Writer: 
Share
ในโลกของการตลาด เรามักพูดถึงการหา “Pain Point” ของลูกค้าให้เจอแล้วสร้างสินค้าไปตอบโจทย์ แต่จะมีสักกี่ครั้งที่ Pain Point นั้นถูกกำหนดขึ้นโดย “กฎหมาย” ระดับประเทศ?
สัปดาห์ที่ผ่านมา มีสองข่าวใหญ่จากญี่ปุ่นที่ดูเหมือนจะเป็นคนละเรื่อง แต่เมื่อ Thumbsup ลองนำมาวางต่อกัน เรากลับเห็นภาพจิ๊กซอว์ที่น่าสนใจที่สุดในวงการ Health & Wellness Marketing ของปีนี้
เรื่องแรกคือกระแสไวรัลใน TikTok ที่คนไทยในญี่ปุ่นถูกเจ้าหน้าที่รัฐเคาะประตูบ้านขอให้ “ลดน้ำหนัก” และเรื่องที่สองคือการขยับตัวครั้งใหญ่ของยักษ์ใหญ่อย่าง Suntory ที่แตกไลน์สินค้าใหม่ “Tokusui” พร้อมแคมเปญการตลาดที่ยึดสถานีรถไฟใจกลางโตเกียว
วันนี้ผมจะพาคุณไปถอดรหัสว่า เมื่อนโยบายสาธารณสุขสุดเข้มงวด มาบรรจบกับความคิดสร้างสรรค์ทางธุรกิจ มันก่อให้เกิด Ecosystem ของการตลาดสุขภาพที่ทรงพลังได้อย่างไร
The Pressure – เมื่อรอบเอวคือวาระแห่งชาติ
เริ่มต้นที่ประเด็นแรกที่สร้างความฮือฮาในโซเชียลมีเดียไทย กรณีของคุณ “บีบาวสาวห้าว” สาวไทยในญี่ปุ่นที่ออกมาเล่าประสบการณ์สุด Exclusive ว่าถูกทางการญี่ปุ่นติดตามผลเรื่องน้ำหนักตัวถึงบ้าน เรื่องนี้ไม่ใช่การละเมิดสิทธิส่วนบุคคลหรือการบูลลี่ แต่มันคือปลายทางของการบังคับใช้กฎหมายที่มีชื่อว่า “Metabo Law” (Metabolic Law)
ย้อนกลับไปปี 2008 รัฐบาลญี่ปุ่นมองเห็นหายนะล่วงหน้าจากการเป็น Super-Aged Society หากประชากรวัยทำงาน (40-74 ปี) มีสุขภาพย่ำแย่จากโรคอ้วนและ NCDs (โรคไม่ติดต่อเรื้อรัง) งบประมาณสาธารณสุขของประเทศจะพังทลาย ญี่ปุ่นจึงออกกฎหมายนี้มาเพื่อ “ตัดไฟแต่ต้นลม”
กฎเหล็กคือการกำหนดเส้นตายของรอบเอว
- ผู้ชาย: ห้ามเกิน 85 ซม. (33.5 นิ้ว)
- ผู้หญิง: ห้ามเกิน 90 ซม. (35.4 นิ้ว)
ความน่าสนใจในเชิงโครงสร้างสังคมคือ รัฐบาลไม่ได้ลงโทษปัจเจกบุคคลโดยตรง แต่ใช้กลยุทธ์ “B2B Pressure” คือไปกดดันที่ “นายจ้าง” หรือบริษัท หากบริษัทไหนปล่อยให้พนักงานลงพุงเกินเกณฑ์และลดไม่ได้ตามเป้า บริษัทนั้นต้องจ่ายเงินสมทบเข้ากองทุนผู้สูงอายุมากขึ้น
นี่คือ Game Changer ที่ทำให้เรื่องลดความอ้วนไม่ใช่แค่เรื่องส่วนตัว แต่เป็นเรื่องของ “Cost” และ “Profit” ของบริษัท ทันทีที่กฎหมายนี้ทำงาน ความต้องการสินค้าและบริการเพื่อสุขภาพในญี่ปุ่นจึงพุ่งสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด เพราะทุกคนต้องดิ้นรนเพื่อหนีจาก “เส้นรอบเอว” ที่กฎหมายกำหนด
The Solution – Suntory กับการเปลี่ยนวิกฤตไขมันให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ
เมื่อมีความต้องการ (Demand) ที่เกิดจากความกลัวและแรงกดดันทางกฎหมาย ย่อมเป็นโอกาสของแบรนด์ที่มองเห็น (Supply) และผู้เล่นที่ขยับตัวได้น่าจับตามองที่สุดในปี 2025 นี้คือ Suntory Beverage & Food
เดิมที Suntory ครองตลาดนี้อยู่แล้วด้วย “Tokucha” (อิเอมอน โทคุฉะ) ชาเขียวฟังก์ชันนัลดริ้งค์ที่เคลมเรื่องการลดไขมัน แต่ Suntory รู้ดีว่า “ชา” ไม่ใช่คำตอบของทุกคน บางคนไม่ชอบรสขม บางคนกังวลเรื่องคาเฟอีน และในบริบทของการดื่มน้ำในชีวิตประจำวัน “น้ำเปล่า” คือสิ่งที่ผู้คนบริโภคมากที่สุด
นี่จึงเป็นที่มาของการเปิดตัว “Tokusui” (โทคุซุย) ในเดือนตุลาคม 2025 สินค้าใหม่ที่ผมขอนิยามว่าเป็นการทำ Brand Extension ที่ชาญฉลาดที่สุดครั้งหนึ่ง
ทำไมต้องเป็น “น้ำ”?
Suntory กำลังเล่นเกมขยาย Total Addressable Market (TAM) การเปลี่ยนจากชามาเป็น “Functional Water” หรือ “น้ำดื่มเพื่อสุขภาพ” คือการทลายกำแพงการดื่ม ทำให้สินค้าสามารถเข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลาของชีวิตผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ดื่มได้ทั้งวัน แทนน้ำเปล่าปกติ แต่ได้ Benefit เรื่องการดูแลรูปร่าง ซึ่งไปตอบโจทย์ Pain Point เรื่อง Metabo Law ได้แบบพอดิบพอดี
The Execution – ศิลปะแห่งการสื่อสารและการยึดพื้นที่
ความยอดเยี่ยมของเคสนี้ไม่ได้หยุดแค่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่คือ Marketing Communication ที่ผสมผสานความเก๋า ความอาร์ต และความกวน เข้าด้วยกัน
- พรีเซนเตอร์: ความต่อเนื่องที่สร้างความเชื่อมั่น
Suntory ยังคงเลือกใช้ “มาซาฮิโระ โมโตกิ” ดารารุ่นใหญ่ที่เป็นภาพจำของ Tokucha มาอย่างยาวนาน การไม่เปลี่ยนหน้าเสื่อทำให้ Brand Equity หรือความน่าเชื่อถือเรื่องการลดไขมันถูก Transfer จากชามาสู่น้ำได้ทันทีโดยไม่ต้องพูดเยอะ
- Visual Storytelling: เปลี่ยนข้อมูลวิทยาศาสตร์ให้เป็นศิลปะ
แทนที่จะมานั่งอธิบายกราฟลดไขมัน โฆษณาชุด “The Birth of Special Water” กลับเลือกใช้ “อายะ ซาโตะ” (Aya Sato) นักออกแบบท่าเต้นระดับโลกมาดีไซน์ Movement ให้โมโตกิเต้นระบำน้ำ ภาพของน้ำที่หมุนรอบเอวเหมือนฮูลาฮูป คือ Visual Metaphor ชั้นเยี่ยมที่สื่อถึง “การขจัดไขมันรอบเอว” ได้อย่างสวยงามและทรงพลัง
- Contextual Marketing: ยึดสถานี “น้ำชา”
นี่คือหมัดเด็ดที่ผมชอบที่สุด Suntory เลือกเปิดตัวแคมเปญ OOH (Out of Home) ที่สถานีรถไฟ “Ochanomizu” (โอชาโนมิซึ)
- Ocha = ชา
- Mizu = น้ำ
ชื่อสถานีแปลตรงตัวว่า “น้ำจากชา” ซึ่งตรงกับ Story ของสินค้า Tokusui (น้ำที่เกิดจากแบรนด์ชา) แบบ 100%
แคมเปญ “New Ochanomizu” ที่เปลี่ยนป้ายสถานีและส่งข้อความถึงผู้เดินทาง คือการใช้ความคิดสร้างสรรค์เล่นกับบริบทพื้นที่ (Contextual) เปลี่ยนสถานีรถไฟธรรมดาให้กลายเป็นพื้นที่โฆษณาที่มี Storytelling แข็งแรงมาก จนกลายเป็น Earned Media ที่คนต้องถ่ายรูปแชร์
กรณีศึกษาของ Metabo Law และ Tokusui สอนอะไรเราบ้างในฐานะนักการตลาดและคนทำธุรกิจ?
- จับตามอง Macro Environment: การเปลี่ยนแปลงกฎหมายหรือนโยบายรัฐ ไม่ใช่แค่อุปสรรค แต่มันคือบ่อเกิดของ Demand มหาศาล ญี่ปุ่นบังคับลดพุง Suntory จึงขายน้ำลดพุง
- Innovation ไม่จำเป็นต้องซับซ้อน: บางครั้งนวัตกรรมไม่ใช่การสร้างเทคโนโลยีใหม่หลุดโลก แต่คือการบิดสินค้าเดิม (ชา) ให้เข้าถึงง่ายขึ้น (น้ำ) เพื่อแก้ปัญหาให้คนกลุ่มใหญ่ขึ้น
- Creative is King: ต่อให้สินค้าเป็นเรื่องซีเรียส (สุขภาพ/กฎหมาย) แต่การสื่อสารต้อง “สนุก” และ “น่าจดจำ” การใช้ศิลปะการเต้นและการเล่นคำกับชื่อสถานีรถไฟ ทำให้เรื่องน่าเบื่ออย่างการคุมน้ำหนัก กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่น่าสนใจ
สุดท้ายนี้ ลองหันกลับมามองธุรกิจของคุณครับ ว่ามี “กฎ” หรือ “กติกา” อะไรในสังคมที่กำลังบีบลูกค้าของคุณอยู่หรือเปล่า? เพราะที่ไหนมีความกดดัน ที่นั่นมีโอกาสทองสำหรับแบรนด์ที่พร้อมจะยื่นมือเข้าไปช่วยเสมอ
เรื่องราวนี้ชี้ให้เห็นว่า Ecosystem ของสุขภาพในญี่ปุ่นขับเคลื่อนด้วย 3 ปัจจัย: นโยบายรัฐที่ชัดเจน (Policy), นวัตกรรมเอกชนที่ตอบโจทย์ (Product), และการสื่อสารที่ชาญฉลาด (Promotion) การที่ Suntory กล้าเปิดตัว Tokusui เพื่อรองรับกฎหมาย Metabo Law คือตัวอย่างของการทำธุรกิจที่ “อ่านเกมขาด” ทั้งในเชิงโครงสร้างสังคมและพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นกรณีศึกษาที่แบรนด์ไทยควรดูไว้เป็นแบบอย่างในการเปลี่ยน “Pain Point ระดับชาติ” ให้เป็น “Product ระดับท็อป”
