Writer: 
Share
ในรอบทศวรรษที่ผ่านมา “การท่องเที่ยว” เปรียบเสมือนเครื่องยนต์หลักที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยมาโดยตลอด เราเคยชินกับภาพนักท่องเที่ยวจีนมหาศาลที่หลั่งไหลเข้ามาจนแตะระดับ 40 ล้านคนในปี 2562 แต่ภาพเหล่านั้นกำลังกลายเป็นอดีต เมื่อรายงานฉบับล่าสุดจาก Krungthai COMPASS ชี้ให้เห็นว่าโครงสร้างการท่องเที่ยวไทยกำลังเผชิญกับ “จุดเปลี่ยน” ครั้งสำคัญ
ปี 2568-2569 จะเป็นปีที่พิสูจน์กึ๋นของผู้ประกอบการและภาครัฐ ว่าเราจะสามารถ Transform ตัวเองจากการพึ่งพา “จำนวน” ไปสู่การสร้าง “มูลค่า” ได้จริงหรือไม่ ท่ามกลางมรสุมค่าเงินบาท ความเชื่อมั่น และการรุกหนักของประเทศคู่แข่ง
เปิดสถิติ 11M/2568 สัญญาณเตือนภัยที่มองข้ามไม่ได้
หากดูตัวเลขย้อนหลังในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2568 เราจะพบความจริงที่น่าตกใจว่า จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยอยู่ที่ 29.6 ล้านคน ซึ่งหดตัวลง -7.2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (YoY) และฟื้นตัวได้เพียง 82% ของระดับก่อนโควิดเท่านั้น
ทำไมตัวเลขถึงลดลง? ปัจจัยลบที่ถาโถมเข้ามามีตั้งแต่เรื่องความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย ความขัดแย้งระหว่างประเทศ สถานการณ์ภัยธรรมชาติอย่างน้ำท่วมในภาคใต้ ไปจนถึงเงินบาทแข็งค่าที่ทำให้ไทยกลายเป็นจุดหมายปลายทางที่แพงขึ้นในสายตาชาวโลก
อย่างไรก็ตาม ในวิกฤตยังมีแสงสว่าง เพราะแม้จำนวนคนจะลดลง แต่รายได้กลับหดตัวเพียง -4.7%YoY เท่านั้น เหตุผลที่เป็นเช่นนั้นเพราะ Spending per Head หรือการใช้จ่ายต่อหัวของนักท่องเที่ยวปรับตัวสูงขึ้นมาอยู่ที่ 46,368 บาทต่อทริป นี่คือสัญญาณแรกของยุทธศาสตร์ Value over Volume ที่เริ่มเห็นผลจากการที่นักท่องเที่ยวคุณภาพเริ่มเข้ามามีบทบาทแทนที่กลุ่มเน้นปริมาณ
เมื่อ ‘พญามังกร’ ยังไม่ตื่น: เจาะลึกเหตุผลที่คนจีนหายไปกว่าครึ่ง
หนึ่งใน Insight ที่น่ากังวลที่สุดคือตลาดจีน ซึ่งเคยเป็นเส้นเลือดใหญ่ของการท่องเที่ยวไทย ในช่วง 11M/2568 มีนักท่องเที่ยวจีนเข้าไทยเพียง 4.1 ล้านคน หดตัวแรงถึง -33.8%YoY และฟื้นตัวได้เพียง 40% เมื่อเทียบกับปี 2562
Krungthai COMPASS วิเคราะห์สาเหตุหลักออกเป็น 3 ประเด็นสำคัญ
- ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัย: ข่าวเชิงลบเกี่ยวกับธุรกิจสีเทาและการหายตัวไปของชาวจีนในไทย ทำให้ผลสำรวจจาก Dragon Trail International พบว่าคนจีนถึง 48% มองว่าไทย “ไม่ปลอดภัย”
- การแข่งขันที่รุนแรง: ญี่ปุ่นและสิงคโปร์ กลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวมาก ญี่ปุ่นมีการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนสูงถึง 99% แซงหน้าไทยไปเรียบร้อยแล้ว ด้วยภาพลักษณ์ที่ปลอดภัยและนโยบายวีซ่าฟรีที่ดึงดูดใจ
- กับดักค่าเงิน: เงินบาทที่แข็งค่าขึ้นทำให้กำลังซื้อของคนจีนลดลง จากเดิม 1 หยวนแลกได้ 4.9 บาท ปัจจุบันเหลือเพียง 4.4 บาท หรือหายไปถึง 10% ขณะที่คู่แข่งอย่างเวียดนามกลับมีค่าเงินที่เอื้อต่อการท่องเที่ยวมากกว่า
ขุมทรัพย์ใหม่จาก ‘Long Haul’ และกลุ่มกระเป๋าหนัก
ในขณะที่ตลาดระยะใกล้ซบเซา แต่นักท่องเที่ยวกลุ่มระยะไกลกลับกลายเป็นอัศวินขี่ม้าขาวที่เข้ามาพยุงรายได้
กลุ่มนักท่องเที่ยวจาก ตะวันออกกลาง ครองแชมป์การใช้จ่ายสูงสุดที่ 80,137 บาทต่อคนต่อทริป (สูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 73%) ตามมาด้วยยุโรป รัสเซีย และอเมริกา ที่มีอัตราการฟื้นตัวสูงถึง 118%-129% ของระดับปี 2562 นี่คือกลุ่มเป้าหมายที่ไทยต้องรักษาไว้และต่อยอดให้ได้ เพราะพวกเขาไม่เพียงแต่จ่ายหนัก แต่ยังอยู่นานและเน้นประสบการณ์การท่องเที่ยวที่มีคุณภาพ
ญี่ปุ่น-เวียดนาม แซงหน้าไปไกลแค่ไหน?
หากเรายังคิดว่าไทยเป็นแชมป์การท่องเที่ยวในภูมิภาค คงต้องคิดใหม่ ในช่วง 11M/2568 นักท่องเที่ยวต่างชาติในญี่ปุ่นฟื้นตัวได้ถึง 133% ขณะที่เวียดนามฟื้นตัว 117%
สิ่งที่น่าสนใจคือ เวียดนามเริ่มพัฒนา Man-made Destination ใหม่ๆ เช่น Ha Giang เพื่อดึงดูดกลุ่ม Adventure ขณะที่ไทยยังคงพึ่งพาแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติเดิมๆ ที่เริ่มขาดความสดใหม่ นี่คือโจทย์ใหญ่ที่ภาครัฐและเอกชนต้องร่วมมือกันสร้าง “Magnet” ใหม่ๆ เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้กลับมาซ้ำ
Strategy for 2569 ปรับกระบวนทัพด้วยแนวคิด ‘Reinvent Thailand’
Krungthai COMPASS คาดการณ์ว่าในปี 2569 จำนวนนักท่องเที่ยวจะอยู่ที่ราว 34.5 ล้านคน (ฟื้นตัว 86%) และรายได้จะอยู่ที่ 1.64 ล้านล้านบาท (ฟื้นตัว 86%) แม้จะยังไม่เท่าปี 2562 แต่ความยั่งยืนจะเกิดขึ้นได้หากเราปรับกลยุทธ์
- High Spending Focus: ขยายตลาดตะวันออกกลางและยุโรป ผ่านการยกระดับประสบการณ์ Luxury และ Wellness
- Quality China Segment: เลิกเน้นทัวร์ศูนย์เหรียญ แล้วหันไปเจาะกลุ่มเดินทางเอง (FIT) และกลุ่มครอบครัวที่เน้นคุณภาพ
- Modernize Destination: เพิ่มความสดใหม่ด้วย Man-made Destination และใช้เทคโนโลยีเข้ามาเสริมประสบการณ์การท่องเที่ยว
- ESG & Sustainability: ผู้ประกอบการต้องปรับตัวสู่มาตรฐาน Green Hotel Plus เพราะนักท่องเที่ยวคุณภาพยุคใหม่ให้ความสำคัญกับเรื่องความยั่งยืนอย่างมาก
คำถามสำคัญในอนาคตอาจไม่ใช่เมื่อไหร่คนจะกลับมา 40 ล้านคน แต่คือเราจะสร้างรายได้ที่ยั่งยืนจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่มีอยู่ได้อย่างไร การท่องเที่ยวไทยในปี 2569 จะเป็นปีแห่งการวัดผลว่าเราจะสามารถก้าวข้ามผ่านกับดัก “ปริมาณ” ไปสู่การเป็นจุดหมายปลายทางระดับพรีเมียมได้สำเร็จหรือไม่
