Writer: 
Share
ในสมรภูมิธุรกิจร้านอาหารที่สมรภูมิที่ร้อนระอุ โดยเฉพาะเชนร้านอาหารญี่ปุ่นที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันแค่รสชาติ แต่คือการช่วงชิงประสบการณ์และเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคที่ฉลาดเลือกมากขึ้นทุกวัน การปรับตัวจึงไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นทางรอด ล่าสุดเราได้เห็นการเคลื่อนไหวครั้งสำคัญจากยักษ์ใหญ่อย่าง บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) ที่ตัดสินใจพลิกโฉมแบรนด์เรือธงอย่าง “โอโตยะ” (Ootoya) ครั้งใหญ่ ผ่านการเปิดตัวแฟลกชิปสโตร์คอนเซ็ปต์ใหม่ “OOTOYA TOKUSEN” (โอโตยะ โทคุเซ็น) ณ ใจกลางกรุงเทพฯ อย่างศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์
การเคลื่อนทัพครั้งนี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนป้ายหรือปรับเมนู แต่มันคือการส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่า โอโตยะกำลังจะก้าวออกจาก Comfort Zone ของร้านอาหารญี่ปุ่นสไตล์โฮมมี่ที่คุ้นเคย เพื่อกระโจนเข้าสู่สังเวียน Premium Segment อย่างเต็มตัว ท่ามกลางคำถามที่น่าขบคิดว่า อะไรคือเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้? และนี่คือการเดิมพันที่คุ้มค่าในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกจนล้นตลาดจริงหรือ? Thumbsup จะพาไปถอดรหัสกลยุทธ์เบื้องหลังการเดินทางครั้งใหม่ของโอโตยะในทุกมิติ
TOKUSEN เมื่อ “พิเศษ” และ “คัดสรร” คือนิยามใหม่ของโอโตยะ
ก่อนจะไปวิเคราะห์เกมการตลาด เรามาทำความรู้จักกับ ‘OOTOYA TOKUSEN’ กันก่อน คอนเซ็ปต์นี้ถูกถอดความหมายมาจากภาษาญี่ปุ่นโดยตรง โดยคำว่า 特 (Toku) หมายถึง “พิเศษ” และ 選 (Sen) หมายถึง “การคัดเลือก” ซึ่งรวมกันแล้วสะท้อนถึงแก่นของแบรนด์ใหม่ได้อย่างทรงพลัง นั่นคือ การมอบประสบการณ์มื้ออาหารที่ผ่านการคัดสรรสิ่งที่ดีที่สุดมาแล้วอย่างพิถีพิถัน
การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ชื่อ แต่ถูกถ่ายทอดผ่านทุกองค์ประกอบ ตั้งแต่การดีไซน์ร้านที่ดูทันสมัย โปร่งสบาย แต่ยังคงกลิ่นอายความอบอุ่นแบบญี่ปุ่น ไปจนถึงการรังสรรค์เมนูที่ถูกออกแบบมาในรูปแบบ Premium Set Menu ทั้งหมด 8 เมนูใหม่ ที่ยกระดับวัตถุดิบและกรรมวิธีการปรุงให้เหนือชั้นกว่าเดิม แต่ยังคงเอกลักษณ์ดั้งเดิมของโอโตยะไว้อย่างครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นข้าวสวยเติมได้ไม่อั้น และบริการชาเขียวร้อน-เย็นฟรี
เมนูไฮไลท์ที่ถูกนำเสนอในคอนเซ็ปต์ TOKUSEN สะท้อนทิศทางของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน:
- ปลาชิมาฮอกเกะย่างถ่าน โทคุเซ็นเซ็ต (679 บาท): อัปเกรดจากปลาฮอกเกะธรรมดาเป็นปลาไซส์ใหญ่พิเศษจากทะเลน้ำลึก ที่ย่างบนเตาถ่านเพื่อดึงความหอมและรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ออกมา
- สุกี้ยากี้เนื้อวากิว A5 โทคุเซ็นเซ็ต (759 บาท): เจาะกลุ่มลูกค้าที่มองหาความพรีเมียมสูงสุด ด้วยเนื้อวากิวระดับ A5 ที่เสิร์ฟบนเตาฮิดะให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับประสบการณ์ตรงหน้า
- ข้าวต้มแซลมอนสไตล์ญี่ปุ่น (Ochazuke) โทคุเซ็นเซ็ต (499 บาท): ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพที่มาแรง ด้วยเมนูที่เบาสบายแต่ยังคงความอร่อยและซับซ้อนของรสชาติซุปดาชิ
- ข้าวหน้าแฮมเบิร์กปลาโทโร่ โทคุเซ็นเซ็ต (599 บาท): สร้างความแตกต่างด้วยการนำเสนอเนกิโทโร่ในรูปแบบแฮมเบิร์ก สะท้อนความคิดสร้างสรรค์ที่ผสานความดั้งเดิมและความใหม่เข้าด้วยกัน
ธีรวัฒน์ เลิศถิรพันธุ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส กลุ่ม Asian Cuisine ของ CRG ได้ให้มุมมองไว้อย่างน่าสนใจว่า “การเปิดตัว ‘OOTOYA TOKUSEN’ ถือเป็นก้าวสำคัญในการพลิกโฉมโอโตยะสู่การเติบโตใน Premium Segment อย่างเต็มรูปแบบ… การปรับแบรนด์ครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการยกระดับประสบการณ์ แต่ยังเป็นการเสริมภาพลักษณ์โอโตยะให้ชัดเจนขึ้นในฐานะร้านอาหารญี่ปุ่นคุณภาพพรีเมียมและดีต่อสุขภาพ”
นี่คือการประกาศจุดยืนที่ชัดเจนว่า โอโตยะจะไม่ลงไปเล่นในสงครามราคา แต่จะสร้างสมรภูมิของตัวเองขึ้นมาใหม่ในสนามที่เรียกว่า “คุณค่า” และ “ประสบการณ์”
ถอดรหัสข้อมูลหลังบ้าน ทำไมต้องเป็น “ตอนนี้” และทำไมต้อง “โอโตยะ”?
การตัดสินใจทางธุรกิจที่ใหญ่ระดับนี้ ย่อมไม่ได้เกิดจากความรู้สึก แต่ต้องมาจากข้อมูลเชิงลึกที่ผ่านการวิเคราะห์มาอย่างดี และเมื่อเราเจาะลึกลงไปในรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 2/2568 ของ บริษัท โรงแรมเซ็นทรัลพลาซา จำกัด (มหาชน) หรือ CENTEL ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ CRG เราจะเห็นภาพจิ๊กซอว์ที่ชัดเจนขึ้น
ข้อมูลจากรายงานดังกล่าวเผยให้เห็นข้อมูลที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะภาพรวมยอดขายสาขาเดิม (Same Store Sales Growth – SSSG) มีการปรับตัวลดลง โดยมีสาเหตุหลักมาจากแบรนด์ใหญ่อย่าง KFC และ Mister Donut แต่ในทางกลับกัน กลุ่มแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นอย่าง โอโตยะ, คัตสึยะ และ ชินคันเซ็น กลับมี SSSG ที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง
นี่คือ Key Insight ที่สำคัญที่สุด! มันบอกเราว่า ในขณะที่ตลาดร้านอาหารโดยรวมอาจกำลังเผชิญกับภาวะชะลอตัว แต่เซกเมนต์ร้านอาหารญี่ปุ่น โดยเฉพาะแบรนด์ที่วางตำแหน่งตัวเองชัดเจนกลับยังมีดีมานด์ที่แข็งแกร่งและมีศักยภาพในการเติบโตสูง CRG จึงมองเห็นโอกาสในการ “Double Down” หรือทุ่มทรัพยากรไปที่แบรนด์ที่มี Momentum ดีอยู่แล้วอย่างโอโตยะ เพื่อผลักดันให้เติบโตไปอีกขั้น แทนที่จะไปพยุงแบรนด์ที่กำลังอยู่ในช่วงท้าทาย
นอกจากนี้ ผลประกอบการของธุรกิจอาหารโดยรวมในไตรมาส 2/2568 ยังแสดงให้เห็นถึงการเติบโตของกำไรสุทธิที่น่าประทับใจถึง 45% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งเป็นผลมาจากการบริหารจัดการต้นทุนและการปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร กลยุทธ์การเปิดตัว ‘OOTOYA TOKUSEN’ ซึ่งมีราคาต่อหัวสูงขึ้นและมุ่งเน้นการสร้างกำไรต่อบิล (Profit per ticket) จึงสอดคล้องกับทิศทางการดำเนินธุรกิจของ CRG ที่ต้องการเน้นการเติบโตอย่างมีคุณภาพและยั่งยืนได้อย่างสมบูรณ์แบบ
ภาพใหญ่ตลาด F&B เมื่อการ “ขายให้ได้” ไม่สำคัญเท่า “ขายให้โดนใจ”
การปรับตัวของโอโตยะยังสะท้อนภาพใหญ่ของตลาดค้าปลีกและ F&B ในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี ยิ่งในสภาวะเช่นนี้ การสื่อสารแบบหว่านแหหรือเน้นแค่การทำโปรโมชั่นลดราคาอาจไม่ได้ผลอีกต่อไป แต่แบรนด์ต้องเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ดังนี้
- หาจุดยืนที่ชัดเจน (Positioning): เลือกสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ “อิน” กับแบรนด์จริง ๆ และขายสินค้าที่ “มีความหมาย” – TOKUSEN ชัดเจนว่ากำลังสื่อสารกับกลุ่มพรีเมียมที่ใส่ใจสุขภาพและมองหาประสบการณ์ ไม่ใช่แค่ความอิ่ม
- สร้างความสัมพันธ์ก่อนการขาย (Connection before Conversion): ใช้คอนเทนต์ที่จริงใจเพื่อสร้างบทสนทนา – การเล่าเรื่องที่มาของวัตถุดิบและกรรมวิธีการปรุง คือการสร้าง Connection ในรูปแบบหนึ่ง
- เริ่มเล็กแต่แน่น (Micro Wins): เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) – การเริ่มต้นจากแฟลกชิปสโตร์ในทำเลศักยภาพคือการสร้างฐานที่แข็งแกร่งก่อนขยายผล
- ขาย “เหตุผล” ไม่ใช่แค่ “สินค้า”: สร้างจุดยืนที่เชื่อมโยงกับคุณค่าของผู้บริโภค – TOKUSEN ไม่ได้ขายแค่อาหารญี่ปุ่น แต่ขาย “เหตุผล” ของการดูแลตัวเอง, การให้รางวัลชีวิต และการเลือกสิ่งที่ดีที่สุด
ยิ่งไปกว่านั้น การ Rebrand ครั้งนี้ยังตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ตามงานวิจัย Daring Palette ของ สปา-ฮาคูโฮโด ที่ชี้ว่าผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y (Architect of Now) นั้นให้ความสำคัญกับการให้รางวัลตัวเอง และมองหาความสุขที่จับต้องได้ทันทีการตลาดแบบ “Indulgence Marketing” ที่เน้นการมอบประสบการณ์ที่ปรนเปรอความรู้สึก จึงเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเจาะหัวใจคนกลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี ซึ่ง ‘OOTOYA TOKUSEN’ ก็คือตัวอย่างที่ชัดเจนของกลยุทธ์นี้
Thumbsup มองว่า การเปิดตัว ‘OOTOYA TOKUSEN’ ของ CRG ไม่ใช่เพียงแค่การปรับโฉมร้านอาหาร แต่เป็นการปรับทัพทางกลยุทธ์ที่ผ่านการคิดและวิเคราะห์มาอย่างเฉียบคม มันคือการตอบสนองต่อข้อมูลภายในที่ชี้ว่าพอร์ตโฟลิโอร้านอาหารญี่ปุ่นกำลังเป็นดาวรุ่ง และเป็นการตอบรับต่อสัญญาณจากตลาดภายนอกที่บอกว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหาแค่ “ราคา” แต่กำลังโหยหา “คุณค่า” และ “ประสบการณ์” ที่แตกต่าง
การเดิมพันบนสังเวียนพรีเมียมครั้งนี้ถือเป็นการเดินเกมที่กล้าหาญและชาญฉลาด เพราะมันคือการสร้าง “พื้นที่” ของตัวเองขึ้นมาใหม่ในสนามรบที่แออัด แทนที่จะกระโจนเข้าไปในสงครามราคาที่รังแต่จะทำให้บาดเจ็บกันทุกฝ่าย โอโตยะกำลังบอกกับตลาดว่า พวกเขาพร้อมที่จะเป็นผู้นำในการสร้างนิยามใหม่ของร้านอาหารญี่ปุ่นคุณภาพที่เข้าถึงได้
แน่นอนว่าความท้าทายข้างหน้ายังมีอยู่ โดยเฉพาะการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างโอโตยะแบบดั้งเดิมกับคอนเซ็ปต์ TOKUSEN รวมถึงการรักษามาตรฐานคุณภาพให้สมกับราคาที่สูงขึ้นเมื่อมีการขยายสาขา ซึ่ง CRG ตั้งเป้าไว้กว่า 10 สาขาภายในปีนี้ แต่หากทำได้สำเร็จ นี่จะไม่ใช่แค่ชัยชนะของโอโตยะ แต่จะเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญสำหรับแบรนด์อื่น ๆ ในอุตสาหกรรม F&B ที่กำลังมองหาหนทางเติบโตในยุคที่การแข่งขันสูงและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา ซึ่งเราคงต้องจับตาดูกันต่อไปอย่างใกล้ชิด
