Writer: 
Share
วงการสื่อและอุตสาหกรรมโทรทัศน์ไทยเผชิญแรงกระเพื่อมครั้งสำคัญอีกระลอก เมื่อ ต๋อย-ไตรภพ ลิมปพัทธ์ ผู้ผลิตรายการและพิธีกรระดับตำนานที่คร่ำหวอดบนหน้าจอมานานกว่า 45 ปี ออกมาแถลงข่าวยุติการออกอากาศรายการแม่เหล็กอย่าง ครัวคุณต๋อย และ Today Show ทางสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 ภายในสิ้นเดือนธันวาคม 2569 ปิดฉากการเป็นผู้เช่าเวลาและพันธมิตรหน้าจออย่างเป็นทางการ
การขยับตัวครั้งนี้เขาย้ำว่าไม่ใช่การ ปิดกิจการ ตามเอกสารภายในที่หลุดออกไปสู่สาธารณะก่อนหน้านี้ และไม่ได้เกิดขึ้นเพราะบริษัทประสบภาวะล้มละลายหรือขาดทุนสะสม แต่คือการบริหารความเสี่ยงเชิงโครงสร้างที่ผ่านการวางแผนและเตรียมการล่วงหน้าร่วม 3 ปี เพื่อรับมือกับวิกฤตความคุ้มค่าของการผลิตสื่อโทรทัศน์ดั้งเดิมที่ตัวเลขทางเศรษฐศาสตร์ไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงอีกต่อไป
สมการต้นทุนที่พังทลาย กับช่องว่างค่าโฆษณาดิ่งลงกว่า 90%
หากเจาะลึกถึงกลไกทางธุรกิจ เบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้ จะพบว่าปัญหาหลักไม่ได้อยู่ที่ตัวคอนเทนต์หรือความนิยมของตัวรายการ แต่เกิดจากโครงสร้างต้นทุนและรายได้ของอุตสาหกรรมโทรทัศน์ที่เสียสมดุลอย่างรุนแรง ไม่ว่าจะเป็น
- รายได้ค่าโฆษณาที่ทรุดตัว: ในยุครุ่งเรือง รายการ Today Show เคยทำอัตราค่าโฆษณาสูงถึง 400,000 บาทต่อนาที ขณะที่ ครัวคุณต๋อย เริ่มต้นที่อัตรา 200,000 บาทต่อนาที การขายเวลาเพียง 3.5 นาทีต่อตอน สามารถสร้างรายได้หมุนเวียน 600,000–700,000 บาท ครอบคลุมต้นทุนการผลิตคุณภาพสูงได้อย่างสบาย แต่ปัจจุบัน อัตราค่าโฆษณาเฉลี่ยในอุตสาหกรรมทีวีลดลงเหลือเพียง 20,000–30,000 บาทต่อนาที ซึ่งหากคำนวณจากการขายเวลาได้เต็มที่ รายได้ต่อตอนกลับลดเหลือเพียงประมาณ 60,000 บาทเท่านั้น หรือคิดเป็นการหดตัวลงกว่า 90%
- ต้นทุนการผลิตระดับบรอดคาสต์ที่สวนทาง: ครัวคุณต๋อย เป็นรายการโทรทัศน์ที่ใช้ระบบโปรดักชันเข้มข้น ทั้งการส่งทีมงานลงพื้นที่ทั่วประเทศในเซกเมนต์ ไม่กินถือว่าผิด การตั้งกองถ่ายทำเจาะลึกสูตรอาหาร และการจัดถ่ายทำในสตูดิโอขนาดใหญ่ที่ต้องระดมทีมงานทั้ง In-house และ Outsource ร่วม 50 คน ทำให้ต้นทุนการผลิตต่อตอนอยู่ที่ประมาณ 200,000 บาท เมื่อออกอากาศสัปดาห์ละ 5 ตอน คิดเป็นต้นทุนสัปดาห์ละ 1 ล้านบาท หรือปีละกว่า 52 ล้านบาท (ยังไม่นับรวมรายการ Today Show)
หากประเมินตามตัวเลขดังกล่าว การเดินหน้าผลิตป้อนสถานีโทรทัศน์ต่อไปในปีหน้าภายใต้อัตราค่าโฆษณาที่ถูกกดทับ ย่อมนำไปสู่ผลขาดทุนระดับ 50–60 ล้านบาทต่อปีโดยหลีกเลี่ยงไม่ได้ การตัดสินใจแจ้งต่อช่อง 3 ล่วงหน้าหลายเดือน จึงเป็นการตัดวงจรขาดทุนก่อนที่โครงสร้างการเงินจะพังทลาย
ยุทธศาสตร์ ‘นำเรือขึ้นฝั่ง’ ที่บริหารคนแบบเซฟตี้เน็ตก่อนพายุซัดจม
“ถ้าเกิดว่าเราอยู่อย่างนี้ต่อไป มันมี 2 ทางให้เลือก คือสู้กับลมพายุนี้ไปแล้วตายไปกับทะเล หรือเราจะเอาเรือขึ้นฝั่งแล้วให้ลูกเรือรอด” คำเปรียบเปรยของ ไตรภพ ลิมปพัทธ์ สะท้อนวิธีคิดของผู้บริหารต่อการดูแลแรงงานสูงวัยในองค์กร
บริษัท บอร์น แอนด์ แอสโซซิเอท จำกัด และบริษัท บอร์น คอร์ปอเรชั่น จำกัด มีบุคลากรหลักที่อยู่ร่วมงานกันมายาวนาน โดยมีอายุระหว่าง 51 ถึงกว่า 60 ปี ซึ่งหากปล่อยให้องค์กรเข้าสู่ภาวะขาดทุนจนล้มละลาย บริษัทจะไม่สามารถจ่ายค่าชดเชยตามกฎหมายแรงงานได้ การยุติการผลิตและเลิกจ้างตามกระบวนการทางกฎหมายในจังหวะที่งบดุลยังมีสภาพคล่องรองรับ จึงทำให้พนักงานได้รับเงินชดเชยสูงสุด (300–400 วันตามอายุงาน) เพื่อเป็นหลักประกันความปลอดภัยในชีวิต ก่อนที่บริษัทจะคัดเลือกทีมงานและดึงพันธมิตรภายนอกกลับมาร่วมงานใหม่ในโมเดลการทำงานบนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีความคล่องตัว สูงกว่า
สอดคล้องกับรายงานทิศทางเม็ดเงินโฆษณาปี 2569 ของ MI GROUP ที่เคยชี้ให้เห็นว่า ตลาดสื่อโฆษณาของไทยกำลังเข้าสู่ภาวะ Rebalancing Growth โดยเม็ดเงินฝั่งดิจิทัลและออนไลน์ครองสัดส่วนถึง 45% ของตลาด ขณะที่ทีวียังคงมีสัดส่วนราว 30% แต่ต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านความยืดหยุ่นในการทำ ROI ที่ชัดเจน ส่งผลให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ต้องปรับโครงสร้างองค์กรให้ลีนและหันมาพึ่งพาเครือข่ายพันธมิตรแทนการแบกรับต้นทุนคงที่ก้อนโต
ปั้น Kitchen Toi Academy และขับเคลื่อน Gastronomy Economy
ก้าวต่อไปของกลุ่มบอร์นฯ ไม่ใช่การเริ่มต้นใหม่จากศูนย์ แต่คือการต่อยอด IP และ Brand Asset ที่มีอยู่เดิมเข้าสู่ระบบนิเวศใหม่ 3 แกนหลักดังนี้
- Deep Wisdom & Gastronomy: ย้ายฐานรายการ ‘ครัวคุณต๋อย’ สู่ทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้ง YouTube, Facebook และ TikTok โดยปรับเปลี่ยนโพซิชันนิงจากการเป็นรายการบันเทิงแนะนำอาหารทั่วไป สู่การให้ความรู้ด้าน Gastronomy เชิงลึก ทั้งบทบาทของเชฟ วิทยาศาสตร์อาหาร และศาสตร์แห่งการสร้างมูลค่าเพิ่ม พร้อมต่อยอดรายการใหม่อย่าง ‘Kitchen Toi’ (คิทเช่นต๋อย) ที่เน้นเชิญนักคิด นักเศรษฐศาสตร์ และผู้เชี่ยวชาญระดับประเทศ เช่น คุณบรรยง พงษ์พานิช และ ดร.ศุภวุฒิ สายเชื้อ มาร่วมถ่ายทอดมุมมองทางสังคมและเศรษฐกิจ
- Kitchen Toi Academy: เปิดตัวสถาบันการเรียนรู้ด้านอาหารครบวงจรในปี 2570 เพื่อตอบโจทย์ยุค Experience Economy ที่คำว่า อร่อย อย่างเดียวไม่เพียงพอต่อการอยู่รอดของร้านอาหารอีกต่อไป โดยเน้นสอนการสร้างแบรนด์ การออกแบบ Customer Experience และการเพิ่มคุณค่าทางธุรกิจซึ่งได้รับการพัฒนากรอบยุทธศาสตร์ร่วมกับนักวิชาการและที่ปรึกษาด้านการจัดการนวัตกรรม
- Strategic Collaboration: ปรับโครงสร้างจากการผลิตแบบ In-house มาเป็นการจับมือกับพันธมิตรเฉพาะทาง 3 รายที่ทำงานร่วมกันมาตลอด 3 ปี ได้แก่ Baramizi ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์และการวิจัยแบรนด์แห่งอนาคต, Pleiades ผู้เชี่ยวชาญด้านงานวิจัย Gastronomy และการเล่าเรื่องผ่านนิทรรศการและสารคดี และ จงทำดี บริษัทผู้ผลิตสื่อและคอนเทนต์ออนไลน์
- On-ground Community: ธุรกิจอีเวนต์ ครัวคุณต๋อยยกทัพ ยังคงเดินหน้าปูพรมทั่วประเทศตามปกติและเตรียมเพิ่มสเกลให้ครอบคลุมชุมชนมากขึ้น เพื่อทำหน้าที่เป็น Touchpoint ออฟไลน์ที่เชื่อมโยงผู้บริโภค ร้านค้า และแบรนด์เข้าด้วยกันแบบ DTC
Thumbsup มองว่า การประกาศอำลาจอแก้วของ ‘ไตรภพ ลิมปพัทธ์’ ไม่ใช่เรื่องของความพ่ายแพ้หรือการถดถอย แต่เป็นภาพสะท้อนของการตัดสินใจแบบ ‘Data-Driven Business Strategy’ ของผู้ประกอบการสื่อรุ่นใหญ่ที่มองเห็นจุดเปลี่ยนของภูมิทัศน์สื่อล่วงหน้า
เมื่อโมเดลรายได้ของสถานีโทรทัศน์แบบดั้งเดิมถูกบีบอัดจนไม่สามารถรองรับระบบโปรดักชันขนาดใหญ่ได้ การดึงธุรกิจออกจากอุตสาหกรรมที่ต้นทุนสูงเกินรายได้จริง แล้วนำจุดแข็งด้าน Brand Heritage และ Food IP ไปสร้างอีโคซิสเต็มบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและการศึกษา จึงเป็นทางออกเชิงโครงสร้างที่ทันท่วงทีและถูกต้องตามหลักเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ
Key Takeaways
- Unit Economics ต้องตอบโจทย์ก่อน Content Quality: ตลาดไม่ให้รางวัลกับต้นทุนการผลิตที่สูงเกินไป หากอัตราค่าโฆษณาต่อนาทีลดลงกว่า 90% แต่ต้นทุนยังคงเดิม การผลิตคอนเทนต์จะกลายเป็นการทำลายมูลค่าธุรกิจ แบรนด์และผู้ผลิตต้องประเมิน Unit Economics ในแต่ละช่องทางอย่างเคร่งครัด
- ทรานส์ฟอร์มจาก Media Reach สู่ Multi-Touchpoint Ecosystem: หมดยุคของการพึ่งพารายได้จากการขายเวลาโฆษณาเพียงอย่างเดียว การสร้างความยั่งยืนในระยะยาวต้องเปลี่ยนจาก Broadcaster ไปสู่ IP Owner ที่สามารถแตกไลน์เป็น Academy, สินทรัพย์ดิจิทัล และงานอีเวนต์ On-ground ที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง
- Collaboration Over Capital Expenditure: การบริหารความเสี่ยงในยุคดิสรัปชันไม่จำเป็นต้องลงทุนสินทรัพย์ถาวรหรือขยายทีมงานขนาดใหญ่ แต่ต้องอาศัย Collaboration กับพาร์ตเนอร์เฉพาะทาง เพื่อสร้างความคล่องตัวและลดภาระต้นทุนคงที่
- Experience & Wisdom คือมูลค่าใหม่ของ F&B: ในตลาดร้านอาหารและธุรกิจอาหารยุคใหม่ ความอร่อยคือมาตรฐานขั้นพื้นฐาน แต่ความอยู่รอดขึ้นอยู่กับการส่งมอบ Experience การเล่าเรื่อง Gastronomy และการสร้าง Value Proposition ที่แตกต่างอย่างชัดเจน
อ่านเพิ่มเติม
