของยักษ์ใหญ่แห่งวงการเฮลท์แคร์ ที่เปลี่ยนจากผู้สร้างความเชื่อมั่น กลายเป็นองค์กรที่ถูกกล่าวหาว่าซ่อนอันตรายไว้ใต้พรมเพื่อปกป้อง ไข่ทองคำ ของตัวเอง
เมื่อความเชื่อมั่นมีค่ามากกว่าความจริง
ย้อนกลับไปปี 1982 วิกฤต Tylenol ที่มีผู้เสียชีวิตจากการกินยาผสมไซยาไนด์ กลายเป็นตำนานการจัดการวิกฤตที่พวกเราชาวการตลาดเรียนกันทุกสำนัก J&J เรียกคืนสินค้า 31 ล้านขวดทันที ยอมขาดทุนมหาศาลเพื่อแลกกับความปลอดภัยของผู้บริโภค เหตุการณ์นั้นสร้าง Halo Effect หรือรัศมีแห่งความดีงามให้แบรนด์ จนพนักงานและผู้บริโภคต่างเทใจให้
เอกสารภายในของ J&J เรียกความเชื่อมั่นนี้ว่า Golden Egg หรือไข่ทองคำ งานวิจัยระบุชัดเจนว่า ถ้าผู้บริโภคมีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ พวกเขาจะพร้อมให้อภัยเมื่อแบรนด์ทำผิดพลาด และนั่นคือจุดเริ่มต้นของหายนะ เมื่อ J&J เริ่มมองว่าความเชื่อมั่นไม่ใช่สิ่งที่ต้องรักษาด้วยความดี แต่เป็นเกราะป้องกันที่ใช้กำบังความผิด
Harris ชี้ให้เห็นว่า แม้แต่ฮีโร่ในวิกฤต Tylenol ก็อาจจะไม่ใสสะอาดอย่างที่คิด หลักฐานใหม่บ่งชี้ว่าการปนเปื้อนอาจเกิดขึ้นใน Supply Chain ของบริษัทเอง ไม่ใช่แค่คนบ้าที่ไหนมาวางยาในร้านค้า แต่ J&J เลือกที่จะเล่าเรื่องในมุมที่ตัวเองเป็นเหยื่อและฮีโร่ เพื่อปกป้องแบรนด์มากกว่าเปิดเผยช่องโหว่ของการกระจายสินค้า
แป้งเด็ก หรือมัจจุราชเงียบ กับความลับ 50 ปีที่ถูกเปิดโปง
กรณีที่สะเทือนใจที่สุดคงหนีไม่พ้น แป้งเด็ก สินค้าที่ดูบริสุทธิ์ที่สุดในเชลฟ์ ตั้งแต่ปี 1968 นักวิจัยพบการปนเปื้อนของแร่ใยหิน หรือ Asbestos ในเหมืองทัลคัมของ J&J ซึ่งเป็นสารก่อมะเร็งร้ายแรง แต่สิ่งที่ผู้บริหารทำไม่ใช่การติดฉลากเตือน หรือหยุดขาย แต่กลับเป็นปฏิบัติการ Scorched-earth หรือการทำลายล้างฝ่ายตรงข้าม
เอกสารภายในยืนยันว่าบริษัทรู้เรื่องนี้มาตลอด 50 ปี แต่เลือกที่จะปฏิเสธต่อหน้าสาธารณชน ยืนยันกับ FDA ว่าสินค้าปลอดภัย และจัดตั้งคณะกรรมการเพื่อจัดการกับหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ที่ขัดแย้ง เหตุผลง่าย ๆ คือ กลัวเสียแบรนด์
จนกระทั่งปี 2018 ความจริงถูกเปิดเผยในชั้นศาล J&J ถูกสั่งปรับกว่า 4 พันล้านดอลลาร์ และต้องเผชิญกับคดีฟ้องร้องนับหมื่นคดีจากผู้หญิงที่เป็นมะเร็งรังไข่ จนท้ายที่สุดต้อง Spin-off ธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคออกมาเป็นบริษัท Kenvue เพื่อตัดตอนปัญหา นี่คือราคาที่ต้องจ่ายเมื่อ Image สำคัญกว่า Safety
Sell to the Symptoms
ในพาร์ทของยาและเวชภัณฑ์ หนังสือเล่มนี้แฉกลยุทธ์ที่เรียกว่า Sell to the Symptoms ของยา Risperdal ยารักษาอาการทางจิตเภท J&J ต้องการขยายตลาดจึงทำการตลาดแบบ Off-label หรือการใช้ยาผิดวัตถุประสงค์ที่ได้รับอนุมัติ ไปยังกลุ่มเปราะบางอย่างเด็กที่มีสมาธิสั้น (ADHD) และผู้สูงอายุที่มีภาวะสมองเสื่อม
ทั้งที่รู้ว่ายามีผลข้างเคียงร้ายแรง เพิ่มความเสี่ยงการเสียชีวิตในผู้สูงอายุ และทำให้เด็กผู้ชายมีหน้าอกโตผิดปกติ แต่ J&J ก็ยังอัดฉีดเงินให้หมอ จ้างนักวิชาการเขียนงานวิจัยเชียร์ยาตัวเอง และล็อบบี้ให้ยานี้เข้าไปอยู่ใน Guideline ของรัฐ
Harris เปรียบเทียบว่า J&J อาจจะเลวร้ายยิ่งกว่าตระกูล Sackler แห่ง Purdue Pharma ในวิกฤต Opioid เสียอีก เพราะ J&J คือผู้ซัพพลายวัตถุดิบฝิ่นกว่าครึ่งหนึ่งให้ตลาด แถมยังพัฒนา “Super Poppy” สายพันธุ์พิเศษเพื่อผลิตสารเสพติดให้ได้ปริมาณมหาศาลเพื่อป้อนโรงงานยาแก้ปวด
เมื่อผู้คุมกฎกลายเป็นเด็กในบ้าน
ทำไมเรื่องแบบนี้ถึงเกิดขึ้นได้ยาวนาน? คำตอบคือ Systemic Failure หรือความล้มเหลวเชิงระบบ Harris ชี้ว่า FDA กลายเป็นหน่วยงานที่ต้องพึ่งพาเงินค่าธรรมเนียมจากบริษัทยา ทำให้การตรวจสอบหย่อนยาน แพทย์รับเงินสนับสนุนจากบริษัทยาในรูปแบบที่ปรึกษาหรืองานวิจัย จนจรรยาบรรณเริ่มสั่นคลอน
แม้แต่ J&J เองก็ใช้แทคติคทางกฎหมายที่เรียกว่า Texas Two-Step คือการตั้งบริษัทลูกขึ้นมาเพื่อรับหนี้สินจากคดีความ แล้วสั่งให้บริษัทลูกล้มละลายทันที เพื่อจำกัดความรับผิดชอบ นี่คือการใช้ช่องว่างทางกฎหมายเพื่อเอาตัวรอดจากการกระทำของตัวเองอย่างเลือดเย็น
Thumbsup มองว่า เรื่องราวของ No More Tears ไม่ใช่แค่เรื่องอื้อฉาวของบริษัทข้ามชาติ แต่เป็นบทเรียนราคาแพงสำหรับนักการตลาดและผู้บริหารทุกคน
- Brand Purpose ต้องไม่ใช่แค่สโลแกน: การบอกว่าลูกค้าต้องมาก่อน แต่การกระทำคือกำไรต้องมาก่อน ในยุค Digital Footprint นี้ ความลับไม่มีในโลก เมื่อความจริงปรากฏ แบรนด์จะพังทลายจนยากจะกู้คืน
- Trust คือสินทรัพย์ที่เปราะบาง: การมองว่า Trust เป็น Golden Egg ที่ช่วยให้เราทำผิดได้ เป็น Mindset ที่อันตรายมาก Trust ควรเป็นสิ่งที่ทำให้เราต้องระมัดระวังมากขึ้น ไม่ใช่เป็นบัตรผ่านให้ทำอะไรก็ได้
- Marketing Ethics คือหัวใจ: การใช้ Insight ผู้บริโภคเพื่อหาช่องว่างทางการตลาดเป็นเรื่องดี แต่ถ้าช่องว่างนั้นแลกมาด้วยความเสี่ยงต่อชีวิตของผู้คน นั่นไม่ใช่การตลาด แต่เป็นอาชญากรรม
ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดขึ้นและข้อมูลเข้าถึงได้ง่าย การทำธุรกิจอย่างตรงไปตรงมา และมีความรับผิดชอบไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นทางรอดเดียวที่ยั่งยืน
อ่านเพิ่มเติม
