Writer: 
Share
ในโลกที่การตลาดไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายสินค้า แต่เป็นการทำความเข้าใจ ความรู้สึก ของมนุษย์ หนึ่งใน Insight ที่ทรงพลังและอันตรายที่สุดในยุคปัจจุบันคือ ความเหงา หลายคนอาจเคยเชื่อว่าความเหงาเป็นโรคของคนรวย หรือเป็นผลข้างเคียงของสังคมเมืองที่ต่างคนต่างอยู่ แต่ข้อมูลล่าสุดจากผลสำรวจระดับโลกกลับชี้ให้เห็นความจริงที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง
บทความนี้จะพาชาว Thumbsup ไปสำรวจปรากฏการณ์ The most friendless place on earth หรือสถานที่ที่ผู้คนขาดแคลนเพื่อนฝูงมากที่สุดในโลก เพื่อถอดรหัสว่าปัจจัยทางเศรษฐกิจ วัฒนธรรม และโครงสร้างสังคม ส่งผลต่อสายสัมพันธ์ของมนุษย์อย่างไร และแบรนด์หรือนักสร้างสรรค์สังคมจะนำบทเรียนนี้ไปประยุกต์ใช้ได้อย่างไร
ภาพจาก Pakutaso
มายาคติเรื่องความเหงาที่บอกว่า “คนรวย” เหงากว่าจริงหรือ?
ความเชื่อเดิม ๆ มักบอกว่าสังคมตะวันตกที่เน้นความเป็นปัจเจกบุคคล และการไล่ล่าความมั่งคั่ง คือบ่อเกิดของความโดดเดี่ยว เรามักภาพจำของคนเมืองที่ใช้ชีวิตลำพังในคอนโดมิเนียมหรู แต่ข้อมูลจาก Gallup World Poll ที่สำรวจประชากรกว่า 150,000 คนใน 150 ประเทศ กลับระบุว่า ยิ่งประเทศยากจนเท่าไหร่ ผู้คนก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะเหงามากขึ้นเท่านั้น
ที่น่าตกใจยิ่งกว่าคือ ภูมิภาคที่ เหงา ที่สุดในโลกคือ แอฟริกา ทั้งที่เป็นดินแดนต้นกำเนิดของแนวคิด Ubuntu ซึ่งเน้นความสำคัญของสายสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ แต่ในปี 2024 กลับพบว่าชาวแอฟริกันกว่า 1 ใน 4 ระบุว่าพวกเขารู้สึกเหงาเมื่อวันก่อนหน้านี้
มาดากัสการ์ กับบทเรียนจากเกาะที่เหงาที่สุดในโลก
มาดากัสการ์ ประเทศที่เป็นเกาะขนาดใหญ่ในมหาสมุทรอินเดีย คือจุดที่ข้อมูลระบุว่า เหงาที่สุด โดยเฉพาะในพื้นที่ทางตอนใต้ที่แห้งแล้งและยากจนอย่างเมือง Ambovombe แม้ภาพลักษณ์ภายนอกจะดูพลุกพล่าน มีตลาดที่ผู้คนพูดคุยกัน มีเกวียนวัววิ่งผ่านไปมา แต่เบื้องหลังความวุ่นวายนั้นคือความโดดเดี่ยวอย่างรุนแรง
ตัวอย่างของ Robinette แม่ค้าขายของใช้ในบ้าน สะท้อน Insight สำคัญว่า การได้อยู่ท่ามกลางผู้คนไม่ได้แปลว่าไม่เหงา แม้เธอจะเจอคนมากมายแต่ส่วนใหญ่คือ ลูกค้า ไม่ใช่ เพื่อน ขณะที่ Dieu Donné ชายผู้มีความพิการทางร่างกายเล่าว่า เมื่อคนรอบข้างยุ่งอยู่กับการ หาเงิน เพื่อประทังชีวิต พวกเขาก็ไม่มีเวลาเหลือมาใส่ใจหรือพูดคุยกับเขาเลย ความยากจนทำให้เวลาในการสร้างความสัมพันธ์ถูกแย่งชิงไปเพื่อการเอาชีวิตรอด
เมื่อ “เงิน” ซื้อเวลาเพื่อสร้างความสัมพันธ์
เหตุผลสำคัญที่ทำให้คนยากจนเหงากว่าคนรวย ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่อยากมีเพื่อน แต่เพราะ ต้นทุนของความสัมพันธ์ นั้นสูงเกินไป
- เวลาที่หายไปกับการตรากตรำ: ในประเทศรวย เครื่องซักผ้าหรือบริการส่งของช่วยประหยัดเวลาให้เราไปเจอเพื่อนได้ แต่ในมาดากัสการ์ ผู้คนต้องเสียเวลาหลายชั่วโมงต่อวันเพียงเพื่อไปตักน้ำจากบ่อน้ำ
- ความเครียดทางการเงิน: การจะไปนั่งกินข้าวหรือดูฟุตบอลกับเพื่อนต้องใช้เงิน เมื่อเงินไม่มี การพักผ่อนหย่อนใจก็กลายเป็นเรื่องฟุ่มเฟือย ความสัมพันธ์จึงถูกลดทอนลงเหลือเพียงเรื่องของผลประโยชน์หรือการพึ่งพาที่น่าอึดอัด
- การเคลื่อนย้ายแรงงาน: ความยากจนบังคับให้ผู้คนต้องอพยพไปหางานในเมืองใหญ่หรือต่างถิ่น ทำให้ครอบครัวแตกแยกและสูญเสียรากเหง้าของความสัมพันธ์
ผลกระทบต่อสุขภาพและเศรษฐกิจ
สำหรับนักการตลาดและนักนโยบาย ต้องไม่ลืมว่าความเหงาคือภัยเงียบทางสุขภาพ งานวิจัยระบุว่าความโดดเดี่ยวทางสังคมส่งผลเสียต่อร่างกายเทียบเท่ากับการสูบบุหรี่ถึง 15 มวนต่อวัน และเพิ่มความเสี่ยงต่อโรคหัวใจและหลอดเลือดสมอง นอกจากนี้ยังนำไปสู่ปัญหาสุขภาพจิต เช่น โรคซึมเศร้าและวิตกกังวล ซึ่งกลายเป็นวงจรป้อนกลับ ยิ่งเหงา ยิ่งป่วย ยิ่งป่วย ยิ่งแยกตัวออกจากสังคม
จาก Frome Model ถึง Friendship Benches
แล้วเราสามารถแก้ปัญหาความเหงาด้วย การออกแบบสังคม ได้หรือไม่? คำตอบอยู่ที่เมือง Frome ประเทศอังกฤษ ที่นี่มีการทดลองที่เรียกว่า Prescribing Social Contact หรือการสั่งจ่ายการเข้าสังคมโดยแพทย์ มีการฝึกอบรมอาสาสมัครในชุมชนให้เป็น Community Connectors ทำหน้าที่เชื่อมโยงผู้คนที่โดดเดี่ยวเข้ากับกิจกรรมหรือกลุ่มสนใจ ผลลัพธ์ที่ได้คือ อัตราการเข้าโรงพยาบาลฉุกเฉินลดลงถึง 14% และช่วยประหยัดงบประมาณสาธารณสุขได้มหาศาล
ในประเทศยากจนอย่างซิมบับเว ก็มีโมเดล Friendship Benches หรือม้านั่งมิตรภาพ ที่ให้กลุ่มคุณยายในชุมชนมานั่งรับฟังและให้คำปรึกษาแก่คนในพื้นที่ ซึ่งนอกจากจะช่วยคนฟังแล้ว ยังทำให้ผู้สูงอายุที่เป็นคนฟังรู้สึกมีคุณค่าและหายเหงาไปด้วยในตัว
Thumbsup มองว่า ความเหงาไม่ได้เป็นเพียงประเด็นทางสังคม แต่มันคือโครงสร้างหนึ่งของระบบเศรษฐกิจ
- แบรนด์: สามารถเข้ามามีบทบาทในการ สร้างพื้นที่ ที่ลดอุปสรรคเรื่องเวลาและต้นทุน เพื่อให้ผู้คนเชื่อมต่อกันได้ง่ายขึ้น
- นักการตลาด: ต้องทำความเข้าใจว่า ความเหงาเชิงลึก ในกลุ่มผู้มีรายได้น้อย อาจเป็นจุดที่ต้องการทางออกมากกว่ากลุ่มเป้าหมายกระแสหลัก
- สังคม: การแก้ไขปัญหาความยากจนและการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน คือการแก้ปัญหาความเหงาทางอ้อมที่ดีที่สุด
ในวันที่เทคโนโลยีทำให้เราเชื่อมต่อกันได้รวดเร็ว แต่อาจกลับทำให้เรารู้สึกโดดเดี่ยวมากขึ้น การมองย้อนกลับไปทำความเข้าใจสายสัมพันธ์พื้นฐานของมนุษย์ อาจเป็นกลยุทธ์ที่ยั่งยืนที่สุดสำหรับยุคหน้า
อ้างอิง: The Economist
อ่านเพิ่มเติม
