Writer: 
Share
อุตสาหกรรมการบินกำลังกลับมาคึกคัก และการแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่แค่สงครามราคาหรือเส้นทางบินอีกต่อไป แต่คือการแย่งชิง พื้นที่ในใจ และ ประสบการณ์ ของผู้บริโภค
ล่าสุดสายการบินสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง ANA ได้ตอกย้ำกลยุทธ์นี้ด้วยการประกาศขยายเส้นทางบินระหว่างประเทศสำหรับโปรเจกต์ความร่วมมือสุดพิเศษอย่าง Pokémon Jet ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงพลังของ Character Marketing ที่ถูกนำมาผสมผสานกับ Experiential Marketing ได้อย่างลงตัวและทรงพลังในระดับสากล
ก่อนหน้านี้ในช่วงต้นฤดูร้อน ANA ได้เปิดตัว Pokémon Jet ที่ให้บริการเฉพาะเที่ยวบินภายในประเทศญี่ปุ่น โดยเชื่อมต่อสนามบินหลักอย่างฮาเนดะในโตเกียวและอิตามิในโอซาก้าเข้ากับสนามบินภูมิภาคต่าง ๆ ความสำเร็จจากเฟสแรกพิสูจน์ให้เห็นว่าความหลงใหลในคาแรคเตอร์ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่กลุ่มเด็ก แต่ยังเข้าถึงกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อและพร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์ที่หาจากที่อื่นไม่ได้
เมื่อมองในมุมมองของการตลาด โปเกมอนคือหนึ่งในแฟรนไชส์ความบันเทิงที่ได้รับความนิยมสูงสุดในโลก มีฐานแฟนคลับที่กว้างขวางและเหนียวแน่นกระจายอยู่ทั่วทุกมุมโลก ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศต้นกำเนิดอย่างญี่ปุ่นเท่านั้น
ดังนั้นการขยับขยายนำเครื่องบินลายพิเศษนี้ออกสู่เส้นทางระหว่างประเทศในเดือนหน้า จึงเป็นการปลดล็อกศักยภาพของ IP เพื่อดึงดูดนักเดินทางจากทั่วโลก
ประสบการณ์แบบ End-to-End จากหน้าจอสู่ห้องโดยสาร
การทำการตลาดผ่านคาแรคเตอร์ที่ยอดเยี่ยมต้องไม่หยุดอยู่แค่การแปะโลโก้หรือทำลวดลายภายนอก แต่ต้องสร้าง Customer Journey ที่ไร้รอยต่อ ANA เข้าใจหลักการนี้เป็นอย่างดี เครื่องบินลายใหม่นี้ถูกตั้งชื่อว่า Pokémon Jet Green ซึ่งล้อไปกับธรรมเนียมการตั้งชื่อภาคย่อยของวิดีโอเกมโปเกมอน
ความน่าสนใจคือการเลือกใช้คาแรคเตอร์โปเกมอนประเภทพืชจากทุกเจเนอเรชันมาเป็นตัวแทนในการต้อนรับผู้โดยสาร รวมถึงคาแรคเตอร์จากเกมภาคใหม่อย่าง Pokémon Winds and Waves ที่ยังไม่วางจำหน่าย และที่ขาดไม่ได้เลยคือมาสคอตตลอดกาลอย่างปิกาจูที่จะมาร่วมเดินทางไปด้วย การเลือกใช้คาแรคเตอร์เฉพาะกลุ่มธาตุพืช ผสานกับชื่อธีม Green อาจเป็นการส่งข้อความแฝงถึงความสดชื่น การผ่อนคลาย หรือแม้แต่การเชื่อมโยงกับทิศทางความยั่งยืนที่อุตสาหกรรมการบินกำลังให้ความสำคัญ
ดีเทลที่ทำให้นักการตลาดต้องจับตามองคือการออกแบบ Touchpoints ภายในห้องโดยสารของเครื่องบิน Boeing 787-9 ANA ไม่ได้ให้ผู้โดยสารตื่นเต้นแค่ตอนถ่ายรูปกับเครื่องบินที่งวงช้าง แต่ยังสานต่อความรู้สึกนั้นเมื่อก้าวเข้าสู่ห้องโดยสาร ด้วยการออกแบบอุปกรณ์ต่างๆ ให้เป็นธีม Pokémon Jet Green ทั้งหมด ตั้งแต่ผ้าคลุมพนักพิงศีรษะ กระดาษเช็ดปาก ไปจนถึงแก้วน้ำที่ใช้เสิร์ฟเครื่องดื่ม
ยิ่งไปกว่านั้น การนำดนตรีประกอบจากซีรีส์โปเกมอนมาใช้ ถือเป็นการดึงประสาทสัมผัสทางเสียง หรือ Sensory Marketing เข้ามาเสริมสร้างความทรงจำ แม้จะยังไม่มีการยืนยันแน่ชัดว่าจะเป็นดนตรีระหว่างรอขึ้นเครื่อง หรือเป็นเพลย์ลิสต์พิเศษในระบบความบันเทิงบนเครื่องบิน แต่นี่คือรายละเอียดที่สร้างความแตกต่างได้อย่างมหาศาล และเพื่อปิดจบ Journey อย่างสมบูรณ์แบบ ผู้โดยสารทุกคนจะได้รับสติกเกอร์ Pokémon Jet Green สุดเอ็กซ์คลูซีฟเป็นของที่ระลึก ซึ่งของชิ้นเล็กๆ นี้นอกจากจะเป็นของสะสมแล้ว ยังทำหน้าที่เป็น Earned Media ชั้นดีเมื่อผู้โดยสารนำไปถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย
การขยายฐานลูกค้าผ่านเส้นทางบินยุทธศาสตร์
การเลือกเส้นทางบินสำหรับโปรเจกต์นี้สะท้อนถึงการวิเคราะห์ข้อมูลตลาดมาอย่างถี่ถ้วน Pokémon Jet Green จะทำหน้าที่เชื่อมต่อญี่ปุ่นเข้ากับตลาดหลักทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น สหรัฐอเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ ไทย อินเดีย อินโดนีเซีย และมาเลเซีย โดยมีฐานปฏิบัติการหลักที่สนามบินฮาเนดะและสนามบินนาริตะ ซึ่งครอบคลุมพื้นที่โตเกียวและพื้นที่ใกล้เคียง
เส้นทางเหล่านี้แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่
- เส้นทางไป-กลับจากฮาเนดะ: โฮโนลูลู, ซีแอตเทิล, แวนคูเวอร์, ซิดนีย์, มะนิลา, สิงคโปร์, เดลี, กรุงเทพฯ, จาการ์ตา, และกัวลาลัมเปอร์
- เส้นทางไป-กลับจากนาริตะ: เพิร์ท, สิงคโปร์, กรุงเทพฯ, จาการ์ตา, และมุมไบ
เที่ยวบินปฐมฤกษ์ของ Pokémon Jet Green จะทะยานขึ้นฟ้าในวันที่ 18 กันยายนนี้ โดยออกเดินทางจากสนามบินฮาเนดะในเวลา 21:55 น. มุ่งหน้าสู่โฮโนลูลู ฮาวาย และจะบินกลับมาถึงฮาเนดะในเวลา 13:55 น. ของวันที่ 18 กันยายนเช่นกัน (ผลจากการบินข้ามเส้นแบ่งเวลาสากล) แม้ตารางบินหลังจากนั้นจะยังไม่ประกาศอย่างเป็นทางการ แต่ ANA ยืนยันว่าเครื่องบินลำนี้จะให้บริการบินวนเวียนอยู่ในภูมิภาคแปซิฟิกริมไปจนถึงวันที่ 27 มีนาคมปีหน้า
บทเรียนสำคัญที่คนทำงานด้านการตลาดและธุรกิจสามารถเรียนรู้จากมูฟเมนต์ของ ANA ในครั้งนี้ คือการมองข้ามการขาย Function หรือการเดินทางจากจุด A ไปจุด B) และหันมาขาย Emotion หรือความสุขและความตื่นเต้น การคอลแลบส์กับ Global IP ที่แข็งแกร่งอย่างโปเกมอน ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มอัตราการจองตั๋วในระยะสั้น แต่ยังเป็นการสร้าง Brand Love และยกระดับภาพลักษณ์ของสายการบินให้ดูเข้าถึงง่าย สนุกสนาน และพร้อมจะมอบประสบการณ์สุดพิเศษให้ลูกค้าเสมอ
นี่ถือเป็นกลยุทธ์ Win-Win ที่แบรนด์ได้ทั้งกระแสโซเชียล ยอดขาย และความประทับใจที่หาประเมินค่าไม่ได้
ที่มา
