Writer: 
Share
วงการยานยนต์ต้องสะเทือน เมื่อแบรนด์สปอร์ตคาร์ในตำนานอย่าง Porsche ออกมาประกาศข่าวใหญ่ที่อาจเรียกได้ว่าเป็น “U-Turn” ครั้งสำคัญ นั่นคือการชะลอแผนการเปลี่ยนผ่านสู่ยุครถยนต์ไฟฟ้า (EV) อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งการตัดสินใจครั้งนี้ไม่ได้ส่งผลแค่แผนผังการผลิตรถยนต์รุ่นใหม่ ๆ เท่านั้น แต่มันยังลุกลามไปถึงบริษัทแม่อย่าง Volkswagen ที่ต้องออกมายอมรับว่าอาจได้รับผลกระทบทางการเงินระดับหลายพันล้านยูโรเลยทีเดียว
ข่าวนี้เปรียบเสมือนสัญญาณเตือนดัง ๆ ที่ส่งตรงมาถึงทุกอุตสาหกรรม โดยเฉพาะพวกเราในแวดวงการตลาดและเทคโนโลยี ว่าบางครั้งกระแสคลื่นแห่งนวัตกรรมที่ถาโถมเข้ามาอย่างรุนแรง ก็อาจไม่ได้ซัดพาทุกคนไปสู่ฝั่งฝันได้ง่าย ๆ เสมอไป วันนี้ Thumbsup จะพาไปเจาะลึกเบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้ของ Porsche และถอดรหัสบทเรียนสำคัญที่นักการตลาดทุกคนต้องหันมามอง
เมื่อยักษ์ใหญ่ต้องปรับทัพ เกิดอะไรขึ้นที่ Porsche?
เรื่องราวทั้งหมดเริ่มต้นจากการประกาศของ Oliver Blume CEO ของ Porsche ที่ระบุว่าบริษัทกำลัง “ปรับทัพ Porsche ใหม่ในทุกมิติ” เพื่อ “ตอบสนองต่อความเป็นจริงของตลาดและความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป” คำพูดนี้อาจฟังดูเป็นการปรับกลยุทธ์ทั่วไป แต่สิ่งที่ตามมานั้นไม่ธรรมดาเลย
มาตรการที่ Porsche ประกาศออกมานั้นชัดเจนว่าเป็นการลดความเร็วในการมุ่งสู่ EV ลงอย่างมีนัยสำคัญ ประกอบด้วย
- เลื่อนการเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบ (Fully Electric) บางรุ่นออกไป: นี่คือการยอมรับกลาย ๆ ว่ากรอบเวลาเดิมที่วางไว้นั้นอาจจะ “เร็วเกินไป” สำหรับตลาดในปัจจุบัน
- ยืดอายุโมเดลเครื่องยนต์สันดาปและไฮบริด: แทนที่จะรีบปลดระวางเทคโนโลยีเดิม Porsche เลือกที่จะยังคงสายการผลิตและพัฒนาโมเดลเหล่านี้ต่อไป เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้ากลุ่มที่ยังไม่พร้อมจะเปลี่ยนไปใช้ EV 100%
- เปลี่ยนแผน SUV รุ่นใหม่: จุดที่น่าสนใจที่สุดคือ SUV Series ใหม่ ที่แต่เดิมถูกวางแผนให้เป็นรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบเท่านั้น แต่ในแผนใหม่นี้จะถูกเปิดตัวด้วยเครื่องยนต์สันดาปและไฮบริด “เท่านั้น” ในช่วงแรก
เหตุผลที่ Porsche ให้ไว้นั้นตรงไปตรงมาและน่าขบคิดอย่างยิ่ง นั่นคือ “การเติบโตของความต้องการรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ระดับ Exclusive ที่ชะลอตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ” พูดง่าย ๆ ก็คือ ลูกค้าในกลุ่มตลาดบนของพวกเขายังไม่ได้ตื่นเต้นหรือพร้อมที่จะกระโจนเข้าสู่โลก EV มากเท่าที่บริษัทเคยคาดการณ์ไว้
ผลกระทบจากการปรับแผนครั้งนี้รุนแรงกว่าที่คิด Volkswagen ซึ่งเป็นบริษัทแม่ ได้ออกมาปรับลดคาดการณ์ผลกำไรจากการดำเนินงานของทั้งกลุ่มในปี 2025 ลงถึง 5.1 พันล้านยูโร (ประมาณ 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) พร้อมทั้งปรับลดคาดการณ์อัตรากำไรจากการดำเนินงานจากเดิม 4-5% เหลือเพียง 2-3% เท่านั้น ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าการตัดสินใจของ Porsche ไม่ใช่แค่การปรับแผนเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่ส่งผลกระทบมหาศาล
ถอดรหัส “ความจริงของตลาด” ที่ Porsche เผชิญ
การที่แบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีภาพลักษณ์ด้านนวัตกรรมอย่าง Porsche ต้องยอมถอยหนึ่งก้าว ย่อมหมายความว่า “ความจริงของตลาด” ที่พวกเขาเจอนั้นหนักหนาสาหัสจริง ในมุมมองของนักการตลาด เราสามารถวิเคราะห์ปัจจัยเบื้องหลังได้หลายมิติ
- Brand Essence vs. Technology Trend: หัวใจของ Porsche คือ “ประสบการณ์การขับขี่” ที่มาพร้อมกับเสียงเครื่องยนต์อันเป็นเอกลักษณ์ การตอบสนองที่ดุดัน และประวัติศาสตร์ที่สั่งสมมานาน แม้รถ EV จะมีอัตราเร่งที่น่าทึ่ง แต่ “จิตวิญญาณ” ของการเป็น Porsche ในแบบที่แฟน ๆ คุ้นเคยอาจจะยังไม่ได้ถูกถ่ายทอดมาในโมเดลไฟฟ้าได้อย่างสมบูรณ์ 100% ลูกค้ากลุ่ม Loyalty สูงอาจจะยังรู้สึกว่า EV ยังไม่ใช่ “คำตอบสุดท้าย” ของแบรนด์ที่พวกเขารัก
- สมรภูมิจีนที่เปลี่ยนไป: ตลาดจีนเคยเป็นขุมทรัพย์และเป็นตลาดหลักที่ขับเคลื่อนยอดขายรถยนต์หรูทั่วโลก แต่สถานการณ์ปัจจุบันเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง การแข่งขันจากแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง BYD และอื่น ๆ นั้นรุนแรงมาก พวกเขาไม่ได้แข่งขันแค่เรื่องราคา แต่ยังรวมถึงเทคโนโลยี, ฟีเจอร์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนจีน และความเร็วในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ การที่ Porsche ประสบปัญหายอดขายตกในจีนจึงเป็นสัญญาณอันตรายที่ไม่อาจมองข้ามได้ นี่คือบทเรียนคลาสสิกที่ว่าการนำสูตรสำเร็จจากตลาดตะวันตกไปใช้ในจีนอาจไม่ได้ผลอีกต่อไป
- The Perfect Storm: พายุเศรษฐกิจและการเมือง: นอกจากปัญหาเรื่องความต้องการและคู่แข่งแล้ว Volkswagen Group ทั้งหมด รวมถึง Porsche ยังต้องเผชิญกับปัจจัยมหภาคที่ไม่เอื้ออำนวย ไม่ว่าจะเป็นกำแพงภาษีจากสหรัฐฯ ในยุคของ Donald Trump ที่ส่งผลกระทบต่อต้นทุนหลายพันล้านยูโร หรือสภาวะเศรษฐกิจโลกที่เปราะบาง ซึ่งทำให้ผู้บริโภคในตลาด Luxury อาจชะลอการตัดสินใจซื้อสินค้ามูลค่าสูง
- “ความพร้อม” ของผู้บริโภคและโครงสร้างพื้นฐาน: แม้กระแส EV จะมาแรง แต่ในความเป็นจริงแล้ว ความกังวลเรื่องสถานีชาร์จ (Range Anxiety) และระยะเวลาในการชาร์จยังคงเป็น Pain Point สำคัญสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะในกลุ่มที่มองหารถยนต์สมรรถนะสูงที่พร้อมจะเดินทางไกลได้ทุกเมื่อ การที่ Porsche เลือกที่จะยืดอายุโมเดลไฮบริดจึงเป็นการเดินเกมที่ชาญฉลาด เพื่อเป็น “สะพาน” เชื่อมระหว่างยุคเก่าและยุคใหม่ ตอบโจทย์ลูกค้าที่อยากได้เทคโนโลยีใหม่ ๆ แต่ยังไม่พร้อมจะทิ้งความสะดวกสบายของเครื่องยนต์สันดาปไปทั้งหมด
อย่าเมาหมัดไปกับ Hype Cycle
เรื่องราวของ Porsche คือกรณีศึกษาชั้นเยี่ยมที่เตือนสติพวกเราทุกคนในวงการ การวิ่งตามเทรนด์หรือ “Hype Cycle” โดยขาดความเข้าใจในพฤติกรรมและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าหลัก (Core Customers) อาจนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่เจ็บปวดได้ สิ่งที่เราเรียนรู้ได้จากเรื่องนี้คือ:
- Connection before Conversion: แนวคิดนี้จาก MI GROUP ที่เราเคยนำเสนอไป ใช้ได้กับกรณีนี้อย่างสมบูรณ์แบบ Porsche อาจจะมุ่งไปที่ Conversion (การเปลี่ยนลูกค้าไปใช้ EV) เร็วเกินไป โดยที่ Connection (ความเชื่อมโยงทางอารมณ์และเหตุผลที่ลูกค้าจะเปลี่ยน) ยังไม่แข็งแรงพอ การสร้างความสัมพันธ์และให้ความรู้เพื่อนำพาลูกค้าไปสู่การเปลี่ยนแปลงสำคัญกว่าการบังคับให้พวกเขาเปลี่ยน
- “ความกล้า” ของลูกค้ามีหลายเฉดสี: จากแนวคิด Daring Palette ของ สปา-ฮาคูโฮโด ทำให้เราเห็นว่าผู้บริโภคแต่ละ Gen มี “เฉดความกล้า” ที่ต่างกัน ลูกค้ากลุ่มดั้งเดิมของ Porsche ซึ่งอาจจะเป็น Gen X หรือ Baby Boomer อาจจะไม่ได้มีเฉดความกล้าที่จะ “กระโจน” (Leap) เข้าสู่เทคโนโลยีใหม่ทั้งหมดในทันทีเหมือนกลุ่ม Gen Z พวกเขายังต้องการความมั่นคงและความคุ้นเคย การตลาดจึงต้องปรับให้เข้ากับ “เฉดสี” ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ไม่ใช่การใช้สีเดียวทาทับทุกคน
- ฟังเสียงตลาดจริง สำคัญกว่าเสียงในห้องประชุม: ข้อมูล, Sales Figure, และ Feedback จากลูกค้าคือความจริงที่ทรงพลังที่สุด การที่ Porsche กล้าที่จะ “เบรก” และ “ปรับ” แผน แสดงให้เห็นถึงการยอมรับความจริงและพร้อมที่จะปรับตัว ซึ่งดีกว่าการดันทุรังเดินหน้าต่อไปจนอาจเกิดความเสียหายที่มากกว่านี้
Thumbsup มองว่า การตัดสินใจของ Porsche ไม่ใช่การยอมแพ้ต่อเทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า แต่มันคือการ “ปรับจูนกลยุทธ์ให้เข้ากับความเป็นจริง” นี่คือการเคลื่อนไหวที่สะท้อนวุฒิภาวะของแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ ที่กล้าจะยอมรับว่าสิ่งที่เคยคาดการณ์ไว้อาจไม่สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบันเสมอไป โลกของ EV ยังคงเดินหน้าต่อไปอย่างแน่นอน แต่ “ความเร็ว” และ “เส้นทาง” ที่แต่ละแบรนด์จะใช้ในการเดินทางนั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
บทเรียนราคา 5.1 พันล้านยูโรครั้งนี้สอนให้เรารู้ว่า การเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมไม่ได้หมายความว่าต้องกระโจนไปข้างหน้าสุดเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึงการรู้จักจังหวะที่เหมาะสม รู้ว่าเมื่อไหร่ควรเร่ง เมื่อไหร่ควรผ่อน และที่สำคัญที่สุดคือ ต้องไม่ลืมว่าคนที่นั่งอยู่หลังพวงมาลัยและเป็นคนจ่ายเงินนั้น…คือ “ลูกค้า” ของเรา การสร้างสมดุลระหว่างวิสัยทัศน์แห่งอนาคตกับความต้องการในปัจจุบันของพวกเขา คือหัวใจสำคัญของการขับเคลื่อนธุรกิจให้ไปสู่เส้นชัยได้อย่างยั่งยืนในสมรภูมิที่ไม่มีอะไรแน่นอนเหมือนทุกวันนี้
