Writer: 
Share
การแข่งขันในอุตสาหกรรมอุปกรณ์กีฬาไม่เคยมีคำว่าหยุดนิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อตลาดฟุตบอลซึ่งเป็นกีฬายอดนิยมอันดับหนึ่งของโลก กำลังกลายเป็นสมรภูมิใหม่ที่แบรนด์ดาวรุ่งพุ่งแรงสัญชาติสวิสอย่าง On เตรียมกระโจนเข้าร่วม สิ่งที่น่าจับตามองไม่ใช่เพียงแค่การขยายสายการผลิต แต่คือกลยุทธ์การนำเทคโนโลยีขั้นสูงมาเป็นแต้มต่อในการท้าชนกับเจ้าตลาดเดิม
จากจุดเริ่มต้นบนลู่วิ่ง สู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่า
แบรนด์ On ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 และได้รับการสนับสนุนจากนักเทนนิสระดับตำนานอย่าง Roger Federer ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา แบรนด์เติบโตอย่างก้าวกระโดดจากการสร้างสรรค์รองเท้าวิ่งที่เน้นนวัตกรรมและความสวมใส่สบาย การขยายตัวของแบรนด์ไม่ได้หยุดแค่การวิ่ง แต่ได้รุกคืบเข้าสู่กีฬาเทนนิส การเทรนนิ่ง และกิจกรรมกลางแจ้ง รวมถึงความพยายามในการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากกลุ่มสินค้าเครื่องแต่งกาย ทั้งในหมวดหมู่กีฬาและสินค้าไลฟ์สไตล์
ล่าสุด Olivier Bernhard ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ ได้ออกมายืนยันผ่านการให้สัมภาษณ์ที่สำนักงานใหญ่ในเมืองซูริกว่า แบรนด์มีความสนใจอย่างแน่นอนในการเข้าสู่ภาคธุรกิจฟุตบอล การตัดสินใจครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่มองไปข้างหน้า เนื่องจากฟุตบอลไม่ได้เป็นเพียงแค่กีฬา แต่ได้กลายเป็นแหล่งกำเนิดของสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่สำคัญในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คู่แข่งรายใหญ่ไม่ว่าจะเป็น Adidas, Nike และ Puma ต่างก็มียอดขายที่พุ่งสูงขึ้นจากเสื้อแข่งของทีมที่ตนเองให้การสนับสนุนในช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก
LightSpray อาวุธลับพลิกโฉมการผลิต
การก้าวเข้าสู่ตลาดใหม่ที่มีเจ้าถิ่นครองอยู่ ย่อมต้องอาศัยจุดขายที่แตกต่าง On ไม่ได้มามือเปล่า แต่เตรียมนำเทคโนโลยีการผลิตรองเท้าด้วยหุ่นยนต์ที่เรียกว่า LightSpray มาใช้เป็นข้อได้เปรียบสำคัญ เทคโนโลยีนี้ถือเป็นการปฏิวัติกระบวนการผลิต โดย Bernhard ระบุอย่างชัดเจนว่าเทคโนโลยี LightSpray เหมาะสมและตอบโจทย์อย่างยิ่งสำหรับรองเท้าสตั๊ดฟุตบอล
นอกจากนี้แบรนด์กำลังเดินหน้าขยายการผลิตด้วยหุ่นยนต์เพื่อขยายการใช้งานเทคโนโลยี LightSpray จากรองเท้าวิ่งมาราธอนระดับไฮเอนด์ ไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงในระดับ Mass-market ได้มากขึ้น ทางด้าน Caspar Coppetti ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมของ On ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการขยายฐานการผลิตว่า บริษัทมีแผนที่จะเปิดโรงงานแห่งใหม่ในประเทศเวียดนามภายในปีนี้ ควบคู่ไปกับการศึกษาพื้นที่ที่มีศักยภาพในสหรัฐอเมริกาและยุโรปในอนาคต ซึ่งเป็นความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่องหลังจากเพิ่งเปิดโรงงานในเกาหลีใต้ไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา
การตลาดผ่านพันธมิตรและผู้ทรงอิทธิพล
การสร้างการรับรู้ในตลาดฟุตบอลเริ่มต้นขึ้นแล้วอย่างแยบยล On ได้เริ่มทดลองทำตลาดฟุตบอลเป็นครั้งแรกเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา โดยการเซ็นสัญญากับ Sydney Schertenleib นักเตะดาวรุ่งชาวสวิสที่ค้าแข้งอยู่กับสโมสรฟุตบอลบาร์เซโลนา ความร่วมมือนี้มุ่งเน้นไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับการฝึกซ้อมและไลฟ์สไตล์เป็นหลัก
ไม่เพียงแต่นักเตะดาวรุ่ง แต่แบรนด์ยังดึงดูดความสนใจจากระดับตำนาน โดยในช่วงปีที่ผ่านมา Thierry Henry อดีตนักเตะซูเปอร์สตาร์ทีมชาติฝรั่งเศสและสโมสรอาร์เซนอลในพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ได้โพสต์ภาพของตนเองขณะสวมใส่เครื่องแต่งกายของแบรนด์ On ลงบนโซเชียลมีเดียส่วนตัวอยู่บ่อยครั้ง ปรากฏการณ์นี้เป็นเครื่องยืนยันถึงความสำเร็จในการแทรกซึมเข้าสู่วัฒนธรรมฟุตบอลอย่างเป็นธรรมชาติ Bernhard ยังได้ทิ้งท้ายอย่างน่าสนใจถึงแนวโน้มการเซ็นสัญญากับนักกีฬาคนอื่น ๆ ในอนาคตว่า เราได้แสดงให้โลกเห็นแล้วว่าเราสนใจที่จะเข้าสู่กีฬานี้ ส่วนใครจะเป็นรายต่อไปนั้นยังคงเป็นความลับ
Thumbsup มองว่า การเคลื่อนไหวของ On ถือเป็นกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาดในการใช้ประโยชน์จาก Core Competency ของแบรนด์ แบรนด์ไม่ได้พยายามสู้ด้วยประวัติศาสตร์ในวงการฟุตบอลแบบที่แบรนด์ดั้งเดิมมี แต่เลือกที่จะต่อสู้ด้วยนวัตกรรมการผลิต และกลยุทธ์การเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม การดึงผู้เล่นดาวรุ่งควบคู่ไปกับตำนานที่ยังมีอิทธิพลในเชิงไลฟ์สไตล์ ถือเป็นการสร้างสะพานเชื่อมระหว่าง Performance และ Fashion ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในมุมมองของการทำธุรกิจ หาก On สามารถขยายกำลังการผลิตผ่านระบบหุ่นยนต์อัตโนมัติในเวียดนามและยุโรปได้ตามแผน จะทำให้แบรนด์สามารถควบคุมต้นทุนและเร่งความเร็วในการออกสินค้าใหม่ได้อย่างมหาศาล อุตสาหกรรมชุดกีฬาในทศวรรษหน้าจะไม่ใช่แค่เรื่องของดีไซน์ แต่คือการวัดกันที่เทคโนโลยีการผลิตที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำและไร้รอยต่อ
ที่มา: Bloomberg
