Writer: 
Share
ในฐานะคนที่อยู่ในวงการเทคโนโลยีและการตลาด เรามักจะได้ยินคำว่า “Automation” (การทำงานอัตโนมัติ) จนชินหู แต่นี่อาจเป็นครั้งแรกที่เราเห็นแผนการที่เป็นรูปธรรมและมีขนาดมหึมาจนน่าตกใจ
The New York Times เพิ่งตีแผ่รายงานชิ้นสำคัญที่เจาะลึกจาก “เอกสารกลยุทธ์ภายใน” ของ Amazon ที่เผยให้เห็นแผนการทะเยอทะยานที่จะ “ปฏิวัติ” การดำเนินงานในคลังสินค้า (Warehouse) ครั้งใหญ่ รายงานนี้ไม่ได้พูดถึงการเพิ่มประสิทธิภาพเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่กำลังพูดถึงการ “ทดแทน” (Replace) ตำแหน่งงานของมนุษย์มากกว่าครึ่งล้านตำแหน่งด้วยหุ่นยนต์
Amazon ไม่ได้เป็นเพียงบริษัท E-commerce ยักษ์ใหญ่ แต่ยังเป็นผู้จ้างงานเอกชนรายใหญ่อันดับสองของสหรัฐฯ การขยับตัวของพวกเขาในครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่ข่าวเทคโนโลยี แต่เป็นสัญญาณเตือนถึงการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานของตลาดแรงงาน โลจิสติกส์ และภูมิทัศน์การแข่งขันทางธุรกิจทั่วโลก
Thumbsup จะพาทุกคนเจาะลึกลงไปในเอกสารลับนี้ทีละประเด็น ตั้งแต่ตัวเลขที่น่าสะพรึง กลยุทธ์ที่แยบยล ไปจนถึง “เกมการเล่าเรื่อง” ที่ Amazon เตรียมไว้รับมือกับผลกระทบที่จะตามมา
“Flatten the Hiring Curve” แผนการใหญ่กดกราฟจ้างงานให้แบนราบ
เป้าหมายของ Amazon นั้นชัดเจนและถูกระบุไว้ในเอกสารอย่างทะเยอทะยาน: พวกเขากำลังพยายามสร้างคลังสินค้าที่ “มีมนุษย์อยู่น้อย” (Employ few humans) และมีเป้าหมายสูงสุดคือการทำให้ “75% ของกระบวนการ” เป็นอัตโนมัติ
ตัวเลขที่ถูกเปิดเผยออกมานั้นน่าทึ่งมาก
- เป้าหมายระยะสั้น (ภายในปี 2027): ทีม Automation ของ Amazon คาดการณ์ว่าบริษัทจะสามารถ “หลีกเลี่ยงการจ้างงาน” (Avoid hiring) คนในสหรัฐฯ ที่ปกติจะต้องจ้างเพิ่ม ได้มากกว่า 160,000 ตำแหน่ง
- เป้าหมายระยะยาว (ภายในปี 2033): ผู้บริหารได้แจ้งต่อบอร์ดเมื่อปีที่แล้วว่า พวกเขาหวังว่าระบบอัตโนมัติจะช่วยให้บริษัท “ไม่ต้องเพิ่ม” (Avoid adding) พนักงานในสหรัฐฯ ต่อไปอีก แม้ว่าคาดการณ์ว่ายอดขายสินค้าจะเพิ่มขึ้นเป็น “สองเท่า” ก็ตาม ตัวเลขนี้ถูกแปลความหมายออกมาเป็นการ “ไม่ต้องจ้างคน” มากกว่า 600,000 ตำแหน่ง
แรงจูงใจเบื้องหลังไม่ใช่แค่เรื่องนวัตกรรม แต่เป็นเรื่องของ “ต้นทุน” และ “ประสิทธิภาพ” ที่จับต้องได้ แผนการนี้ถูกประเมินว่าจะช่วยประหยัดต้นทุนได้ประมาณ 30 เซนต์ (ราว 11 บาท) ต่อสินค้าหนึ่งชิ้นที่ถูกหยิบ แพ็ก และจัดส่ง
แรงผลักดันนี้ยิ่งชัดเจนขึ้นหลังจากการระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้ Amazon ต้องจ้างงานอย่างบ้าคลั่ง และในยุคของซีอีโอคนปัจจุบันอย่าง Andy Jassy ที่มุ่งเน้นการ “ตัดค่าใช้จ่าย” (Cut costs) และเพิ่ม “ประสิทธิภาพ” (Efficiencies) ให้กับธุรกิจ E-commerce นักวิเคราะห์จาก Bank of America ถึงกับบอกว่า หุ่นยนต์ “สร้างความแตกต่างอย่างมากให้กับผลกำไรบรรทัดสุดท้าย (Bottom line)”
“Shreveport Template” พิมพ์เขียวคลังสินค้าแห่งอนาคต
นี่ไม่ใช่แค่แนวคิดบนกระดาษ Amazon ได้สร้าง “โรงงานต้นแบบ” (Template) ที่สมบูรณ์แบบแล้วที่เมืองชรีฟพอร์ต รัฐลุยเซียนา ซึ่งเปิดตัวไปเมื่อปีที่แล้ว
คลังสินค้าแห่งนี้คือภาพอนาคตที่ Amazon อยากเห็น
- การทำงาน: ใช้หุ่นยนต์กว่า 1,000 ตัว และมีคำอธิบายว่า “เมื่อไอเทมเข้าไปอยู่ในแพ็กเกจแล้ว แทบจะไม่มีมนุษย์ได้สัมผัสมันอีกเลย”
- ผลลัพธ์: ปีที่แล้ว คลังแห่งนี้จ้างพนักงานน้อยกว่าที่ควรจะเป็น (หากไม่มีระบบอัตโนมัติ) ถึง 25% และในปีหน้า คาดว่าจะจ้างน้อยลงถึง “ครึ่งหนึ่ง” (50%)
ความน่ากลัวคือ Amazon กำลังจะ “copy-paste” พิมพ์เขียวนี้ เอกสารระบุแผนการที่จะใช้ดีไซน์จากชรีฟพอร์ตในคลังสินค้าอีกประมาณ 40 แห่งภายในสิ้นปี 2027
ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขายังเริ่ม “ผ่าตัดใหญ่” (Overhauling) คลังสินค้าเก่าด้วย ตัวอย่างที่ชัดเจนคือคลังสินค้าที่ Stone Mountain ใกล้แอตแลนตา ซึ่งปัจจุบันมีพนักงานราว 4,000 คน หลังจากการติดตั้งระบบหุ่นยนต์ใหม่ (Retrofit) คลังแห่งนี้คาดว่าจะสามารถจัดการสินค้าได้ “มากขึ้น 10%” แต่ต้องการพนักงาน “น้อยลงถึง 1,200 คน”
และนี่คืออีกหนึ่งหมัดเด็ดที่ซ่อนอยู่ เอกสารยังระบุด้วยว่า หลังจากปรับปรุงแล้ว คลังที่ Stone Mountain จะพึ่งพา “พนักงานชั่วคราว” (Temporary employees) มากขึ้น แทนที่จะเป็นพนักงานประจำ นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ใช่แค่จำนวน แต่ยังรวมถึง “ความมั่นคง” ของงานด้วย
“Cobot” ไม่ใช่ “Robot” เกมการตลาดและการ “คุมเกมเล่าเรื่อง”
นี่คือส่วนที่พวกเราชาวการตลาดต้องศึกษาอย่างละเอียดที่สุด Amazon รู้ดีว่าแผนการนี้จะสร้างแรงกระแทกทางสังคมมหาศาล พวกเขาจึงเตรียม “แผนการลดผลกระทบ” (Mitigate the fallout) ในชุมชนที่อาจสูญเสียงานไว้แล้ว
เอกสารภายในเผยให้เห็นกลยุทธ์การสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ที่แยบยล
- สร้างภาพลักษณ์ “พลเมืองดี”: เอกสารระบุถึงการพิจารณาสร้างภาพลักษณ์ “Good corporate citizen” (บรรษัทภิบาลที่ดี) ผ่านการเข้าร่วมกิจกรรมในชุมชนมากขึ้น เช่น ขบวนพาเหรด หรือโครงการ Toys for Tots (บริจาคของเล่นให้เด็ก)
- สงครามการใช้คำ (Word Play): เอกสารไกด์ไลน์ถึงขนาดพิจารณา “หลีกเลี่ยง” การใช้คำอย่าง “Automation” (อัตโนมัติ) และ “A.I.” (ปัญญาประดิษฐ์)
- เปลี่ยนคำเรียก: แนะนำให้ใช้คำว่า “Advanced technology” (เทคโนโลยีขั้นสูง) แทน และที่พีคที่สุดคือ การแทนที่คำว่า “Robot” (หุ่นยนต์) ด้วยคำว่า “Cobot” ซึ่งเป็นคำที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ความรู้สึกว่าเป็นการ “ทำงานร่วมกัน” (Collaboration) ระหว่างคนกับหุ่นยนต์
ในแผนการปรับปรุงคลังที่ Stone Mountain (ที่จะลดคน 1,200 คน) พนักงานที่เกี่ยวข้องกับโปรเจกต์ถึงกับวางกลยุทธ์ว่าจะ “ควบคุมบทสนทนา” (Control the narrative) ในพื้นที่อย่างไร โดยจะเน้นไปที่ “งานช่างเทคนิค” ที่เกิดขึ้นใหม่ และ “นวัตกรรม” เพื่อทำให้เจ้าหน้าที่ท้องถิ่น “รู้สึกภูมิใจ”
นี่คือการวางแผน PR ล่วงหน้า เพื่อจัดการกับวิกฤตที่ยังไม่เกิด มันคือการพยายามเปลี่ยนเรื่องเล่าจาก “การแย่งงาน” ไปเป็น “การยกระดับ”
เสียงโต้แย้ง และ “มายาคติ” ของงานใหม่
แน่นอนว่า Amazon ออกมาโต้แย้งรายงานนี้ โฆษก (Kelly Nantel) กล่าวว่าเอกสารเหล่านี้ “ไม่สมบูรณ์” (Incomplete) และสะท้อนมุมมองของ “เพียงกลุ่มเดียว” ภายในบริษัท พร้อมทั้งชี้ว่าบริษัทมีแผนจะจ้างคน 250,000 คนสำหรับช่วงวันหยุดปลายปี (แม้ว่าจะปฏิเสธที่จะบอกว่ากี่ตำแหน่งจะเป็นงานประจำ) Amazon ยังปฏิเสธด้วยว่าไม่ได้บังคับผู้บริหารให้เลี่ยงคำศัพท์ และกิจกรรมชุมชนก็ไม่เกี่ยวข้องกับ Automation
Udit Madan ผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติระดับโลกของ Amazon.com ให้สัมภาษณ์ว่า บริษัทมีประวัติในการนำเงินที่ประหยัดได้จาก Automation ไป “สร้างงานใหม่” (Create new jobs) ในส่วนอื่น ๆ เช่น การเปิดสถานีกระจายสินค้าในชนบท
Amazon ยืนยันว่า “งานแห่งอนาคต” (Jobs of the future) คือการที่มนุษย์ต้องดูแลหุ่นยนต์ที่มีนับล้านตัว ซึ่งต้องใช้ทักษะด้านวิศวกรรมและหุ่นยนต์มากขึ้น
แต่เมื่อเราดูตัวเลขจริง ๆ ก็เกิดคำถาม
- ที่คลังต้นแบบชรีฟพอร์ต มีพนักงาน “ช่างเทคนิคหุ่นยนต์” 160 คน (ได้ค่าจ้างเริ่มต้น $24.45/ชม.)
- เทียบกับพนักงานคลังสินค้า “ทั่วไป” อีก 2,000 คน (ได้ค่าจ้างเริ่มต้น $19.50/ชม.)
ตัวเลขงานใหม่ 160 ตำแหน่ง มันดูน้อยเหลือเกินเมื่อเทียบกับจำนวนคนที่อาจถูกแทนที่ (ที่คลัง Stone Mountain แห่งเดียวก็ 1,200 คนแล้ว) แม้ Amazon จะชี้ไปที่โครงการฝึกอบรม Mechatronics ที่มีคนผ่านไปแล้วเกือบ 5,000 คนตั้งแต่ปี 2019 แต่ 5,000 คน จะเพียงพอต่อการทดแทน 600,000 ตำแหน่งที่หายไปได้อย่างไร?
The Domino Effect: เมื่อยักษ์ขยับ ทั้งกระดานก็ล้ม
นี่คือจุดที่สำคัญที่สุดสำหรับภาพรวมอุตสาหกรรม Daron Acemoglu ศาสตราจารย์จาก MIT ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ วิเคราะห์ไว้อย่างน่าขนลุกว่า “ไม่มีใครมีแรงจูงใจในการหาทางทำ Automation ได้เท่า Amazon อีกแล้ว”
และเมื่อ Amazon “หาวิธีทำกำไรจากสิ่งนี้ได้ มันจะแพร่กระจายไปยังคนอื่น ๆ ด้วย”
ลองนึกภาพคู่แข่งอย่าง Walmart หรือบริษัทโลจิสติกส์อย่าง UPS พวกเขาจะถูกบีบให้ทำตาม เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันด้านต้นทุนไว้
ศาสตราจารย์ Acemoglu สรุปไว้อย่างเจ็บปวดว่า หากแผนนี้สำเร็จ “หนึ่งในนายจ้างรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ จะกลายเป็น ‘ผู้ทำลายงานสุทธิ’ (Net job destroyer) ไม่ใช่ ‘ผู้สร้างงานสุทธิ’ (Net job creator) อีกต่อไป”
ผลกระทบนี้ยังอาจเกิดขึ้นอย่างไม่เท่าเทียม NYT ชี้ว่าพนักงานคลังสินค้าของ Amazon มีโอกาสเป็นคนผิวดำมากกว่าพนักงานอเมริกันทั่วไปถึง 3 เท่า ทำให้การเปลี่ยนแปลงนี้อาจส่งผลกระทบต่อคนกลุ่มน้อยอย่างรุนแรง
Thumbsup มองว่า รายงานของ The New York Times ฉบับนี้ ไม่ใช่แค่การแฉเอกสารลับ แต่มันคือการเปิดเผย “พิมพ์เขียว” ของอนาคตที่กำลังจะมาถึงเร็วกว่าที่เราคิด นี่คือแผนกลยุทธ์ระยะยาวที่ชัดเจน มีโรงงานต้นแบบ มีแผนการขยายผล และที่สำคัญที่สุดคือ มี “แผนการสื่อสาร” ที่เตรียมไว้แล้ว
ในมุมมองของคนทำธุรกิจและ E-commerce นี่คือการส่งสัญญาณว่า “เพดานของประสิทธิภาพ” (Ceiling of Efficiency) กำลังจะถูกทุบทิ้ง การประหยัดต้นทุน 30 เซนต์ต่อออร์เดอร์ คือตัวเลขที่จะเปลี่ยนเกมการแข่งขันไปตลอดกาล มันจะสร้างแรงกดดันมหาศาลต่อผู้เล่นในตลาดทั้งหมด ไม่เว้นแม้แต่ในบ้านเรา (Shopee, Lazada, Central, CP) ที่จะต้องเร่งสปีดการนำระบบอัตโนมัติมาใช้ ไม่เช่นนั้นก็อาจจะ “สู้ต้นทุน” ของยักษ์ใหญ่ไม่ไหว
กลยุทธ์ PR ของ Amazon ที่พยายามเปลี่ยนคำจาก “Robot” เป็น “Cobot” และเบี่ยงเบนความสนใจไปที่ “งานช่างเทคนิค” คือบทเรียนสำคัญด้าน Crisis Management และการบริหาร Narrative ในยุคที่เทคโนโลยีกำลังปะทะกับสังคมอย่างจัง
คำถามที่ดังที่สุดในตอนนี้จึงไม่ใช่ “Automation จะเกิดขึ้นหรือไม่” แต่คือ “เราจะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงมหาศาลนี้อย่างไร” เมื่อตัวเลข “งานใหม่” (160 ตำแหน่ง) กับ “งานที่ถูกแทนที่” (1,200 ตำแหน่งที่โรงงานเดียว) มันต่างกันลิบลับ สังคม ธุรกิจ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “แรงงาน” จะต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อให้อยู่รอดในสมรภูมิที่ประสิทธิภาพคือพระเจ้า และมนุษย์กำลังกลายเป็นต้นทุนที่ต้องถูก “บริหารจัดการ”
อ่านเพิ่มเติม
