Writer: 
Share
ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่สินค้าหรือบริการ แต่มองหา “ประสบการณ์” และ “ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง” การตลาดแบบเดิมๆ ที่เน้นการสื่อสารทางเดียวอาจไม่ทรงพลังอีกต่อไป วันนี้เราจะพาไปเจาะลึกหนึ่งในแคมเปญที่น่าจับตามองที่สุดแห่งปี ซึ่งเป็นการผนึกกำลังระหว่างสองยักษ์ใหญ่จากสองวงการที่แตกต่างกันสุดขั้ว นั่นคือ Starbucks เชนร้านกาแฟระดับโลก และ Taylor Swift ศิลปินหญิงผู้ทรงอิทธิพลที่สุดแห่งยุค กับการต้อนรับอัลบั้มใหม่ล่าสุด “The Life of a Showgirl”
การร่วมมือครั้งนี้ไม่ใช่แค่การเอาโลโก้มาแปะคู่กันแล้วจบ แต่มันคือกรณีศึกษาชั้นยอดของการทำ Fandom Marketing ที่เข้าใจอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง และสามารถเปลี่ยนกระแสความคลั่งไคล้ (Hype) ให้กลายเป็นยอดขายและการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้อย่างชาญฉลาด เรามาถอดรหัสกันทีละชั้นว่า Starbucks ทำการบ้านมาดีแค่ไหน และนักการตลาดอย่างเราเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้ได้บ้าง
มากกว่าแค่การโปรโมต เพราะสร้างอีเวนต์ระดับโลกผ่านแก้วกาแฟ
หัวใจของแคมเปญนี้คือการเปลี่ยนสาขาของ Starbucks ทั่วโลกให้กลายเป็นพื้นที่สำหรับเฉลิมฉลองการมาถึงของอัลบั้มใหม่ โดยใช้ชื่อเก๋ ๆ ว่า “the largest global listening party” หรือ “ปาร์ตี้ฟังเพลงระดับโลกที่ใหญ่ที่สุด” แค่แนวคิดนี้ก็ฉีกกรอบการตลาดแบบเดิม ๆ ไปแล้ว แทนที่จะแค่ยิงโฆษณาว่า “อัลบั้มใหม่ออกแล้วนะ” Starbucks กลับเลือกที่จะสร้าง “เหตุผล” ให้เหล่า Swifties (ชื่อเรียกกลุ่มแฟนคลับของ Taylor Swift) ต้องออกจากบ้านมารวมตัวกันที่ร้าน
โดยในช่วงเปิดตัวอัลบั้ม สาขาที่เข้าร่วมแคมเปญจะเปิดเพลงจากอัลบั้ม “The Life of a Showgirl” สลับกับเพลย์ลิสต์พิเศษที่คัดสรรมาเพื่อแฟน ๆ ในชื่อ “Starbucks Lovers” (ซึ่งเป็นการเล่นคำที่ฉลาดมากจากเพลง “Blank Space” ของ Taylor) การทำแบบนี้เป็นการเปลี่ยนบรรยากาศของร้านกาแฟที่เคยเป็นแค่ Third Place สำหรับการทำงานหรือพบปะพูดคุย ให้กลายเป็น Destination หรือจุดหมายปลายทางทางวัฒนธรรมสำหรับคอมมูนิตี้แฟนคลับโดยเฉพาะ
แต่ไฮไลต์ที่ต้องขีดเส้นใต้ไว้เลยคือการยกระดับประสบการณ์ที่สาขาในเมืองแนชวิลล์ รัฐเทนเนสซี ซึ่งเป็นเมืองที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อเส้นทางอาชีพของ Taylor Swift ที่นั่น Starbucks ไม่ได้เป็นแค่ร้านกาแฟอีกต่อไป แต่ถูกแปลงโฉมให้เป็นเหมือนสถานที่รวมตัวของของเหล่า Swifties ขนาดย่อม ๆ
ภายในร้านถูกตกแต่งด้วยแบรนดิ้งพิเศษที่ผสมผสานความเป็น Starbucks และธีมอัลบั้มใหม่เข้าด้วยกัน มี Pop-up Shop ขายแผ่นเสียงไวนิล, มี Photo Booth ให้แฟน ๆ ได้ถ่ายรูปเก็บเป็นที่ระลึก, มีการแจก Friendship Bracelets หรือกำไลข้อมือมิตรภาพ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์สำคัญที่โด่งดังไปทั่วโลกจากคอนเสิร์ต The Eras Tour และที่ขาดไม่ได้คือเมนูเครื่องดื่มพิเศษอย่าง Cold Foam ที่โรยด้วยผงกลิตเตอร์สีส้ม ซึ่งเป็นสีประจำอัลบั้ม “The Life of a Showgirl”
นี่คือตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการสร้างประสบการณ์แบบ Phygital (Physical + Digital) ที่ไม่ได้จบแค่ในร้าน แต่ถูกออกแบบมาเพื่อให้เกิดการแชร์ต่อบนโลกโซเชียลอย่างเป็นธรรมชาติ ทุกองค์ประกอบล้วนเป็น “Photo Moment” ที่กระตุ้นให้เกิด User-Generated Content (UGC) มหาศาลโดยที่แบรนด์แทบไม่ต้องเสียเงินยิงแอดเพิ่มเลย
เกมการตลาดดิจิทัลที่รู้ใจแฟนพันธุ์แท้
นอกจากการสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้ในร้านแล้ว Starbucks ยังเดินเกมบนโลกดิจิทัลได้อย่างน่าสนใจไม่แพ้กัน โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ “Easter Eggs” หรือการซ่อนคำใบ้ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Taylor Swift ไว้ในโพสต์บนโซเชียลมีเดียของแบรนด์
กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่สิ่งที่ทำให้มันเวิร์กคือการที่มันสอดคล้องกับพฤติกรรมของเหล่า Swifties ที่ขึ้นชื่อเรื่องการเป็น “นักสืบ” ถอดรหัสทุกสัญลักษณ์ที่ศิลปินคนโปรดทิ้งไว้ให้ การที่ Starbucks เล่นเกมเดียวกันนี้จึงเป็นการสื่อสารใน “ภาษาเดียวกัน” กับแฟนคลับ ทำให้แบรนด์ไม่ได้ดูเป็นคนนอกที่พยายามจะเข้ามาเกาะกระแส แต่ดูเหมือนเป็น “เพื่อน” ที่เข้าใจและร่วมสนุกไปด้วยกัน
และความสนุกนี้ไม่ได้จบแค่การค้นหา แต่ยังถูกเชื่อมโยงเข้ากับโปรแกรม Loyalty ของแบรนด์อย่าง Starbucks Rewards ได้อย่างแนบเนียน โดยสมาชิก 113,000 คนแรกที่สามารถค้นพบ Easter Eggs และกดเข้ามาปลดล็อกได้ จะได้รับเครื่องดื่มฟรีไปเลย 1 แก้ว นี่คือการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัวอย่างแท้จริง:
- กระตุ้นการมีส่วนร่วม (Engagement): ทำให้ผู้คนใช้เวลาอยู่กับคอนเทนต์ของแบรนด์นานขึ้น และเกิดการพูดคุยถกเถียงกันในคอมมูนิตี้
- ขับเคลื่อนการใช้งานแอปพลิเคชัน (App Usage & Traffic): เป็นการดึงดูดให้คนเข้ามาใช้งาน Starbucks Rewards มากขึ้น ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเก็บข้อมูลลูกค้า (Customer Data) และการทำ CRM ในระยะยาว
การกำหนดโควต้าไว้ที่ 113,000 สิทธิ์ก็ไม่ใช่ตัวเลขที่สุ่มขึ้นมาลอย ๆ แต่เป็นการสร้างความรู้สึกขาดแคลน (Scarcity) และความเร่งด่วน (Urgency) กระตุ้นให้เกิด FOMO (Fear Of Missing Out) ทำให้แคมเปญดูมีคุณค่าและน่าตื่นเต้นยิ่งขึ้น
ทำไมถึงต้องเป็น Taylor Swift? และทำไมถึงต้องเป็นตอนนี้?
การร่วมมือครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรก ย้อนกลับไปในปี 2021 Starbucks เคยจับมือกับ Taylor Swift มาแล้วในการโปรโมตอัลบั้ม “Red (Taylor’s Version)” ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างงดงาม การกลับมาร่วมงานกันอีกครั้งจึงเป็นการตอกย้ำความสัมพันธ์และสร้างความรู้สึกต่อเนื่องให้กับผู้บริโภค ทำให้แคมเปญดูมีความจริงใจและเป็นธรรมชาติมากกว่าการร่วมมือกันแบบฉาบฉวย
ปรากฏการณ์ “Swift-conomy” หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนโดย Taylor Swift นั้นเป็นเรื่องจริงที่แบรนด์ทั่วโลกต่างจับตามอง การเปิดตัวอัลบั้มแต่ละครั้งไม่ได้เป็นเพียงอีเวนต์ในวงการเพลง แต่เป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมเพื่อสร้างการรับรู้และยอดขายได้มหาศาล ตัวอย่างเช่น แบรนด์ลูกอม Reese’s ที่สามารถผลิตโฆษณาที่เชื่อมโยงกับอัลบั้มใหม่ของเธอได้ภายใน 24 ชั่วโมงหลังจากประกาศ และกวาดวิวไปหลายล้านครั้งอย่างรวดเร็ว
สำหรับ Starbucks การทุ่มงบการตลาดไปกับแคมเปญลักษณะนี้ถือเป็นการเดินหมากที่น่าสนใจอย่างยิ่ง โดยเฉพาะเมื่อมองในบริบทที่บริษัทกำลังอยู่ในช่วงของการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ (Turnaround Push) ซึ่งรวมถึงการลงทุนด้านการตลาดและการปรับปรุงประสบการณ์ในร้านค้าให้ดียิ่งขึ้น ท่ามกลางข่าวการปิดสาขาที่ทำผลงานได้ไม่ดีและการลดจำนวนพนักงาน การสร้างแคมเปญที่เรียกเสียงฮือฮาและดึงดูดทราฟฟิกเข้าร้านได้อย่างมหาศาลเช่นนี้ จึงเปรียบเสมือนการส่งสัญญาณบวกที่ทรงพลัง ทั้งต่อนักลงทุนและผู้บริโภค ว่าแบรนด์ยังคงแข็งแกร่งและพร้อมที่จะปรับตัวเพื่อเติบโตต่อไป
Thumbsup มองว่า เรื่องราวของ Starbucks และ Taylor Swift เป็นมากกว่าข่าวการตลาด แต่เป็นบทเรียนสำคัญที่สะท้อนภาพการแข่งขันในยุคปัจจุบันได้อย่างชัดเจน มันแสดงให้เห็นว่าการตลาดที่ประสบความสำเร็จไม่ได้วัดกันที่ขนาดของงบประมาณเสมอไป แต่ขึ้นอยู่กับความเข้าใจในวัฒนธรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ แคมเปญนี้คือมาสเตอร์คลาสของการเปลี่ยนแบรนด์จากการเป็นแค่ “ผู้ขายสินค้า” ไปสู่การเป็น “ผู้สร้างวัฒนธรรม” ที่เข้าไปนั่งในใจของผู้คนได้สำเร็จ การมองหา Fandom ที่แข็งแกร่งและเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้อย่างจริงใจ การผสมผสานประสบการณ์ Online และ Offline อย่างไร้รอยต่อ และการสร้างเหตุผลให้คนอยากมีส่วนร่วมมากกว่าแค่การยัดเยียดโฆษณา คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ไม่เพียงแค่อยู่รอด แต่ยังสามารถเติบโตและเป็นที่รักในสมรภูมิที่ดุเดือดนี้ได้อย่างยั่งยืน
อ้างอิง // Marketing Dive
