Writer: 
Share
ในโลกการตลาดปัจจุบัน ไม่มีใครปฏิเสธพลังของคำว่า “Viral” ได้ ปรากฏการณ์ที่สินค้าชิ้นหนึ่งถูกพูดถึงชั่วข้ามคืน ยอดขายพุ่งทะยานจนผลิตไม่ทัน เป็นความฝันของแบรนด์ทั่วโลก แต่ในขณะเดียวกัน มันก็คือกับดักที่น่ากลัวที่สุด เพราะประวัติศาสตร์ธุรกิจสอนเราเสมอว่า “อะไรที่มาเร็ว มักจะไปเร็ว” (Easy come, easy go)
วันนี้ Thumbsup จะพาคุณผู้อ่านไปถอดรหัสกรณีศึกษาที่น่าจับตามองที่สุดแห่งปี กับแบรนด์แก้วเก็บความเย็นอายุกว่าศตวรรษอย่าง “Stanley 1913” ที่เพิ่งผ่านพ้นช่วงเวลาแห่งความรุ่งโรจน์จากกระแสไวรัลใน TikTok และกำลังเผชิญกับโจทย์หินที่สุดของผู้บริหาร นั่นคือ “เราจะไปต่ออย่างไร ในวันที่กระแสความเห่อเริ่มซาลง?”
นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของการขายแก้วน้ำ แต่คือ Masterclass ของการบริหารจัดการแบรนด์ (Brand Management) เพื่อเปลี่ยนผ่านจาก “สินค้าตามกระแส” สู่ “แบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลก” อย่างยั่งยืน
จาก Quencher Woman สู่โจทย์ใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม
ย้อนกลับไปในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ภาพจำของ Stanley เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่เป็นอุปกรณ์คู่ใจของคนงานก่อสร้างหรือนักปีนเขา กลายมาเป็นเครื่องประดับข้างกายของสาวๆ Gen Z และชาวมิลเลนเนียล โดยเฉพาะรุ่น “The Quencher” แก้วน้ำขนาดใหญ่พร้อมหลอดดูดและหูหิ้ว ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของความเก๋ไก๋ (Chic) จนเกิดคำเรียกกลุ่มแฟนคลับเหล่านี้ว่า “The Quencher Woman”
ความสำเร็จนี้ไม่ได้ได้มาเพราะโชคช่วยเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากพลังของ Community และเหตุการณ์ไวรัลระดับตำนาน อย่างคลิปใน TikTok ที่แก้ว Stanley รอดชีวิตจากไฟไหม้รถยนต์โดยที่น้ำแข็งข้างในยังไม่ละลาย ซึ่งสร้าง Impact มหาศาลให้กับเรื่องราวความทนทานของแบรนด์
แต่ Kate Ridley, Chief Brand Officer ของ Stanley รู้ดีว่าการพึ่งพาแต่กลุ่มแฟนคลับเดิมหรือกระแสไวรัลนั้นมีความเสี่ยง “เราต้องการดูแลแฟนคลับกลุ่มเดิมอย่างดีที่สุด แต่เราต้องคิดให้ไกลกว่าแค่ความดังชั่วข้ามคืน” นี่คือสัญญาณที่บอกว่า Stanley กำลังจะขยับตัวครั้งใหญ่
นิยามใหม่: Heritage Brand ที่ไม่ใช่ของโบราณ
หนึ่งในประโยคที่น่าสนใจที่สุดจากบทสัมภาษณ์ผู้บริหารคือ “We’re a brand with heritage, but not a heritage brand” (เราคือแบรนด์ที่มีมรดกตกทอด แต่ไม่ใช่แบรนด์โบราณ)
นี่คือการวาง Positioning ที่ฉลาดและแยบยล William Stanley Jr. ผู้ก่อตั้งแบรนด์เมื่อปี 1913 คงไม่คาดคิดว่ากระติกน้ำสูญญากาศของเขาจะกลายเป็นแฟชั่นไอเทม แต่ทีมบริหารปัจจุบันเลือกที่จะ “เคารพ” รากเหง้าความทนทานและนวัตกรรมดั้งเดิม แต่ “ไม่ยึดติด” กับภาพลักษณ์เก่าๆ พวกเขาใช้ประวัติศาสตร์ 110 ปีเป็นเครื่องการันตีคุณภาพ (Reason to believe) แต่ใช้ดีไซน์และการตลาดแบบใหม่เป็นตัวดึงดูดอารมณ์ (Emotional benefit)
กลยุทธ์ 4 Eras: การเปลี่ยนผ่านยุคสมัยของ Stanley
Ben James, General Manager ฝั่ง EMEA ได้ฉายภาพวิวัฒนาการของแบรนด์ผ่านแนวคิด “Eras” (ยุคสมัย) ไว้อย่างน่าสนใจ
- Era 1: American Workforce – ยุคเริ่มต้นที่เจาะกลุ่มคนทำงาน ผู้ใช้แรงงาน ที่ต้องการจิบกาแฟร้อนๆ ระหว่างวัน
- Era 2: Outdoor – ยุคที่ขยายไปสู่การตั้งแคมป์ เดินป่า กิจกรรมกลางแจ้ง
- Era 3: Hydration – ยุคปัจจุบันที่รุ่น Quencher ครองเมือง ตอบโจทย์เทรนด์การดื่มน้ำเพื่อสุขภาพและแฟชั่น
- Era 4: Global Lifestyle – ยุคใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น คือการเป็นแบรนด์ที่แทรกซึมอยู่ในทุกจังหวะชีวิตของผู้คนทั่วโลก
Diversification: เมื่อ “แก้วน้ำ” ไม่ใช่แค่เรื่องดื่มน้ำ
เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการเป็น Global Lifestyle Brand ทาง Stanley เลือกใช้กลยุทธ์ Diversification หรือการกระจายไลน์สินค้าอย่างจริงจัง:
- Barware & Party: ในอเมริกาเหนือ แบรนด์เริ่มรุกตลาดอุปกรณ์บาร์ (Barware) และถังแช่เครื่องดื่มแบบพกพา (Soft Coolers) เพื่อตอบโจทย์วัฒนธรรมปาร์ตี้และปิกนิก
- Café Culture: ในฝั่งยุโรปที่วัฒนธรรมการดื่มกาแฟมีความละเมียดละไม แบรนด์โฟกัสไปที่แก้วเก็บความเย็นสำหรับจิบกาแฟ (Insulated mugs) ที่ออกแบบมาให้เหมาะกับการเดินทางและไลฟ์สไตล์คนเมือง
การขยาย Category เหล่านี้คือการบอกว่า “Stanley อยู่กับคุณได้ทุกที่” ไม่ใช่แค่ในยิมหรือในรถ แต่รวมถึงในร้านกาแฟและงานปาร์ตี้สังสรรค์
Innovation & Partnership: เชื้อเพลิงที่ไม่วันหมด
“ถ้าคุณผ่อนคันเร่งเรื่องตัวสินค้าเมื่อไหร่ คุณจะเสียความภักดีของลูกค้าทันที” Ben James ย้ำชัดเจนว่านวัตกรรมคือหัวใจสำคัญ สินค้าใหม่ๆ คือเชื้อเพลิงที่จะขับเคลื่อนแบรนด์ไปข้างหน้า ไม่ใช่แค่กินบุญเก่าจากรุ่น Quencher
นอกจากนี้ การเลือก Partner ก็เป็นกลยุทธ์ที่ Stanley ทำได้อย่างเหนือชั้น ล่าสุดกับการจับมือสโมสรฟุตบอล Arsenal ซึ่งเป็นการ Cross-culture marketing ที่น่าสนใจมาก เพราะทั้งสองแบรนด์มีอายุเกิน 100 ปีเหมือนกัน และมีจุดร่วมคือ “Community” ที่แข็งแกร่ง การร่วมมือครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การขายของ แต่เป็นการแลกเปลี่ยนฐานแฟนคลับและการสร้าง Brand Love ในระดับสากล
กรณีศึกษาของ Stanley 1913 ให้บทเรียนสำคัญกับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจไทยได้เป็นอย่างดี
- Viral คือจุดเริ่มต้น ไม่ใช่จุดจบ: อย่าหลงระเริงกับยอดขายที่พุ่งขึ้นจากกระแส แต่ให้รีบใช้ช่วงเวลานั้นสร้างโครงสร้างพื้นฐานและนวัตกรรมใหม่รองรับ
- Portfolio Management: อย่าฝากชีวิตไว้กับสินค้า Hero Product เพียงตัวเดียว การกระจายความเสี่ยงสู่สินค้ากลุ่มใหม่ๆ (New Categories) คือทางรอดในระยะยาว
- Modernize Heritage: หากคุณทำแบรนด์ที่มีประวัติยาวนาน จงภูมิใจในรากเหง้า แต่อย่าปล่อยให้มันกลายเป็นโซ่ตรวนที่ฉุดรั้งไม่ให้แบรนด์ดูทันสมัย
ก้าวต่อไปของ Stanley ในยุค “Post-Viral” จึงไม่ใช่การพยายามสร้างกระแสให้ดังเท่าเดิม แต่คือการสร้างความ “ยั่งยืน” ให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตผู้คนจริงๆ ซึ่งนั่นคือความสำเร็จที่หอมหวานและยาวนานกว่ายอดวิวใน TikTok หลายเท่านัก
