Writer: 
Share
ในโลกการตลาดยุคดิจิทัล “ROI” (Return on Investment) มักจะเป็นพระเอกขี่ม้าขาวที่แบรนด์ใช้ตัดสินว่าแคมเปญนั้น “รอด” หรือ “ร่วง” มาโดยตลอด แต่คำถามที่น่าสนใจคือ ROI ที่สูงลิ่วจากโฆษณาราคาถูก มันสะท้อนการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวได้จริงหรือ? หรือมันเป็นเพียงตัวเลขที่หลอกตาเราอยู่
ล่าสุด TikTok ร่วมกับ Ebiquity บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิเคราะห์การตลาดระดับโลก ได้ออกรายงานวิจัยฉบับใหม่ที่ท้าทายความเชื่อเดิมๆ ของนักการตลาด โดยมุ่งเน้นไปที่การวัดผลโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ (Effective Ad Measurement) ซึ่งไม่ได้ดูแค่ว่าคุณจ่ายไปเท่าไหร่และได้กลับมาเท่าไหร่แบบ 1:1 แต่เจาะลึกไปถึง “คุณค่าที่แท้จริง” ของแต่ละฟอร์แมตโฆษณา
ทำไม ROI แบบเดิมๆ อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้าย
Ebiquity ได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลผ่านโมเดล Econometric Analysis จากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในสหราชอาณาจักร เพื่อแยกแยะให้เห็นชัดๆ ว่า ยอดขายที่เพิ่มขึ้น (Incremental Sales) นั้นมาจาก TikTok จริงๆ เท่าไหร่ โดยไม่นับรวมกิจกรรมการตลาดอื่นๆ
สิ่งที่น่าสนใจคือ TikTok ออกมาเบรกแรงๆ ว่า “เราใช้ ROI เป็นบรรทัดฐานตัดสินทุกอย่างมานานเกินไปแล้ว” เพราะในความเป็นจริง ROI สูงจากพื้นที่โฆษณาราคาถูก (Cheap Inventory) อาจจะแค่แสดงว่าคุณใช้เงินน้อย แต่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ของคุณเกิดการรับรู้หรือมียอดขายที่พุ่งทะยานอย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่โฆษณาแบบ Premium Format ที่ ROI ดูเหมือนจะต่ำกว่าในช่วงแรก กลับสามารถสร้าง “Breakthrough Impact” ที่ทำให้แบรนด์เติบโตได้จริง
จ่ายแพงกว่า แต่ “Impact” แรงกว่า 4 เท่า
ข้อมูลจากรายงานระบุว่า รูปแบบโฆษณาระดับพรีเมียมของ TikTok อย่าง TopView (โฆษณาตัวแรกที่เห็นเมื่อเปิดแอป) และ Pulse (โฆษณาที่อยู่ใกล้กับคอนเทนต์ที่กำลังเป็นเทรนด์) มีประสิทธิภาพในการสร้างรายได้ต่อการแสดงผล (Revenue per Impression) สูงกว่าโฆษณาแบบมาตรฐานอย่างเห็นได้ชัด
- TopView & Pulse: สร้างรายได้ต่อ 1,000 การแสดงผล สูงกว่าการประมูลโฆษณา (Brand Auction) ทั่วไปถึง 3-4 เท่า
- TopFeed: ให้ Impact สูงขึ้น 2 เท่า ในราคาที่สูงขึ้นประมาณ 2 เท่าเช่นกัน (เรียกได้ว่าสมน้ำสมเนื้อ)
- Standard Feed: เน้นการสร้าง Volume หรือการเข้าถึงในวงกว้างด้วยงบประมาณที่จำกัด
บทสรุปของส่วนนี้คือ “Brand Auction ให้ปริมาณ แต่ Premium Format ให้พลังส่งเสริมแบรนด์” การเลือกใช้จึงขึ้นอยู่กับว่า “เป้าหมาย” ของคุณในตอนนั้นคืออะไรกันแน่
Engagement คือกุญแจสำคัญ ยิ่งดูนาน ยิ่งขายได้
สิ่งที่รายงานฉบับนี้ย้ำชัดคือ ความสัมพันธ์โดยตรงระหว่าง Average Play Duration (ระยะเวลาการชมเฉลี่ย) และ ROI บน TikTok “Reach” หรือการเข้าถึงอาจไม่ใช่ตัวชี้วัดที่แม่นยำที่สุดหากคุณต้องการยอดขาย แต่เป็น “Engagement” ต่างหากที่ตัดสินทุกอย่าง ข้อมูลทางสถิติยืนยันว่า ยิ่งคุณดึงดูดให้คนดูโฆษณาได้นานขึ้นเท่าไหร่ โอกาสที่พวกเขาจะเปลี่ยนเป็นลูกค้าก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
เคล็ดลับสร้าง Ad ให้คนหยุดดู (ฉบับ TikTok x Ebiquity)
- สั้นแต่สู้: รักษาความยาวโฆษณาให้ต่ำกว่า 25 วินาที
- โชว์แบรนด์ให้ไว: ต้องเห็น Brand Identity ภายใน 2 วินาทีแรก
- กลมกลืนไปกับแพลตฟอร์ม: อย่าทำให้รู้สึกว่าเป็น “โฆษณา” แต่ให้ทำให้รู้สึกว่าเป็น “คอนเทนต์”
- Hook ต้องแรง: เน้นการสร้างอารมณ์ร่วมหรือความบันเทิงตั้งแต่ต้น เพื่อเพิ่ม Attention และ Recall
เลือกเครื่องมือให้ถูกงาน
หัวใจสำคัญของรายงานนี้ไม่ใช่การบอกว่า “จงใช้ของแพง” แต่คือการบอกว่า “จงใช้ฟอร์แมตที่ตรงกับวัตถุประสงค์”
- หากต้องการเปิดตัวสินค้าใหม่ให้ปัง (Launch): ยอมจ่ายเพื่อ Premium Formats เพราะผลลัพธ์ต่อการแสดงผลนั้นคุ้มค่ากว่ามาก
- หากต้องการรักษากระแสแบรนด์ในระยะยาว (Sustaining): ใช้ Auction Formats เพื่อคุมงบประมาณและสร้างความต่อเนื่อง
ในวันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย การวัดผลที่แม่นยำและการเข้าใจพฤติกรรมการเสพสื่ออย่างลึกซึ้ง จะช่วยให้งบประมาณการตลาดทุกบาทของคุณทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
ที่มา : Socialmediatoday
