Writer: 
Share
คุณเคยรู้สึก “โง่” เวลาพยายามเปิดประตูบานหนึ่งไหม? คุณดึง ทั้งที่มันต้องผลัก หรือผลัก ทั้งที่มันต้องดึง คุณเคยหงุดหงิดกับรีโมตทีวีที่เต็มไปด้วยปุ่มยุบยับจนไม่รู้ว่าปุ่มไหนคือปุ่มเปิด? หรือสับสนกับเมนูในแอปพลิเคชันที่เพิ่งอัปเดตใหม่จนหาฟังก์ชันเดิมไม่เจอ?
ถ้าคำตอบคือ “ใช่” Don Norman ผู้เขียนหนังสือระดับตำนานอย่าง “The Design of Everyday Things” (หรือในชื่อเดิม “The Psychology of Everyday Things”) มีข่าวดีจะบอกคุณ: “คุณไม่ได้โง่ แต่ดีไซน์มันห่วยเอง”
นี่คือประโยคทองที่พลิกวิธีคิดของวงการออกแบบผลิตภัณฑ์ทั่วโลก และเป็นหัวใจของสิ่งที่เรียกว่า “Human-Centered Design” (การออกแบบโดยมีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง)
แม้หนังสือเล่มนี้จะตีพิมพ์ครั้งแรกตั้งแต่ปี 1988 (ใช่ครับ ก่อนยุคอินเทอร์เน็ตเฟื่องฟู) แต่หลักการในเล่มกลับทวีความสำคัญขึ้นอย่างมหาศาลในยุคดิจิทัล ที่ซึ่ง “ประสบการณ์ผู้ใช้” (User Experience หรือ UX) กลายเป็นตัวตัดสินความสำเร็จหรือล้มเหลวของธุรกิจ
ในฐานะคนทำงานสายการตลาดและเทคโนโลยี เรามาเจาะลึกกันว่า “คัมภีร์” เล่มนี้สอนอะไรเราบ้าง และทำไมนักการตลาดที่ทุกวันนี้ต้องยุ่งเกี่ยวกับแอปฯ เว็บไซต์ หรือซอฟต์แวร์ ถึงจำเป็นต้องเข้าใจแก่นของมัน
หยุดโทษผู้ใช้ เมื่อ “Human Error” จริง ๆ แล้วคือ “Design Error”
จุดเริ่มต้นที่ทรงพลังที่สุดของหนังสือเล่มนี้ คือการทลายมายาคติเรื่อง “ความผิดพลาดของผู้ใช้” (Human Error)
Norman เล่าถึงเคสที่เขาไปเป็นที่ปรึกษาให้บริษัทคอมพิวเตอร์แห่งหนึ่ง พนักงานในนั้นบ่นว่าคีย์บอร์ดรุ่นใหม่ใช้ยากมาก เพราะปุ่ม “Enter” กับ “Return” อยู่ใกล้กันจนกดผิดตลอด แต่ที่น่าสนใจคือ ไม่มีใครกล้ารายงานปัญหานี้ เพราะทุกคนคิดว่าเป็นความผิดของตัวเองที่ “ไม่ฉลาดพอ” หรือ “ยังไม่ชิน”
นี่คืออาการ “โทษตัวเอง” (Self-Blame) ที่เกิดขึ้นเมื่อดีไซน์ล้มเหลว
ในโลกดิจิทัล สิ่งนี้เกิดขึ้นตลอดเวลาคือ
- ผู้ใช้หาปุ่ม “จ่ายเงิน” ไม่เจอในหน้า Checkout
- ผู้ใช้กรอกฟอร์มผิดซ้ำ ๆ เพราะไม่เข้าใจว่าระบบต้องการอะไร
- ผู้ใช้ไม่รู้ว่าต้อง “ปัดขวา” หรือ “แตะ” เพื่อไปหน้าถัดไป
เมื่อสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้น ผู้ใช้ไม่ได้คิดว่า “แอปฯ นี้ดีไซน์มาแย่” แต่พวกเขามักจะคิดว่า “เราคงโง่เอง” หรือแย่กว่านั้นคือ “แอปฯ นี้ใช้ยากจัง เลิกใช้ดีกว่า”
Norman ชี้ว่าหน้าที่ของดีไซเนอร์ (ซึ่งรวมถึง Product Manager และ Marketer ที่กำหนด Requirement) คือการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ “นำทาง” ผู้ใช้ ไม่ใช่ “วางกับดัก” พวกเขา
The Two Gulfs ช่องว่างมรณะที่ฆ่าโปรดักต์ของคุณ
Norman ได้นิยาม “ช่องว่าง” (Gulfs) 2 แห่ง ที่เป็นอุปสรรคหลักระหว่างมนุษย์กับผลิตภัณฑ์
- The Gulf of Execution (ช่องว่างแห่งการกระทำ): คือช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่ผู้ใช้ตั้งใจจะทำ” กับ “สิ่งที่พวกเขาต้องทำจริง ๆ กับระบบ”
- คำถามในใจผู้ใช้: “ฉันจะใช้มันยัง…ยังไง?” “ปุ่มไหนคือปุ่มที่ฉันต้องการ?” “ฉันต้องทำยังไงต่อ?”
- ตัวอย่าง: ผู้ใช้ต้องการ “เปิดไฟ” (ความตั้งใจ) แต่เมื่อเจอแผงสวิตช์ไฟ 5 อันเรียงกัน (ระบบ) เขาไม่รู้ว่าต้องกดอันไหน
- The Gulf of Evaluation (ช่องว่างแห่งการประเมินผล): คือช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่ระบบทำ” กับ “สิ่งที่ผู้ใช้รับรู้และตีความ”
- คำถามในใจผู้ใช้: “มันทำงานรึเปล่า?” “ฉันกดยัง?” “สิ่งที่เกิดขึ้นคืออะไร?”
- ตัวอย่าง: ผู้ใช้กดปุ่ม “ส่ง” ในแอปฯ แต่ไม่มีอะไรเกิดขึ้น ไม่มี Loading Spinner ไม่มีข้อความยืนยัน เขาไม่รู้ว่า “ส่งสำเร็จ” หรือ “แอปฯ ค้าง”
หน้าที่ของ “Good Design” คือการสร้างสะพานเชื่อมช่องว่างทั้งสองนี้ และสะพานนั้นถูกสร้างขึ้นจากเครื่องมือสำคัญ 5 อย่าง
เสาหลักทั้ง 5 ของ Good Design (ที่คนทำมาร์เก็ตติ้งต้องรู้)
นี่คือหัวใจของหนังสือ ที่อธิบายว่า “ดีไซน์ที่ใช้งานง่าย” มันประกอบสร้างมาจากอะไรบ้าง
1. Affordances (การสื่อว่ามันทำอะไรได้)
- นี่คือคุณสมบัติของวัตถุที่ “บอกใบ้” ว่าเราควรใช้มันอย่างไร โดยที่เราไม่ต้องคิด
- ตัวอย่าง: ลูกบิดประตู Afford (สื่อ) ว่าให้ “บิด” / แผ่นเรียบ ๆ บนประตู Afford ว่าให้ “ผลัก”
- ในโลกดิจิทัล: ปุ่มที่ออกแบบมา “นูน” หรือมี “เงา” มัน Afford ว่า “กดฉันสิ” / ข้อความที่เป็น “สีฟ้าและขีดเส้นใต้” มัน Afford ว่า “ฉันคือลิงก์นะ”
2. Signifiers (ตัวชี้นำ)
- Affordance มักจะมองไม่เห็น (เช่น ประตูกระจกใส อาจจะ Afford การผลัก แต่เรามองไม่เห็น) เราจึงต้องการ Signifiers เพราะ Signifiers คือ “ป้ายบอก” หรือ “สัญญาณ” ที่ชัดเจนว่าต้องทำอะไร
- ตัวอย่าง: ป้าย “PUSH” (ผลัก) หรือ “PULL” (ดึง) บนประตู
- ในโลกดิจิทัล: ไอคอนรูปลูกศรชี้ลง (บอกว่านี่คือ Dropdown) / ข้อความ “Swipe up for more”
3. Mappings (การจับคู่ความสัมพันธ์)
- คือความสัมพันธ์ระหว่าง “สิ่งที่เราควบคุม” (Controls) กับ “ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น” (Effect)
- ตัวอย่าง: แผงเตาแก๊ส 4 หัว ถ้าปุ่มบิด 4 ปุ่ม เรียงเป็นแถวตรง คุณจะงงทันทีว่าปุ่มไหนคุมหัวไหน แต่ถ้าปุ่มบิดเรียงเป็น 2×2 เหมือนผังเตาแก๊ส (Natural Mapping) คุณจะใช้งานได้ทันทีโดยไม่ต้องคิด
- ในโลกดิจิทัล: สวิตช์ไฟในแอปฯ Smart Home ควรเรียงลำดับตามผังไฟในห้องจริง / เวลาเราเลื่อน Scrollbar ลง เนื้อหาในเว็บก็ต้องเลื่อนลงตาม (นี่คือ Mapping ที่ดี)
4. Feedback (การตอบสนอง)
- นี่คือสิ่งที่สำคัญที่สุดในการปิด “Gulf of Evaluation” ระบบต้อง “บอก” ผู้ใช้ทันทีว่าการกระทำของพวกเขาเกิดผลอะไร
- ตัวอย่าง: เสียง “คลิก” เวลาเสียบปลั๊ก / ไฟที่สว่างขึ้นทันทีที่กดสวิตช์
- ในโลกดิจิทัล: เสียง “ติ๊ง” เวลาส่งข้อความสำเร็จ / ไอคอน Loading ที่หมุนติ้ว ๆ / ปุ่มที่เปลี่ยนสีเมื่อถูกกด / ข้อความ “Payment Successful!”
5. Conceptual Models (แบบจำลองในใจ)
- คือ “ความเข้าใจ” หรือ “โมเดลในใจ” ที่ผู้ใช้มีต่อระบบว่ามันทำงานอย่างไร
- ตัวอย่าง: ระบบ “Desktop” “Folder” และ “Trash Bin” ในคอมพิวเตอร์ มันคือการจำลองโต๊ะทำงานจริง ทำให้คนยุคแรกเข้าใจการทำงานของคอมพิวเตอร์ได้ง่ายขึ้น
- ดีไซน์ที่ดีจะช่วยสร้าง Conceptual Model ที่ถูกต้องให้ผู้ใช้ ถ้าดีไซน์แย่ ผู้ใช้จะสร้างโมเดลในใจแบบผิดๆ และใช้งานมันแบบผิด ๆ ตลอดไป
ความรู้ในหัว (Head) vs ความรู้ในโลก (World)
Norman ย้ำว่า มนุษย์เราไม่ได้เก่งกาจในการจดจำอะไรที่แม่นยำ (Knowledge in the Head)
ทำไมนักบินถึงต้องมี Checklist ยาวเหยียด? เพราะต่อให้เก่งแค่ไหน ก็มีโอกาส “ลืม” ดีไซน์ที่ดีจึงไม่ควรบังคับให้ผู้ใช้ “จำ” ว่าต้องทำอะไร แต่มันควรเอา “ความรู้” ไปวางไว้ในโลกภายนอก (Knowledge in the World)
- Knowledge in the Head (ต้องจำ): “จำไว้ว่าต้องกด Ctrl+Alt+Shift+F9 เพื่อเซฟ” (แย่มาก)
- Knowledge in the World (มีบอก): ป้าย “กรุณาคืนถาด” / ข้อความเตือน “รหัสผ่านต้องมี 8 ตัวอักษร” / เมนู “File -> Save” ที่มองเห็นได้
Constraints (ข้อจำกัด) คือหนึ่งในรูปแบบของ “Knowledge in the World” ที่ดีที่สุด
Constraints ไม่ใช่สิ่งเลวร้าย แต่มันคือ “การ์ด” ที่ช่วยจำกัดทางเลือกที่ผิดพลาดให้ผู้ใช้
- Physical: ช่องเสียบ USB-A เสียบกลับด้านไม่ได้ (เป็นการบังคับทางกายภาพ)
- Cultural: สีแดง แปลว่า “หยุด” หรือ “อันตราย” (ข้อจำกัดทางวัฒนธรรม)
- Semantic: ความหมายของมันบังคับ เช่น อานมอเตอร์ไซค์ เราต้องนั่งหันหน้าไปทางแฮนด์ (ข้อจำกัดเชิงความหมาย)
- Logical: เมื่อประกอบเฟอร์นิเจอร์ เหลือรูเดียวและน็อตตัวเดียว ก็ชัดเจน (ข้อจำกัดเชิงตรรกะ) ว่ามันต้องคู่กัน
“เผลอ” (Slips) vs “พลาด” (Mistakes)
ทำไมการเข้าใจเรื่องนี้ถึงสำคัญต่อคนทำโปรดักต์?
- Slips (การพลั้งเผลอ): คือการที่เรา รู้อยู่แล้ว ว่าต้องทำอะไร แต่ดันเผลอทำผิดไป (กระทำโดยไม่รู้ตัว)
- ตัวอย่าง: ตั้งใจจะขับรถไปห้างในวันเสาร์ แต่ดันขับไปทางออฟฟิศตามความเคยชิน (Capture Slip) / เผลอเทน้ำส้มลงในซีเรียลแทนที่จะเป็นนม (Description Error)
- วิธีแก้ของดีไซน์: ต้องมี “การ์ด” หรือ “ตัวบังคับ” เช่น “คุณแน่ใจหรือไม่ว่าจะลบไฟล์นี้?”
- Mistakes (การทำผิดพลาด): คือการที่เราทำผิดพลาด โดยที่ ตั้งใจ ทำสิ่งนั้นจริงๆ แต่เป็นเพราะเรามี “Conceptual Model” ที่ผิดตั้งแต่แรก
- ตัวอย่าง: เราไม่เข้าใจว่าระบบ Cloud มัน “Sync” ยังไง เลยกด “ลบไฟล์” ในคอม โดยคิดว่ามันจะลบแค่ในคอม แต่ไฟล์บน Cloud หายไปด้วย (นี่คือความผิดพลาดโดยตั้งใจ ที่เกิดจากความเข้าใจผิด)
- วิธีแก้ของดีไซน์: ต้องออกแบบระบบใหม่ทั้งหมด ให้ “สอน” ผู้ใช้ว่ามันทำงานยังไงผ่าน Interface ที่ชัดเจนขึ้น
ทำไมดีไซน์ห่วย ๆ ถึงยังมีอยู่เต็มไปหมด?
Norman อธิบาย “โลกแห่งความจริง” ของการออกแบบว่าทำไมเรายังเจอของห่วย ๆ อยู่
- Creeping Featurism (การยัดเยียดฟีเจอร์): หรือที่เราเรียกกันว่า “Feature Creep” นี่คือศัตรูตัวฉกาจ ทีมมาร์เก็ตติ้งอยากได้ฟีเจอร์ A ทีมเซลส์อยากได้ฟีเจอร์ B ผู้บริหารอยากได้ C… สุดท้ายโปรดักต์ที่เคยเรียบง่าย กลับกลายเป็นอสูรกายที่ซับซ้อนและใช้งานยาก
- Aesthetics vs. Usability (สวยแต่รูป จูบไม่หอม): บางครั้งดีไซเนอร์ (หรือลูกค้า) ก็ยึดติดกับ “ความสวยงาม” (False Image Worship) มากกว่า “การใช้งาน” ทำให้ได้โปรดักต์ที่ดูดีมาก แต่ใช้จริงแล้วปวดหัว
- ข้อจำกัดทางธุรกิจ: เวลา, งบประมาณ, การแข่งขันในตลาด บีบให้ต้องรีบปล่อยของที่ “ยังไม่สมบูรณ์” ออกไป
Thumbsup มองว่า “The Design of Everyday Things” ไม่ใช่แค่หนังสือสำหรับดีไซเนอร์ แต่คือ “คัมภีร์ด้านธุรกิจและการตลาด” ในยุคที่สมรภูมิย้ายมาอยู่บนหน้าจอ
ในโลกที่ต้นทุนการ “ย้ายค่าย” ของลูกค้าต่ำเตี้ยเรี่ยดิน (แค่ลบแอปฯ แล้วโหลดแอปฯ ใหม่) “ประสบการณ์ผู้ใช้” (UX) ที่แย่ก็ไม่ต่างอะไรกับการไล่ลูกค้าออกจากร้าน
หลักการของ Don Norman สอนเราให้มี “Empathy” (ความเข้าอกเข้าใจ) ต่อผู้ใช้ ให้เลิกคิดว่า “ทำไมลูกค้าไม่เข้าใจฟีเจอร์ใหม่ของเรา” แล้วเปลี่ยนไปตั้งคำถามว่า “ฟีเจอร์ใหม่ของเราออกแบบมาแย่ตรงไหน ลูกค้าถึงไม่เข้าใจ”
มันสอนให้เราเคารพ “ความเรียบง่าย” และต่อต้าน “Feature Creep” ที่มักจะมาจากบรีฟของทีมการตลาดเสียเอง และที่สำคัญที่สุด มันย้ำเตือนเราว่า “ดีไซน์ที่ดีที่สุด คือดีไซน์ที่มองไม่เห็น” (Good design is invisible) เพราะเมื่อไหร่ที่ผู้ใช้ “รู้สึก” ถึงดีไซน์ แสดงว่าตอนนั้น…เขากำลังหงุดหงิดกับมันอยู่
ดังนั้น ก่อนจะเปิดตัวแคมเปญใหม่ หรือเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ลงในแอปฯ ลองถามตัวเองด้วยหลักการของ Norman ว่า… เรากำลังสร้าง “สะพาน” หรือกำลังขุด “เหว” ให้กับลูกค้าของเรากันแน่?
อ่านเพิ่มเติม
