Writer: 
Share
ในโลกของยานยนต์อเมริกา ภาพจำที่เราคุ้นเคยคือรถกระบะไซส์ยักษ์ หรือรถ SUV คันมหึมาที่สะท้อนถึงวิถีชีวิตแบบ American Dream ที่ทุกอย่างต้องใหญ่ไว้ก่อน แต่ล่าสุดเกิดกระแสที่น่าจับตามองและอาจกลายเป็น Disruption ครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมรถยนต์สหรัฐฯ เมื่อ Donald Trump ออกมาประกาศผ่าน Truth Social แพลตฟอร์มของเขาเองว่า “ผมเพิ่งอนุมัติให้มีการผลิตรถยนต์ขนาดจิ๋วในอเมริกา”
ข้อความนี้ไม่ได้เกิดขึ้นลอย ๆ แต่มันสะท้อนถึงการมองเห็น โอกาส ในวิกฤต และความพยายามที่จะแก้ Pain Point เรื่องราคารถยนต์ที่พุ่งสูงจนคนอเมริกันเริ่มเอื้อมไม่ถึง วันนี้ Thumbsup จะพามาเจาะลึกประเด็นนี้กันว่า การนำโมเดลรถยอดฮิตจากญี่ปุ่นอย่าง Kei Car มาสู่อเมริกา มันมีความเป็นไปได้แค่ไหนในมุมธุรกิจ กฎหมาย และการตลาด
Kei Car เล็กพริกขี้หนูแห่งแดนอาทิตย์อุทัย
ก่อนจะไปถึงเรื่องกลยุทธ์ เราต้องเข้าใจ Product ตัวนี้ก่อน Kei Car (เค-คาร์) ไม่ใช่แค่รถคันเล็ก แต่มันคือวัฒนธรรมยานยนต์ของญี่ปุ่นที่ถือกำเนิดขึ้นตั้งแต่ปี 1949 ด้วยเครื่องยนต์ขนาดจิ๋วไม่เกิน 660 ซีซี ถูกออกแบบมาเพื่อให้คนญี่ปุ่นสามารถเป็นเจ้าของรถได้ง่ายขึ้นด้วยสิทธิประโยชน์ทางภาษีและประกันภัยที่ต่ำกว่ารถปกติ
จุดเด่นของ Kei Car คือความ Lean ที่ตัดทอนสิ่งไม่จำเป็นออก เหลือไว้แต่ฟังก์ชันที่ตอบโจทย์การใช้งานจริง โดยเฉพาะในพื้นที่ชนบทหรือเมืองที่ถนนแคบ ด้วยน้ำหนักที่เบากว่ารถยนต์มาตรฐานถึงครึ่งหนึ่ง ทำให้มันประหยัดน้ำมันและคล่องตัวสุดๆ จนกลายเป็นรถขวัญใจชาวญี่ปุ่นมาหลายทศวรรษ
The “Trump” Factor
คำถามที่นักการตลาดต้องตั้งข้อสังเกตคือ ทำไม Trump ถึงสนใจเรื่องนี้? คำตอบอยู่ที่ Affordability Crisis หรือวิกฤตความสามารถในการซื้อของผู้บริโภค
ข้อมูลจาก Kelley Blue Book ระบุว่า ราคาเฉลี่ยของรถยนต์ใหม่ในอเมริกาทะลุ 50,000 ดอลลาร์ (ประมาณ 1.7 ล้านบาท) ไปแล้ว ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงเกินกว่าที่ชนชั้นกลางหรือคนรุ่นใหม่จะจ่ายไหว ในขณะที่ Kei Car ในญี่ปุ่นมีราคาเริ่มต้นเพียงประมาณ 10,000 ดอลลาร์ (ประมาณ 3 แสนบาท) และรถมือสองอาจราคาถูกกว่านั้นอีกครึ่งหนึ่ง
Sean Duffy รัฐมนตรีว่าการกระทรวงคมนาคม ให้ความเห็นกับ CNBC ว่า ความกระตือรือร้นของ Trump ต่อ Kei Car นั้นเกิดจากความกังวลเรื่องราคาที่จับต้องได้ เขาต้องการทางเลือกที่ Affordable มากกว่าที่มีอยู่ในตลาดปัจจุบัน
นี่คือการแก้ปัญหาแบบมองที่ End-user เป็นหลัก Trump มองว่าถ้าผู้ผลิตในประเทศไม่ยอมทำรถราคาถูก ก็ต้องนำโมเดลที่พิสูจน์แล้วว่าเวิร์กจากที่อื่นเข้ามาผลิตเสียเลย เขาถึงขั้นเปรียบเทียบว่ารถพวกนี้ น่ารักจริง ๆ และทำให้นึกถึงรถเต่าในอดีตที่เคยครองใจคนทั่วโลก
กำแพงกฎหมายและความปลอดภัย
แม้ไอเดียจะดูดีในเชิงเศรษฐศาสตร์และตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่ในเชิงปฏิบัติและกฎหมายกลับเต็มไปด้วยขวากหนาม
Tifani Sadek ผู้อำนวยการโครงการกฎหมายและการขับเคลื่อนแห่งมหาวิทยาลัยมิชิแกน ให้ความเห็นว่า มันยาก แต่ไม่ใช่ว่าเป็นไปไม่ได้ ความยากที่ว่าคือมาตรฐานความปลอดภัยของสหรัฐฯ (NHTSA) ที่เข้มงวดมาก
- Safety Standards: Kei Car ส่วนใหญ่ถูกออกแบบมาสำหรับถนนในญี่ปุ่นที่ใช้ความเร็วไม่สูงมาก โครงสร้างรถบางรุ่นอาจไม่มีคานกันกระแทก หรือถุงลมนิรภัยที่ผ่านมาตรฐานสหรัฐฯ ลองจินตนาการดูว่าถ้ารถหนัก 1,500 ปอนด์ ไปปะทะกับรถกระบะ Ford F-150 ที่หนัก 5,000 ปอนด์บนไฮเวย์อเมริกา ผลลัพธ์คงดูไม่จืด
- Legal Process: การจะทำให้ Kei Car วิ่งบนถนนสหรัฐฯ ได้อย่างถูกกฎหมาย ต้องมีการแก้กฎหมาย National Traffic and Motor Vehicle Safety Act ปี 1966 หรือทาง NHTSA ต้องออกกฎระเบียบใหม่ ซึ่งกระบวนการเหล่านี้กินเวลาเป็นเดือนหรืออาจเป็นปี ต้องผ่านการทำประชาพิจารณ์และแรงต้านจากอุตสาหกรรม
ปัจจุบัน คนอเมริกันขับ Kei Car ได้เฉพาะรถที่นำเข้าภายใต้กฎ รถคลาสสิกอายุเกิน 25 ปี เท่านั้น ซึ่งเป็นตลาด Niche สำหรับคนสะสมรถ ไม่ใช่รถใช้งานในชีวิตประจำวันสำหรับคนทั่วไป
ค่ายรถยักษ์ใหญ่จะเอาด้วยไหม?
นี่คือจุดที่น่าสนใจที่สุดในมุมธุรกิจ หากคุณเป็นผู้บริหาร GM หรือ Ford คุณจะอยากผลิตรถคันละ 3 แสนบาทที่กำไรบางเฉียบ หรืออยากขายรถกระบะคันละ 2 ล้านบาทที่กำไรเน้น ๆ?
David Friedman อดีตผู้บริหาร NHTSA วิเคราะห์ว่า ตลาดรถยนต์สหรัฐฯ กำลังมุ่งไปสู่รถที่ ใหญ่ขึ้นและหรูหราขึ้น เพราะนั่นคือสิ่งที่ทำกำไรได้ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องน่าสงสัยมากว่าอุตสาหกรรมยานยนต์จะต่อต้านแนวคิดนี้ขนาดไหน
เมื่อ New York Times สอบถามไปยังค่ายรถต่าง ๆ พบว่า
- GM: เลี่ยงตอบตรง ๆ บอกแค่ว่ามีสินค้าหลากหลายแล้ว
- Ford: บอกว่ามองหาทางเลือกให้ลูกค้าเสมอ
- Nissan: จะพิจารณาถ้ามีโอกาสที่แข็งแกร่งพอ
- Toyota: ปฏิเสธที่จะให้ความเห็น
ปฏิกิริยาเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า ผู้เล่นรายใหญ่ยัง แบ่งรับแบ่งสู้ พวกเขารู้ว่าตลาดต้องการรถราคาถูก แต่โครงสร้างต้นทุนและโมเดลธุรกิจปัจจุบันมันถูกออกแบบมาเพื่อรถขนาดใหญ่ การจะ Pivot กลับมาผลิตรถจิ๋วต้องใช้ความกล้าหาญและการลงทุนมหาศาล
แม้จะมีข้อกังขาเรื่องความปลอดภัย แต่ Demand ของผู้บริโภคเริ่มก่อตัวขึ้นแล้ว Brandon Savoca ช่างเหล็กจากลองไอแลนด์ เป็นตัวแทนของผู้บริโภคที่ หลงรัก Kei Car เขาซื้อรถบรรทุกจิ๋ว Mitsubishi Pajero Mini มาในราคา 5,500 ดอลลาร์ และบอกว่ามันคือ ยานพาหนะที่คุ้มค่าที่สุดเท่าที่คุณจะหาซื้อได้
กลุ่ม Community ของคนรัก Kei Car ในอเมริกากำลังขยายตัว พวกเขาไม่ได้มองหารถที่วิ่งเร็วที่สุด แต่ต้องการรถที่ใช้งานได้จริง ซ่อมง่าย และไม่สร้างภาระทางการเงิน ซึ่งนี่คือ Insight ที่แบรนด์รถยนต์อาจกำลังมองข้าม
Thumbsup มองว่า ปรากฏการณ์ Trump ดัน Kei Car นี้สะท้อนให้เห็นถึง Gap in the Market ขนาดใหญ่ที่ถูกละเลยมานาน อุตสาหกรรมยานยนต์สหรัฐฯ มัวแต่แข่งกันที่เทคโนโลยีและความหรูหรา จนลืมพื้นฐานสำคัญคือ Accessibility หรือการเข้าถึงได้
แม้หนทางจะยังอีกยาวไกล ทั้งเรื่องการแก้กฎหมายความปลอดภัยที่ต้องรื้อระบบ และการโน้มน้าวให้ค่ายรถยอมลดกำไรมาเล่นตลาด Mass Price แต่นี่คือสัญญาณเตือนว่า Bigger is not always Better ในยุคที่เศรษฐกิจบีบคั้น ผู้บริโภคอาจไม่ได้ต้องการรถที่ปลอดภัยที่สุดในโลกหรือเร็วที่สุดในโลก แต่เขาต้องการรถที่พาเขาไปทำงานได้โดยไม่ต้องเป็นหนี้ท่วมหัว
ถ้า Trump ทำสำเร็จ หรืออย่างน้อยกระตุ้นให้เกิดการถกเถียงเรื่องมาตรฐานรถยนต์ราคาประหยัดได้จริง เราอาจได้เห็น Landscape ใหม่ของวงการยานยนต์ที่รถคันเล็กจะมีที่ยืนเทียบเท่ารถคันใหญ่ และนิยามความสำเร็จอาจไม่ได้วัดที่แรงม้า แต่วัดที่ความคุ้มค่าของเงินในกระเป๋า
อ่านเพิ่มเติม
