Writer: 
Share
ในสมรภูมิ Social Commerce ที่กำลังดุเดือด TikTok Shop ถือเป็นผู้เล่นที่เติบโตเร็วและน่ากลัวที่สุด ด้วยพลังแห่งการค้นพบ (Discovery) ที่ไร้เทียมทาน ทำให้แบรนด์นับไม่ถ้วนต่างกระโดดเข้ามาเพื่อหวังเปลี่ยน “ยอดวิว” ให้เป็น “ยอดขาย” แต่ทว่า ท่ามกลางการเติบโตอย่างก้าวกระโดดนี้ TikTok กำลังเดินเกมใหม่ที่สั่นสะเทือนวงการ และอาจกำลัง “เดิมพัน” ครั้งใหญ่ ด้วยการผลักดันนโยบายโฆษณาที่เสี่ยงต่อการ “เอเลี่ยนเนท” (Alienate) หรือทำให้เหล่าพ่อค้าแม่ค้า (Merchants) ที่เป็นหัวใจสำคัญของระบบนิเวศ ต้องหันหน้าหนี
เรื่องนี้กำลังเป็นที่พูดถึงอย่างหนาหู หลังจาก The Information รายงานว่า TikTok Shop กำลัง “บีบ” ให้ผู้ขายเปลี่ยนไปใช้เครื่องมือโฆษณาตัวใหม่ที่ชื่อว่า “GMV Max” ซึ่งเป็นนโยบายที่ส่งสัญญาณชัดเจนว่า TikTok ไม่ได้อยากเป็นแค่ “ทางผ่าน” ให้แบรนด์ยิงโฆษณาหา Traffic อีกต่อไป แต่ต้องการเป็น “จุดจบ” ของการขาย (Destination) ที่สมบูรณ์แบบด้วยตัวเอง
นี่คือการวิเคราะห์เจาะลึกถึงสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น และผลกระทบที่คนการตลาดและเจ้าของแบรนด์ต้องรู้
GMV Max เครื่องมือล่าสุดที่มาพร้อม “เงื่อนไข”
GMV Max หรือ (Gross Merchandise Value Max) คือเครื่องมือซื้อโฆษณาตัวใหม่ของ TikTok ที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการขาย “ภายใน” TikTok Shop โดยเฉพาะ ระบบนี้จะทำงานโดยการโปรโมตวิดีโอ (จากครีเอเตอร์) ที่เชื่อมโยงไปยังสินค้าใน TikTok Shop เท่านั้น
ความเคลื่อนไหวนี้ถือเป็นการ “แทนที่” รูปแบบโฆษณาเดิม ที่เคยอนุญาตให้แบรนด์สามารถใส่ลิงก์ไปยัง “ร้านค้าภายนอก” หรือเว็บไซต์ D2C (Direct-to-Consumer) ของตัวเองได้
แต่การ “ผลักดัน” นี้ไม่ได้มาแบบ “ขอความร่วมมือ”
แหล่งข่าวจาก The Information ระบุว่า TikTok Shop ใช้ไม้แข็งด้วยการ “บังคับ” (Mandating) ว่า หากแบรนด์ใดต้องการเข้าร่วมแคมเปญลดกระหน่ำครั้งใหญ่ของแพลตฟอร์ม เช่น มหกรรม Black Friday ที่กำลังจะมาถึง พวกเขา “ต้อง” ซื้อโฆษณาผ่านเครื่องมือ GMV Max ตัวใหม่นี้เท่านั้น
พูดง่าย ๆ คือ “ถ้าอยากได้โปรโมต…ก็ต้องเล่นตามเกมของเรา”
เสียงโวยจากแบรนด์ เมื่อ “ดาต้าลูกค้า” คือสิ่งที่หายไป
การเปลี่ยนแปลงนี้สร้างความไม่พอใจอย่างมากให้กับเหล่าผู้ค้า เหตุผลหลักไม่ใช่แค่เรื่องการถูกบังคับให้ใช้เครื่องมือใหม่ แต่เป็นเพราะ “จุดยืน” ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงระหว่างสิ่งที่ TikTok ต้องการ และสิ่งที่แบรนด์ต้องการ
เป้าหมายของ TikTok คือการสร้าง “สวนปิด” (Walled Garden) ที่สมบูรณ์แบบ กักเก็บผู้ใช้และ “รายได้” ทั้งหมดไว้ในระบบนิเวศของตัวเอง เมื่อการซื้อขายจบในแอป TikTok จะได้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งหมด และที่สำคัญคือ ได้รับส่วนแบ่งจากยอดขาย (GMV) เต็มเม็ดเต็มหน่วย
เป้าหมายของแบรนด์ (ส่วนใหญ่) คือการใช้ TikTok เป็นเครื่องมือ “ต้นน้ำ” (Top-of-Funnel) ที่ทรงพลังที่สุดในการสร้าง Awareness และขับเคลื่อน Traffic ไปยัง “บ้านหลัก” ของตัวเอง นั่นคือเว็บไซต์ D2C
ทำไมแบรนด์ถึงยึดติดกับเว็บ D2C?
คำตอบคือ “ข้อมูลลูกค้า” (Customer Data)
นี่คือหัวใจสำคัญที่คนทำการตลาดรู้ดี เมื่อลูกค้าซื้อของผ่าน TikTok Shop สิ่งที่แบรนด์ได้คือ “ยอดขาย” แต่สิ่งที่พวกเขา “ไม่ได้” คือข้อมูลสำคัญอย่าง “อีเมล” หรือ “เบอร์โทรศัพท์” ของลูกค้า
การขาดข้อมูลนี้หมายความว่าแบรนด์สูญเสียโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว (CRM – Customer Relationship Management) ไม่สามารถทำการตลาดซ้ำ (Remarketing) หรือสร้างฐานลูกค้าเพื่อคำนวณมูลค่าตลอดชีพ (LTV – Lifetime Value) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การขายบน TikTok Shop จึงกลายเป็นเพียง “ธุรกรรม” (Transaction) ที่เกิดขึ้นครั้งเดียวแล้วจบไป
เอมิลี เพอร์แมน ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัลจาก Markacy ซึ่งเป็นเอเจนซี่การตลาดที่ทำงานกับแบรนด์ดังหลายแห่ง ยืนยันว่า “TikTok กำลังผลักดันผู้ลงโฆษณาไปทาง GMV Max อย่างหนัก” เธอยังให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ Markacy ดูแลอยู่ TikTok Shop นั้นเป็นช่องทางที่ “Nice to have” (มีก็ดี) แต่ “ไม่ใช่ช่องทางหลัก” (Core Channel)
นโยบายใหม่นี้ยิ่งตอกย้ำว่า TikTok Shop ไม่สามารถเป็นช่องทางหลักได้ ตราบใดที่ยัง “กั๊ก” ข้อมูลลูกค้าไว้กับตัวเอง
ความเจ็บปวดที่มากกว่าแค่ “เสียดาต้า”
ปัญหาของ GMV Max ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสูญเสียดาต้า แต่ยังลามไปถึง “ประสิทธิภาพ” และ “การควบคุม” ที่คนซื้อโฆษณาคุ้นเคย
- ปัญหา “กล่องดำ” (Black Box) และการสูญเสียการควบคุม
ผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์ชุดชั้นในสตรีรายหนึ่ง (ไม่ประสงค์ออกนาม) เปิดเผยกับ The Information ว่า หลังจากถูกบังคับให้ใช้ GMV Max ยอดขายของแบรนด์กลับ “ลดลง”
เหตุผลก็เพราะ GMV Max ทำงานเป็น “กล่องดำ” ระบบจะใช้ AI ไปสแกนและเลือกวิดีโอของครีเอเตอร์ “บางส่วน” ที่ระบบคิดว่า “ทำผลงานได้ดี” มาบูสต์เป็นโฆษณา ซึ่งสำหรับแบรนด์นี้ มันหมายความว่ายอดขายส่วนใหญ่ของแบรนด์ถูกขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์กลุ่มเล็ก ๆ ไม่ถึง 100 คน
ในขณะที่ในอดีต (ก่อนใช้ GMV Max) วิดีโอจากครีเอเตอร์ที่ “หลากหลายกว่า” สามารถสร้างยอดวิวและยอดขายได้ง่ายกว่า พูดง่าย ๆ คือ ระบบใหม่ตัดโอกาสของ “ครีเอเตอร์หางยาว” (Long-tail Creators) ที่เคยช่วยสร้างยอดขายทิ้งไป
ที่แย่ไปกว่านั้น ระบบ GMV Max อาจใช้เวลา “หลายสัปดาห์” ในการระบุว่าวิดีโอไหน “ปัง” เพื่อนำไปทำโฆษณาต่อ นั่นหมายความว่าแบรนด์สูญเสีย “โมเมนตัม” ในช่วงเวลาที่วิดีโอนั้นกำลังไวรัลไปอย่างน่าเสียดาย
- ปัญหา “งบประมาณบานปลาย” (Budget Hijacking)
อีกหนึ่งความเจ็บปวดที่คนทำโฆษณาเกลียดที่สุด คือการ “ถูกล็อก” ให้ใช้จ่ายเงินในจำนวนที่พวกเขาไม่ได้วางแผนไว้
GMV Max ใช้วิธีการการันตี “ผลตอบแทน” (ROAS – Return on Ad Spend) ในระดับหนึ่ง ซึ่งฟังดูดี แต่ในทางปฏิบัติ นั่นหมายความว่าแบรนด์ต้อง “ใช้จ่ายเงินในระดับขั้นต่ำ” (Minimum Spend) เพื่อให้แน่ใจว่าระบบจะยิงโฆษณามากพอที่จะสร้างยอดขายให้ได้ตามที่การันตีไว้
CEO ของแบรนด์หนึ่งเล่าว่า ทันทีที่เข้าร่วมแคมเปญฤดูใบไม้ร่วง (Fall Sale) แบรนด์ของเขาถูก “ลงทะเบียน” ใช้ GMV Max โดยอัตโนมัติ TikTok ได้สร้างแคมเปญใหม่ที่มี “งบประมาณสูงเป็นสองเท่า” ของแคมเปญเดิมที่แบรนด์เคยรันอยู่ และเมื่อแบรนด์พยายามจะปิดแคมเปญ GMV Max นี้ ตัวแทนของ TikTok ก็แจ้งกลับมาว่า “ถ้าปิด GMV Max คุณจะสูญเสียสิทธิประโยชน์ทั้งหมดจากโปรโมชันลดราคา”
นี่คือสถานการณ์ที่เหมือน “ถูกจับเป็นตัวประกัน”
- ปัญหา “ความไม่ยืดหยุ่น” (Platform Inflexibility)
เอมิลี เพอร์แมน จาก Markacy เล่าเสริมว่า คนซื้อโฆษณาถูกบังคับให้ “แทนที่” แคมเปญเดิมทั้งหมดด้วย GMV Max
เธอเล่าประสบการณ์ตรงว่า เมื่อพยายามจะ “อัปเดต” แคมเปญเดิมที่รันอยู่ (ซึ่งทำผลงานได้ดี) ด้วยการ “เพิ่มวิดีโอใหม่” เข้าไป ระบบกลับ “ไม่อนุญาต” แต่แจ้งว่าเธอต้อง “ลบ” แคมเปญเก่าทิ้ง และ “สร้างแคมเปญใหม่” ด้วย GMV Max เท่านั้น
นี่คือฝันร้ายของนักการตลาดที่ต้องการทำ A/B Testing หรือปรับแต่งแคมเปญ (Optimization) อย่างต่อเนื่อง
คริส ริกาส รองประธานฝ่ายมีเดียของ Markacy สรุปความรู้สึกของคนซื้อโฆษณาได้อย่างชัดเจนว่า “คนซื้อโฆษณาที่มีประสบการณ์ส่วนใหญ่รู้สึกเหมือนกัน… คุณย่อมอยากมี ‘ทางเลือก’ มากกว่า และสามารถตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลที่มี เพื่อเลือกออปชันที่ดีที่สุดให้ลูกค้า”
บริบทที่เปราะบาง เดิมพันในวันที่ไม่แน่นอน
ความเคลื่อนไหวที่ “แข็งกร้าว” นี้ เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ TikTok กำลัง “เปราะบาง” ที่สุดในตลาดสหรัฐฯ
สถานะของบริษัทกำลังแขวนอยู่บนเส้นด้าย ท่ามกลางความไม่แน่นอนเรื่องการ “บังคับขายกิจการ” ให้กับนักลงทุนอเมริกัน แม้จะมีข่าวว่าดีลใกล้จะลุล่วง แต่ความสัมพันธ์ระหว่างสหรัฐฯ และจีนที่ย่ำแย่ลง ก็ทำให้ทุกอย่างยังไม่แน่นอน
ในขณะเดียวกัน TikTok Shop ก็เพิ่งได้รับผลกระทบจากการที่รัฐบาลสหรัฐฯ “ปิดช่องโหว่” การนำเข้าสินค้ามูลค่าต่ำ (low-value goods) จากจีนโดยไม่เสียภาษี ซึ่งกระทบต่อผู้ค้าชาวจีนบนแพลตฟอร์มอย่าง Temu, Amazon และรวมถึง TikTok Shop ด้วย
ภายใต้แรงกดดันเหล่านี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ TikTok Shop ซึ่งมีรายงานว่าตั้งเป้าเพิ่มยอดขายในสหรัฐฯ เป็น “สองเท่า” ในปีนี้ จะต้อง “เร่งเครื่อง” ทำทุกวิถีทางเพื่อ “ปั๊ม GMV” ของตัวเองให้ได้มากที่สุด แม้ว่าวิธีนั้นจะเสี่ยงต่อการสร้างศัตรูกับพาร์ทเนอร์ของตัวเองก็ตาม
Thumbsup มองว่า นี่คือเกม “วัดใจ” ครั้งใหญ่ของ TikTok
ในมุมหนึ่ง TikTok กำลังใช้ “จุดแข็ง” ที่ไม่มีใครเทียบได้ (นั่นคือพลังการค้นพบและฐานผู้ใช้มหาศาล) มาเป็น “อาวุธ” ในการบังคับให้พาร์ทเนอร์ (แบรนด์และผู้ค้า) ต้องเล่นตามเกมที่ตัวเองกำหนด พวกเขากำลังเดิมพันว่า “ปลา (ผู้ใช้) เยอะพอ” ที่จะทำให้แบรนด์ยอม “จำนน” ต่อเงื่อนไข แม้จะต้องสูญเสียดาต้าและอำนาจการควบคุมไปก็ตาม
TikTok กำลังพยายามเปลี่ยนสถานะจาก “แพลตฟอร์มโฆษณา” (Ad Platform) ไปสู่ “แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ” (Commerce Platform) อย่างเต็มตัว โดยมีเป้าหมายคือการเป็น “Amazon” ที่มีฟีดวิดีโอที่สนุกที่สุดในโลก
แต่ในอีกมุมหนึ่ง นี่คือกลยุทธ์ที่ “เสี่ยง” อย่างยิ่ง แบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีกลยุทธ์ D2C ที่ชัดเจน “เกลียด” การถูกบังคับ พวกเขา “เกลียด” การสูญเสียข้อมูลลูกค้า และพวกเขา “เกลียด” เครื่องมือโฆษณาแบบกล่องดำที่ควบคุมไม่ได้
การกระทำของ TikTok กำลังผลักให้แบรนด์ต้อง “เลือกข้าง” และสำหรับแบรนด์ที่มองการณ์ไกล การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าของตัวเอง (Owned Data) ย่อมสำคัญกว่ายอดขายระยะสั้นที่ฉาบฉวยบนแพลตฟอร์มที่เอาแน่เอานอนไม่ได้
ดังที่แบรนด์ชุดชั้นในรายนั้นกำลังพิจารณา “ย้ายงบโฆษณา” ไปยังแพลตฟอร์มครีเอเตอร์อื่น และดังที่ ทักเกอร์ มาเธสัน ซีอีโอร่วมของ Markacy กล่าวทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า “มีลูกค้าจำนวนมากที่กำลังสนใจ TikTok แต่พวกเขาน่าจะ ‘รอดู’ จนถึงปีหน้า ว่าทุกอย่างจะลงเอยอย่างไร”
เกมนี้ TikTok อาจจะชนะใน “ระยะสั้น” ด้วยการปั๊ม GMV ในช่วง Black Friday ได้สำเร็จ แต่ใน “ระยะยาว” พวกเขากำลังทำลาย “ความไว้วางใจ” ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของความสัมพันธ์ระหว่างแพลตฟอร์มและผู้ค้า และนั่นอาจเป็นราคาที่แพงเกินไปที่ต้องจ่าย
อ่านเพิ่มเติม
