Writer: 
Share
ในโลกการตลาดยุคดิจิทัล แบรนด์จำนวนไม่น้อยมักตกอยู่ในกับดักของตัวเลขระยะสั้น ไม่ว่าจะเป็นยอด CTR, Conversion Rate หรือตัวเลขผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) จนนำไปสู่การอัดฉีดงบประมาณเข้าสู่การยิงแอดโปรโมชันลดราคาแบบรายวัน
แต่ล่าสุด กรณีศึกษาจากแบรนด์แฟชั่นยักษ์ใหญ่อย่าง Old Navy กำลังส่งสัญญาณเตือนครั้งสำคัญไปยังนักการตลาดทั่วโลก เมื่อกลยุทธ์การตลาดยิงแอดลดราคาที่เคยได้ผล กลับไม่สามารถช่วยดึงทราฟฟิกลูกค้ากลับเข้าร้านได้อีกต่อไป
นี่คือบทเรียนสำคัญของแบรนด์แฟชั่นระดับโลก เพราะเมื่อการทุ่มงบยิงแอดส่วนลดรายวันเริ่มหมดมนต์ขลัง และเหตุผลที่การกลับมาปั้น Brand Affinity คือทางรอดเดียวในวันที่ผู้บริโภคเกิดอาการ ดื้อโปรโมชัน
เมื่อป้ายลดราคาไม่ทำงานจนทราฟฟิกซัมเมอร์สะดุด
รายงานจาก Marketing Dive เผยว่า ยอดขายและจำนวนผู้เข้ามาจับจ่ายของ Old Navy ในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมาเกิดการชะลอตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ แม้ว่าแบรนด์จะทุ่มงบโฆษณาดิจิทัลเพื่อยิงแอดส่วนลดสินค้าอย่างต่อเนื่อง
ผู้บริหารของ Old Navy ยอมรับตรงกันว่า การพึ่งพาเฉพาะ Performance Marketing ที่เน้นการทำ Fragmented Promotional Ads ทำให้แบรนด์สูญเสียเอกลักษณ์ ความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้าลดลง และที่สำคัญคือ ผู้บริโภคเกิดอาการดื้อโปรโมชัน หรือ Promotion Fatigue ไม่รู้สึกตื่นเต้นกับป้ายลดราคาอีกต่อไป
จากหล่มส่วนลด สู่การกลับมาสร้าง Mass Cultural Storytelling
ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคจาก Morning Consult ชี้ว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะป้ายราคาถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการความมั่นใจในคุณภาพและเรื่องราวของแบรนด์ที่สอดคล้องกับตัวตนของพวกเขา
Old Navy จึงตัดสินใจยกเครื่องแนวทางการสื่อสารใหม่ทั้งหมด โดยมีหัวใจสำคัญ 3 ด้านดังนี้
- ชูสินค้าเรือธง: ยุติการลดราคาแบบเหวี่ยงแห แล้วหันมาตอกย้ำความแข็งแกร่งของกลุ่มสินค้าหลักอย่างกางเกงยีนส์และเสื้อผ้าเบสิกสำหรับทุกคนในครอบครัว
- Mass Cultural Campaign: ลดการยิงแอดแบนเนอร์ย่อย ๆ แล้วเปลี่ยนมาทำแคมเปญใหญ่ที่เชื่อมโยงกับป๊อปคัลเจอร์, ความคิดถึงในอดีต และความอบอุ่นของครอบครัว เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง
- สร้าง Mental Availability: ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคตั้งแต่ตอนที่ยังไม่มีความต้องการซื้อเฉพาะหน้า เพื่อให้ Old Navy เป็นแบรนด์แรกที่ลูกค้านึกถึงเมื่อต้องการซื้อเสื้อผ้า
รื้อโครงสร้างงบการตลาดด้วยการปรับสมดุล 60/40
เพื่อแก้ปัญหาระยะยาว Old Navy ได้ปรับโครงสร้างการจัดสรรงบประมาณใหม่ตามหลักสากล โดยแบ่งสัดส่วนการลงทุนเป็น 60% สำหรับการสร้างแบรนด์ระยะยาว หรือ Brand Building และ 40% สำหรับการกระตุ้นการขายระยะสั้น หรือ Performance Marketing เพื่อสร้างรากฐานความต้องการซื้อที่มั่นคง แทนที่จะต้องจ่ายเงินค่าแอดเพื่อซื้อยอดขายทุกวัน
Thumbsup มองว่า กรณีศึกษาของ Old Navy ให้บทเรียนสำคัญ 2 ข้อสำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการไทย โดยเรื่องแรกคือ ส่วนลดดึงดูดผู้ซื้อชั่วคราว แต่แบรนด์ดึงดูดลูกค้าประจำ เพราะการลดราคาอาจสร้างยอดขายได้เร็วบนแดชบอร์ด แต่มันคือการยืมยอดขายในอนาคตมาใช้ หากสินค้าขาดความแตกต่าง ลูกค้าจะมองว่าสินค้าของแบรนด์มีมูลค่าเท่ากับราคาตอนลดเท่านั้น และจะไม่ยอมซื้อในราคาเต็มอีกเลย
อีกเรื่องคือ อย่าให้ตัวเลข ROAS มาครอบงำจนลืม Brand Equity เพราะการทำ Performance Marketing เป็นเรื่องจำเป็น แต่ต้องทำหน้าที่เป็นตัวปิดการขาย ไม่ใช่ตัวสร้างแบรนด์ หากแบรนด์ไม่มีเรื่องเล่า ไม่มี Emotional Connection และไม่มีใครจดจำได้ ต่อให้ยิงแอดเก่งแค่ไหน ต้นทุนค่าโฆษณาก็จะสูงขึ้นเรื่อย ๆ จนไม่เหลือกำไรในที่สุด
