นอกจากกลยุทธ์การตลาดแบบ 5P ที่นักการตลาดคุ้นเคยแบบเดิมแล้ว ยังมี P อะไรที่ใช้งานกันคะ วันนี้ Thumbsup จะมาแชร์ความรู้หลังอ่าน Purple Cow หรือ การตลาดแบบวัวสีม่วง จากผลงานปลายปากกาของ Seth Godin สำหรับคนที่ยังไม่เคยอ่านหนังสือเล่มนี้กันค่ะ
หากเอ่ยถึงกลยุทธ์การตลาด 5P ที่ใช้กันมาอย่างยาวนานคิดถึงคำว่าอะไรกันบ้างคะ ถ้าให้ทางผู้เขียนนึกแบบเร็วๆ คงหนีไม่พ้น Product, Place, Pricing, Promotion, Publicity แต่ในการทำงานจริงแล้วยังต้องมีเรื่องของ Positioning, Packaging, Permission อีกมากมายเลยนะคะ ทางคุณ Seth ก็บอกให้ทราบว่าทุกกลยุทธ์การตลาดไม่มีอะไรถูกหรือผิด แล้วแต่ว่าจะสามารถปรับใช้งานได้เหมาะสมแค่ไหน ซึ่งเขาได้แนะนำอีก 1P นั่นคือ Purple Cow หรือ วัวสีม่วง ให้รู้จักกันค่ะ
ทำไมต้องวัวสีม่วง
ท่านผู้อ่านอาจจะงงว่า วัวสีม่วง เกี่ยวข้องอะไรกับกลยุทธ์ทางการตลาด หัวใจสำคัญของวัวสีม่วงคือ “ความโดดเด่น” แต่คำว่า โดดเด่นในภาษาอังกฤษนั้นไม่ได้ขึ้นต้นด้วยตัว P แต่เป็น remarkable ก็เลยต้องใช้คำว่า Purple Cow แทนเพื่อให้สอดคล้องกับหลัก 5P นั่นเองค่ะ
หัวใจสำคัญของ “ความโดดเด่น” คือ สิ่งที่น่าจับตามอง พิเศษ แปลกใหม่และควรค่าแก่การพูดถึง นั่นหมายถึง การทำตลาดให้โดดเด่นคือศิลปะที่น่าจับตามองให้แก่สินค้าและบริการ ซึ่งความน่าสนใจของสินค้านั้นจะต้องเกิดขึ้นตั้งแต่เริ่มแรก ไม่ใช่มาสร้างกระแสตอนที่สินค้ากำลังจะปล่อยออกสู่ตลาด เพราะแบบนั้นสินค้าจะไม่มีความโดดเด่นและไม่มีใครสังเกตเห็น
ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่เรียกว่า ได้สินค้าทุกอย่างง่ายจนไม่ตื่นเต้นที่จะรอซื้ออีกต่อไป ทำให้พวกเขาไม่เสียเวลาในการศึกษาแบรนด์ หรือสนใจจะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์น้อยมาก ดังนั้น เราจึงกำลังเข้าสู่ยุคที่ไม่สามารถทำการตลาดแบบตรงๆ ได้อีก และสาเหตุที่เป็นแบบนั้นก็เพราะ
- หมดยุคของความต้องการสินค้าเพื่อแก้ไขปัญหาบางอย่างไปแล้ว
- เป็นเรื่องยากที่จะเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก เพราะถ้าคุณไม่แตกต่าง แน่นอนว่าพวกเขาไม่สนใจคุณ
- ลูกค้าที่เคยซื้อหรือลองใช้สินค้าของเรา จะไม่บอกต่อคนรอบข้างให้ใช้งานสินค้าของคุณ หากไม่ดีจริง
และเมื่อเกิด 3 ปัญหานี้ ก็เข้าสู่ยุคการตลาดที่กำลังสิ้นสุดแล้ว ในยุคที่ออนไลน์ครองเมือง แน่นอนว่าเราได้เห็นจุดสิ้นสุดของหลายๆ อุตสาหกรรม ที่เด่นชัดคืออุตสาหกรรมโทรทัศน์ที่เคยเป็นสื่อหลักในชีวิตของคนทั่วไป จากที่เคยสร้างรายได้มหาศาล ทุกแบรนด์ยอมจ่ายเพื่อสร้างการจดจำ กระตุ้นการซื้อ เพิ่มโอกาสของช่องทางการจัดจำหน่าย ไปจนถึงยอดขายที่เฟื่องฟู
แต่ในยุคนี้ โทรทัศน์กลับไม่ได้ผลดีเท่าเดิม แบรนด์ต้องสร้างมูลค่าให้ผลิตภัณฑ์ของตนเอง ด้วยการสื่อสารกับลูกค้าเองได้มากขึ้น เพราะผู้บริโภคในยุคนี้รู้แล้วว่าสื่อโฆษณาแบบตรงๆ อาจไม่ได้กระตุ้นให้อยากซื้ออีกต่อไป มีหลายๆ ตัวอย่างที่ Seth ได้แนะนำ แต่ผู้เขียนได้หยิบยกวิธีการขายในสิ่งที่คนต้องการซื้อมาเล่าให้ฟัง
หลังจากที่คุณกำหนดกลุ่มลูกค้าที่ต้องการสื่อสารตลาดแล้ว ไม่ว่าลูกค้าของคุณจะเป็นคนกลุ่มไหน ก็ต้องแน่ใจได้ว่าพวกเขาจะเป็นกลุ่มคนที่ซื้อสินค้าของคุณและคุณสามารถแก้ปัญหาให้พวกเขาได้ตรงจุด ด้วยกลยุทธ์ที่โดดเด่น 4 เรื่อง ดังนี้
- ใช้กลยุทธ์ที่สร้างความประทับใจแรกได้ ไม่ใช่การส่งจดหมายขยะ ขายของที่เหลือๆ หรือรีดกำไรจากลูกค้า แต่ต้องแจ้งพวกเขาทราบว่าคุณกำลังมีสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดให้พวกเขาได้รอติดตาม
- ร่วมมือกันกระจายแนวความคิด จากเฉพาะกลุ่มสู่คนส่วนมากและต้องมีเครื่องมือที่เหมาะสมให้พวกเขาบอกต่อได้ด้วย
- เมื่อคุณมีแผนจะเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่น ต้องขอความร่วมมือจากทีมอื่นๆ ช่วยให้บริการกลายเป็นสินค้า และสินค้ากลายเป็นบริการ จนเกิดเป็นโอกาสในการสร้างสรรค์สินค้าใหม่ๆ
- กล้าลงทุนใหม่ เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้า ให้พวกเขารู้สึกว่าคุณทุ่มเทและเปิดโอกาสให้วัวสีม่วงตัวใหม่ เข้ามาสร้างความโดดเด่นและโอกาสให้แก่ธุรกิจ
ทิ้งท้ายด้วยสิ่งที่นักการตลาดทุกคนเกลียด นั่นคือ “การวัดผล” แม้ว่าสิ่งนี้จะเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จที่หลายคนไม่ชอบแต่ก็ต้องยอมรับว่า “จำเป็น” เพราะการนำเทคโนโลยีมาช่วยวัดผลนั้น จะช่วยให้ทราบว่าธุรกิจของคุณกำลังอยู่ในช่วงขาลงหรือไม่ ซึ่งการวัดผลที่ดีจริงๆ ควรจะบอกข้อผิดพลาดได้ เพื่อที่จะรู้ปัญหาและแก้ไขได้อย่างเหมาะสม
เช่น แบรนด์ ZARA จากยุคที่เป็นแบรนด์เสื้อผ้านอกสายตา กลับกลายมาเป็นกิจการค้าปลีกที่โตอย่างรวดเร็วในยุโรป เป็นเพราะการ “เปลี่ยน” สินค้าที่วางขายทุก 3-4 สัปดาห์ เพื่อวัดผลว่าสินค้าใด “IN” หรือ “OUT” ในกลุ่มนักช้อป และปรับสินค้าได้ไวกว่าคู่แข่งจนเกิดกระแสบอกต่อแบบไม่ต้องทำการตลาดได้ จนเกิดเป็นแบรนด์ที่จดจำและลูกค้าต้องอยากเดินเข้าไป “ส่อง” ทั้งหน้าร้านและสาขาเพื่ออัพเดทเทรนด์เสื้อผ้าใหม่ๆ ตลอดจนขาดไม่ได้ ทำให้ ZARA เป็นกระแสบอกต่อไปทั่วโลก
แล้วคุณล่ะคะ กำลังมองหาวัวสีม่วงกันอยู่หรือเปล่า