Writer: 
Share
หากคุณเป็นนักธุรกิจที่กำลังมองหาการเติบโตในต่างประเทศ “เวียดนาม” มักจะเป็นชื่อแรกๆ ที่โผล่ขึ้นมาในห้องประชุม ด้วยตัวเลขประชากรกว่า 102 ล้านคน และการเติบโตทางเศรษฐกิจที่พุ่งทะยาน หลายคนวาดฝันถึงกำลังซื้อที่มหาศาล แต่ในฐานะคนทำธุรกิจ เราต้องมองข้ามตัวเลขสวยหรูที่ผิวเผิน แล้วเจาะลึกลงไปใน “ความเป็นจริง”
ข้อมูลล่าสุดจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย เปิดเผยพฤติกรรมที่ย้อนแย้งและน่าสนใจ นั่นคือ “รายได้ของคนเวียดนามเพิ่มขึ้น แต่พวกเขากลับใช้จ่ายอย่างระมัดระวังตัวขั้นสุด” นี่คือความจริงที่เจ็บปวดสำหรับแบรนด์ที่คิดจะเข้าไปกอบโกยด้วยกลยุทธ์แบบเดิมๆ บทความนี้จะพาไปชำแหละพฤติกรรมผู้บริโภคเวียดนามแบบขวานผ่าซาก เพื่อให้แบรนด์ไทยไม่ต้องไปเจ็บตัวฟรี
ภาพลวงตาของรายได้เฉลี่ย และหลุมพรางความเหลื่อมล้ำ
ตัวเลขสถิติบอกว่าในปี 2568 คนเวียดนามมีรายได้เฉลี่ย 8,000 บาทต่อเดือน เติบโตขึ้น 10.9% จากปีก่อนหน้า โดยในเขตเมืองมีรายได้ราว 10,000 บาท และชนบท 7,000 บาท
การเอาจำนวนประชากร 102 ล้านคนคูณด้วยรายได้เฉลี่ย เพื่อประเมินขนาดตลาด (Market Size) คือความผิดพลาดระดับอนุบาล เพราะความเหลื่อมล้ำที่เวียดนามสูงมาก กลุ่มคนที่มีรายได้สูงสุด 20% มีรายได้เฉลี่ย 16,000 บาท ขณะที่กลุ่มล่างสุด 20% มีรายได้เพียง 3,000 บาท (ต่างกันถึง 5.6 เท่า)
ตลาดเวียดนามไม่ใช่ “ตลาดเดียว” (Single Market) แบรนด์ไทยต้องเลิกหว่านแห หากคุณขายสินค้า Mass คุณกำลังสู้ในตลาดที่ผู้บริโภคมีเงินในกระเป๋าแค่ 3,000 บาทต่อเดือน ซึ่งพวกเขาต้องคิดแล้วคิดอีก แต่หากคุณจับกลุ่มพรีเมียม คุณต้องตอบให้ได้ว่าแบรนด์ของคุณมีอะไรดีพอที่จะให้กลุ่ม Top 20% ยอมควักเงินจ่ายแทนที่จะไปซื้อแบรนด์ตะวันตก
เศรษฐกิจ “ปากท้อง” ยังครองสัดส่วนหลัก
รู้หรือไม่ว่า คนเวียดนามมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยเพียง 4,000 บาทต่อคนต่อเดือน และที่น่าตกใจคือ 49% ของเงินก้อนนี้หมดไปกับ “ค่าอาหารและเครื่องดื่ม” ยิ่งในกลุ่มผู้มีรายได้น้อย สัดส่วนนี้พุ่งสูงถึง 56%
เมื่อเงินเกินครึ่งถูกใช้ไปกับการเอาชีวิตรอด เงินที่จะเหลือไปซื้อ “สินค้าฟุ่มเฟือย” หรือบริการอื่นๆ จึงมีจำกัดอย่างมาก มีเพียงกลุ่มคนรวยเท่านั้นที่มีสายป่านยาวพอจะไปเปย์ให้กับการศึกษา สุขภาพ สันทนาการ และสินค้าพรีเมียม
สินค้าไลฟ์สไตล์จากไทยที่หวังจะไปตีตลาดกว้าง อาจต้องเหนื่อยหนัก หากสินค้าของคุณไม่ใช่ “สิ่งจำเป็น” คุณต้องเปลี่ยน Positioning เป็น “สิ่งที่คุ้มค่าที่จะซื้อเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต” เพราะคนเมืองเริ่มมองหาสินค้าที่ช่วยประหยัดเวลา แต่ก็พร้อมจะกลับไปเดินตลาดสดดั้งเดิมเสมอหากราคายืดหยุ่นกว่า
ไม่ได้งก ไม่ได้บ้าของถูก แต่บ้า “ความคุ้มค่า”
แม้ราคายังเป็นปัจจัยที่เซนซิทีฟ แต่ผู้บริโภคเวียดนามไม่ได้หลับหูหลับตาเลือกของที่ถูกที่สุดเสมอไป พวกเขายินดีจ่ายเพิ่มหากเห็น “คุณค่าที่ชัดเจน” เช่น เรื่องความปลอดภัย สุขภาพ ความสะดวก หรือความน่าเชื่อถือ
แบรนด์ไทยมีภาพจำที่ดีเรื่องคุณภาพอยู่แล้ว แต่คุณจะเอาแค่คำว่า “Made in Thailand” ไปแปะแล้วหวังอัพราคาไม่ได้อีกต่อไป คุณต้องมีเหตุผล ที่หนักแน่นว่าทำไมเสื้อผ้าดีไซน์นี้ หรืออาหารเสริมตัวนี้ ถึงคุ้มกับเงินทุกดองที่พวกเขาต้องเสียไป
ซื้อง่าย เปรียบเทียบเก่ง และพร้อมเทได้ทุกเมื่อ
ผลสำรวจจาก YouGov ชี้ว่า 76% ของคนเวียดนามซื้อของออนไลน์เดือนละ 2-3 ครั้ง พวกเขาคุ้นชินกับ QR Payment และ e-Wallet แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องระวังคือ “ความฉลาดในการช้อป” ผู้บริโภคสามารถเช็คราคา ข้ามไปอ่านรีวิว และเปลี่ยนใจไปซื้อคู่แข่งได้ในเวลาไม่กี่วินาที
ระบบเก็บเงินปลายทาง ยังเป็นพระเจ้าในเวียดนาม เพราะผู้บริโภคยังมีความกังวลเรื่องการโดนหลอก แพลตฟอร์มเปิดโอกาสให้ “แกะดูของ” และ “ปฏิเสธการรับสินค้า” ได้
นี่คือฝันร้ายของคนทำอีคอมเมิร์ซที่ไม่มีการจัดการต้นทุนที่ดี ธุรกิจไทยต้องคำนวณความเสี่ยงจาก Return Rate, ค่าจัดส่งตีกลับ, และค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม เข้าไปในโครงสร้างราคา ตั้งแต่วันแรก หากตั้งราคาโดยไม่เผื่อต้นทุนแฝงเหล่านี้ คุณอาจขายดีจนเจ๊งได้
ความน่าเชื่อถือคือสกุลเงินใหม่
ข้อมูลที่น่าสนใจคือ แม้ร้านค้าประเภท Shop Mall จะมีเพียง 2.64% ของจำนวนร้านทั้งหมด แต่กลับกวาดรายได้ไปถึง 35.7% บน Shopee และ TikTok Shops ในไตรมาส 3 ปี 2568 นี่คือเครื่องยืนยันว่า ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อซื้อกับร้านทางการ ที่การันตีของแท้
ขณะเดียวกัน พฤติกรรมการเสพรีวิวก่อนซื้อคือเรื่องปกติ โดยเฉพาะ Millennials และ Gen Z ที่เชื่อถือ Micro-Influencers (ผู้ติดตาม 10k-100k) มากกว่าโฆษณาชวนเชื่อจากแบรนด์ การใช้จ่ายด้าน Influencer Marketing ในเวียดนามจึงโตพุ่งทะลุ 6.1% ของงบโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด
ทำไมถึงไม่ยอมจ่าย? เพราะ “ความเสี่ยง” และ “ราคาบ้าน”
นี่คือปัจจัยระดับโครงสร้างที่นักการตลาดมักมองข้าม รายได้ที่เพิ่มขึ้นไม่ได้ถูกเปลี่ยนเป็นอำนาจการซื้อทั้งหมด เพราะ
- เก็บเงินไว้กันตาย: อัตราการออมรวมในปี 2568 พุ่งขึ้นไปถึง 37.4% เพราะเศรษฐกิจยังมีความเปราะบาง คนไม่มั่นใจในความมั่นคงของการจ้างงาน
- ราคาบ้านที่แพงเกินเอื้อม: ราคาคอนโดในฮานอยพุ่งไปถึง 106,000 บาท/ตร.ม. และในโฮจิมินห์แตะ 118,000 บาท/ตร.ม. (ไตรมาส 3/2569) เมื่อราคาอสังหาฯ โตเร็วกว่ารายได้ คนวัยทำงานจึงต้องรัดเข็มขัดอย่างหนักเพื่อเก็บเงินดาวน์บ้าน
คู่แข่งของคุณอาจไม่ใช่แบรนด์คู่แข่งในหมวดหมู่เดียวกัน แต่คือ “เป้าหมายการซื้อบ้าน” และ “ความกังวลเรื่องอนาคต” ของผู้บริโภค คุณต้องทำให้สินค้าของคุณดูเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า หรือเป็นการให้รางวัลตัวเองที่ไม่ได้เบียดเบียนเงินเก็บมากเกินไป
ผู้บริโภคเวียดนามไม่ได้ “หยุดใช้จ่าย” แต่พวกเขา “ฉลาดและมีเหตุผลมากขึ้น” การบุกตลาดเวียดนามในยุคนี้ ไม่ใช่แค่การเอาของไปวางขายแล้วหวังว่าประชากรหลักร้อยล้านคนจะมาแย่งกันซื้อ แบรนด์ไทยต้องตีโจทย์ให้แตกว่า คุณกำลังแก้ปัญหาให้ใคร? คุณค่าของคุณชัดเจนพอไหม? และคุณจัดการต้นทุนหลังบ้านบนช่องทางออนไลน์ได้เฉียบคมแค่ไหน? ถ้าตอบคำถามเหล่านี้ไม่ได้… บางทีตลาดเวียดนามอาจจะยังไม่เหมาะกับคุณ
