Writer: 
Share
หากพูดถึงร้านอาหารแบบ Grab & Go ที่เราเห็นจนชินตาตามศูนย์การค้าและคอมมูนิตีมอลล์ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล ชื่อของ White Story น่าจะเป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่หลายคนนึกถึง
จากจุดเริ่มต้นของร้านเค้กและกาแฟขนาดเล็ก วันนี้ White Story ภายใต้การบริหารของ บริษัท โซดา น้ำชา จำกัด ได้ขยายจักรวรรดิสินค้าบริโภคจนมีสาขามากกว่า 100 แห่ง พร้อมไลน์สินค้าเกือบ 300 รายการ (SKU) ครอบคลุมตั้งแต่ขนมปัง อาหารกล่อง ไปจนถึงเครื่องดื่มพร้อมทาน
แต่สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าจำนวนสาขา คือ “ตัวเลขการเติบโตของรายได้และกำไร” ที่พุ่งทะยานอย่างต่อเนื่องในตลอด 3 ปีที่ผ่านมา
- ปี 2566: รายได้ 395 ล้านบาท | กำไร 49 ล้านบาท
- ปี 2567: รายได้ 599 ล้านบาท | กำไร 68 ล้านบาท
- ปี 2568: รายได้ 786 ล้านบาท | กำไร 78 ล้านบาท
คำถามสำคัญคือ อะไรคือเบื้องหลังอัตราการเติบโตระดับก้าวกระโดดนี้?
คุณแวว-วาศิณี สุรชาติชัยฤทธิ์ แม่ทัพใหญ่ผู้ก่อตั้ง White Story ได้เคยถ่ายทอดบทเรียนการบริหารจัดการธุรกิจไว้ในรายการ DAY BUILD ของลงทุนแมน ซึ่งเมื่อเจาะลึกดูแล้ว จะพบว่าความสำเร็จของ White Story ไม่ใช่เรื่องของโชคช่วย แต่เกิดจากโครงสร้างความคิดเชิงกลยุทธ์ ในการพัฒนาสินค้าใหม่และการตั้งราคาขายอย่างมีศาสตร์และศิลป์
Thumbsup ได้สรุปและวิเคราะห์สูตรความสำเร็จของ White Story ออกมาเป็น 2 เสาหลักสำคัญที่คนทำธุรกิจยุคนี้สามารถนำไปปรับใช้ได้จริง
กลยุทธ์การพัฒนาสินค้าใหม่
“มีเทรนด์อย่างเดียวไม่พอ ต้องมีความต้องการที่มากพอด้วย”
ในยุคที่กระแสโซเชียลมีเดียหมุนไว สินค้าตามเทรนด์เกิดขึ้นและดับลงในเวลาไม่กี่สัปดาห์ แบรนด์จำนวนมากมักตกหลุมพรางของการเร่งผลิตสินค้าตามกระแสโดยลืมประเมินว่า “ขนาดของตลาด” มีมากพอให้ทำกำไรในระยะยาวหรือไม่
สำหรับ White Story คุณแวววางหลักเกณฑ์ในการคัดเลือกเมนูใหม่เข้าสู่หน้าร้านไว้อย่างเฉียบขาดผ่าน 4 ตัวกรองสำคัญ
- เข้ากับพฤติกรรมคนไทย: สินค้านั้นต้องสอดคล้องกับวิถีชีวิตและการบริโภคจริงของคนในประเทศ
- ปรับรสชาติให้ถูกปาก: แม้จะเป็นเมนูต่างชาติ แต่ต้องสามารถปรับโปรไฟล์รสชาติให้ถูกจริตคนไทยได้
- มี Market Demand มากพอ: ปริมาณความต้องการซื้อต้องสูงพอ ไม่ใช่แค่กลุ่มคนเฉพาะกลุ่ม (Niche) เล็กๆ
- ตัดทิ้งถ้ามีแค่ Trend แต่ไม่มี Demand: หากเมนูไหนเป็นเพียงกระแสชั่วคราวแต่ไม่มีฐานความต้องการที่มั่นคง แบรนด์จะไม่นำมาโฟกัสหรือเสียเวลาพัฒนาเด็ดขาด
ตัวอย่างการแปลงอินไซท์เป็นสินค้าขายดี
- Shio Pan (ขนมปังเกลือ): แม้จะเริ่มต้นจากกระแสขนมปังเกลือสไตล์ญี่ปุ่น แต่ White Story มองเห็นว่าพฤติกรรมการทานขนมปังอบสดของคนไทยกำลังเติบโต จึงนำมาพัฒนาต่อยอดจนกลายเป็นสินค้าหลักที่ขายได้อย่างสม่ำเสมอ
- ไดฟูกุไส้ช็อกโกแลตดูไบ: ในช่วงที่ช็อกโกแลตดูไบ (พิสตาชิโอและเส้นคูนาฟา) กำลังเป็นกระแสไวรัลไปทั่วโลก White Story ไม่ได้ทำแค่ช็อกโกแลตบาร์แบบคนอื่น แต่เลือกนำมาผสมผสานกับ “ไดฟูกุ” เพราะแบรนด์มีข้อมูล Data Consumer Insight อยู่แล้วว่า ลูกค้าของ White Story ชื่นชอบ Texture เนื้อสัมผัสที่มีความนุ่ม หนึบ ยืด เป็นทุนเดิม การจับคู่นี้จึงทำให้สินค้าติดตลาดทันทีที่วางขาย
การใช้ระบบกรองสินค้าเช่นนี้ ทำให้ White Story สามารถขยายไลน์พอร์ตโฟลิโอจากเดิมที่มีแค่เค้กและกาแฟ ไปสู่เบเกอรีตะวันตกอย่าง ฟอคคาเซีย ขนมปังไส้กรอก อาหารกล่องไทยและนานาชาติอย่างผัดกะเพรา ข้าวหน้าแซลมอน ตลอดจนเครื่องดื่มหลากหลายรูปแบบ รวมแล้วเกือบ 300 SKUs โดยที่สินค้าส่วนใหญ่สามารถสร้างยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่กลายเป็นสินค้าค้างสต็อก
กลยุทธ์การตั้งราคาแบบคำนวณย้อนกลับ
“ทำอย่างไรให้ลูกค้า felt like winning ส่วนแบรนด์ได้ Margin ที่ต้องการ”
ปัญหาใหญ่ของธุรกิจ F&B ส่วนใหญ่คือ การคำนวณต้นทุนบวกกำไรที่ต้องการ แล้วตั้งเป็นราคาขาย ซึ่งหลายครั้งทำให้ราคาหลุดจากความคุ้มค่าในสายตาผู้บริโภค หรือเมื่อต้นทุนวัตถุดิบขึ้น ราคาขายก็สูงตามจนลูกค้าเลิกซื้อ
White Story แก้โจทย์นี้ด้วยการใช้แนวคิด Reverse Pricing Strategy หรือการตั้งราคาโดยยึดจุดที่ลูกค้าพร้อมจ่ายเป็นตัวตั้ง
1. กำหนด Retail Selling Price (RSP) ที่เข้าถึงง่าย
White Story ตั้งเป้าหมายราคาหน้าร้านให้อยู่ในกรอบที่ตัดสินใจซื้อง่าย โดยเฉพาะกลุ่มสินค้า Grab & Go ที่เน้นกลุ่มคนทำงานและครอบครัว เช่น ราคาอาหารกล่องช่วง 60–70 บาท และการทำโครงสร้างราคาโปรโมชันยอดฮิตอย่าง “2 กล่อง 100 บาท” (ตกกล่องละ 50 บาท) ซึ่งเป็น Price Point ทางจิตวิทยาที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าและตัดสินใจหยิบใส่ตะกร้าได้ทันทีโดยไม่ต้องคิดนาน
2. สมการคุมต้นทุน: ปรับปริมาณ แต่ไม่ลดคุณภาพ
เมื่อมีตัวเลข 2 ขาที่ชัดเจน คือ ต้นทุนวัตถุดิบจริง (Raw Material Cost) และ ราคาขายปลีกเป้าหมาย (RSP) สิ่งที่ White Story ทำคือการบริหารจัดการส่วนต่างเพื่อให้แบรนด์ได้อัตรากำไร (Profit Margin) ตามเป้าหมาย
หากเมนูใดมีต้นทุนวัตถุดิบพุ่งสูงขึ้นจนไม่สามารถขายในราคา 60–70 บาท หรือเข้าร่วมโปรโมชัน 2 กล่อง 100 บาทได้ White Story จะ ไม่ใช้วิธีลดเกรดวัตถุดิบ เพราะการลดคุณภาพจะทำลายความเชื่อมั่นของแบรนด์ในระยะยาว
แต่แบรนด์เลือกที่จะ “ปรับลดปริมาณหรือขนาดชิ้นสินค้าในกล่องลงอย่างเหมาะสม” ในระดับที่ลูกค้ารับได้และยังรู้สึกคุ้มค่ากับราคาที่จ่าย
ผลลัพธ์ของสมการนี้คือ Win-Win Model
- ฝั่งลูกค้า: ได้ทานอาหารที่ใช้วัตถุดิบคุณภาพดี รสชาติอร่อย ในราคาที่สบายกระเป๋าและรู้สึกคุ้มค่า
- ฝั่งแบรนด์: สามารถควบคุม Cost of Goods Sold (COGS) ได้ตามเป้าหมาย ไม่ขาดทุน มี Margin ที่คงที่ และขับเคลื่อนยอดขายด้วยปริมาณการซื้อที่สูง
การเติบโตจากรายได้ 395 ล้านบาท สู่ 786 ล้านบาท ภายในระยะเวลาเพียง 3 ปีของ White Story แสดงให้เห็นว่า การทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน การมีผลิตภัณฑ์ที่ดีอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องอาศัย “ระบบความคิดเชิงพาณิชย์ที่แม่นยำ”
การอ่านเทรนด์ให้ออกโดยไม่หลงกระแส การเข้าใจ Consumer Insight ในมิติของรสชาติและสัมผัส รวมถึงการบริหารจัดการโครงสร้างราคาที่สมดุลระหว่างความคุ้มค่าของลูกค้าและกำไรของธุรกิจ คือหัวใจสำคัญที่เปลี่ยนร้านขายขนมธรรมดา ให้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ Grab & Go ที่แข็งแกร่งที่สุดแบรนด์หนึ่งในประเทศไทยเวลานี้
