Writer: 
Share
ในยุคที่ “อายุ” เป็นเพียงตัวเลข และเส้นแบ่งระหว่างเจเนอเรชันเริ่มเลือนลางจากการเข้ามาของเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์ที่ไร้พรมแดน เรามักเห็นปรากฏการณ์ทางสังคมใหม่ๆ ที่ท้าทายค่านิยมเดิม แต่ล่าสุดในเกาหลีใต้ สัญญาณแห่งความขัดแย้งระหว่างวัย (Generational Conflict) กำลังปะทุขึ้นในรูปแบบที่น่าสนใจ เมื่อกลุ่มคนทำงานวัย 40 ปีขึ้นไป หรือชาว Millennials รุ่นใหญ่ กำลังถูกท้าทายอัตลักษณ์จากคนรุ่นใหม่ (Gen Z) ด้วยคำนิยามใหม่ว่า “Young 40s”
Thumbsup จะพาไปเจาะลึกปรากฏการณ์นี้ว่า ทำไมกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูงสุดของประเทศ ถึงกลายเป็นเป้าหมายของการล้อเลียน และนัยยะทางธุรกิจที่แบรนด์ต้องจับตามองคืออะไร
จาก “สตรีทแวร์” สู่สัญลักษณ์แห่งความพยายาม
บนโลกโซเชียลมีเดียของเกาหลีใต้ กำลังเกิดกระแสการผลิตซ้ำภาพลักษณ์ของคนวัย 40 ปี ในมุมมองที่เปลี่ยนไป ภาพของชายวัยกลางคนในชุดสตรีทแวร์แบรนด์ดังพร้อมท่าทางเซลฟี่หน้ากระจกที่ดูมั่นใจ ถูกนำมาสร้างเป็นมีม (Meme) หรือภาพ AI เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของคนที่ “พยายามยัดเยียดตัวเอง” เข้าไปในวัฒนธรรมของคนรุ่นลูก
ทั้งที่การทำแบบนี้ในมุมมองเชิงจิตวิทยาและพฤติกรรมศาสตร์คือการปะทะกันของรสนิยมที่กลุ่มคนวัย 40 มองว่าเป็น “รางวัลชีวิต” ที่พวกเขาสามารถซื้อหามาครอบครองได้จากความสำเร็จในการทำงานหนักมาตลอด แต่กลับถูกชาว Gen Z มาตีความใหม่ (Re-interpret) ว่าเป็นความพยายามที่ดูล้นเกิน (Cringe) และไม่ยอมรับความเปลี่ยนแปลงของช่วงวัย
Tech Trends Shift: เมื่อ iPhone กลายเป็นของ “ผู้ใหญ่”
ข้อมูลที่น่าสนใจและสะท้อน Insight นี้ได้ดีที่สุดไม่ใช่แค่เรื่องเสื้อผ้า แต่คือ “เทคโนโลยี”
ผลวิจัยจาก Gallup Korea ชี้ให้เห็นตัวเลขที่น่าตกใจ ในช่วงปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ของ Apple ในกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ชาวเกาหลีลดลง 4% ในขณะที่กลุ่มคนวัย 40 ปี กลับมีตัวเลขการใช้งานเพิ่มขึ้นถึง 12%
สถิตินี้กำลังบอกอะไรเรา? มันสะท้อนว่า Smartphone ที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของความขบถ ความทันสมัย และความเป็นวัยรุ่น กำลังถูก Re-branding โดยบริบทสังคม ให้กลายเป็นไอเทมของ “Young 40s” หรือกลุ่มคนที่พยายามเกาะกระแสความหนุ่มสาว ปรากฏการณ์นี้คล้ายคลึงกับสิ่งที่เคยเกิดขึ้นกับกลุ่ม Geriatric Millennials ในฝั่งตะวันตก ที่การใช้อีโมจิหรือคำสแลงบางอย่าง กลายเป็นเครื่องบ่งชี้ความเชยทันทีเมื่อถูกใช้โดยคนผิดวัย
Deconstruct “Young 40s” จากคำชมสู่คำต่อว่า
หากย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษ 2010 คำว่า “Young 40” คือ Buzzword ทางการตลาดที่มีความหมายเชิงบวก (Positive Sentiment) สุดขีด นักการตลาดใช้นิยามกลุ่มคนวัย 40 ปีที่ดูแลสุขภาพดี คุ้นเคยกับเทคโนโลยี (Tech-savvy) และมี Mindset แบบคนหนุ่มสาว คนกลุ่มนี้คือ “Gold Mine” ของแบรนด์ต่างๆ เพราะมีทั้งรสนิยมและกำลังจ่าย
แต่เมื่อบริบทสังคมเปลี่ยน คำเดิมกลับถูก “Hijack” ความหมายไปในทางลบ ข้อมูลจากเครื่องมือ Social Listening อย่าง SomeTrend พบว่าการพูดถึง Young 40 ในปีที่ผ่านมา ส่วนใหญ่มาพร้อมกับ Keywords เชิงลบ เช่น “น่ารังเกียจ” “แก่” หรือการเสียดสีเรื่องการวางตัวกับเพศตรงข้าม
Insight คนวัย 40 ความสำเร็จที่มาพร้อมกับ “กับดัก”
หากวิเคราะห์ให้ลึกลงไปในโครงสร้างประชากร (Demographic Analysis) คนวัย 40 ปีในเกาหลีใต้คือกลุ่มที่เติบโตมาในช่วงรอยต่อสำคัญ พวกเขาเริ่มเข้าสู่ตลาดแรงงานในช่วงวิกฤตการเงินเอเชีย (IMF Crisis) ต้องต่อสู้ฝ่าฟันการแข่งขันที่รุนแรง และเมื่อประสบความสำเร็จ มีความมั่งคั่งจากสินทรัพย์และอสังหาริมทรัพย์ในช่วงเศรษฐกิจบูม พวกเขาจึงรู้สึกว่าถึงเวลาที่จะ “ให้รางวัลตัวเอง” และใช้ชีวิตแบบที่วัยเด็กไม่มีโอกาสได้ทำ
แต่ในสายตาของ Gen Z ความสำเร็จเหล่านี้คือ “Privilege” หรืออภิสิทธิ์ที่คนรุ่นใหม่เอื้อมไม่ถึง การเห็นคนวัย 40 แต่งตัววัยรุ่นและใช้ของแพง จึงไม่ใช่แค่เรื่องแฟชั่น แต่เป็นสัญลักษณ์ของความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจ (Economic Inequality) ที่คนรุ่นใหม่ใช้การ “ล้อเลียน” เป็นเครื่องมือในการต่อต้านผู้ถือครองอำนาจทางสังคม
The Sandwiched Generation ติดอยู่ตรงกลาง
นอกจากแรงกดดันจากสังคมภายนอก ภายในองค์กร คนวัย 40 ยังเป็น Sandwiched Generation ที่แท้จริง
- ระบบอาวุโส : ต้องรับมือกับวัฒนธรรมอาวุโสที่เคร่งครัดจากคนรุ่น Baby Boomer
- ระบบน้องฝึกงาน : ต้องปรับตัวเข้ากับ Gen Z ที่กล้าตั้งคำถามและไม่ยึดติดกับระบบ Hierarchy เดิม
ความพยายามที่จะปรับตัวเข้าหาคนรุ่นใหม่ (ผ่านการแต่งกายหรือแกดเจ็ต) จึงกลายเป็นดาบสองคม ถ้าไม่ทำก็กลายเป็น “กนแด (Kkondae)” หรือมนุษย์ลุงหัวโบราณ แต่ถ้าทำมากไปก็กลายเป็น “Young 40s” ที่น่าขบขัน สถานการณ์นี้ทำให้คนวัย 40 จำนวนมากเริ่มเกิดภาวะความไม่มั่นใจในตนเอง (Self-Doubt) ในการเข้าสังคม
ปรากฏการณ์ Young 40s สะท้อนให้เห็นว่า Age Branding เป็นเรื่องละเอียดอ่อน การตลาดที่พยายามบอกว่า “40 คือ 30 ใหม่” อาจใช้ไม่ได้ผลเสมอไปในบริบทที่ Gap ระหว่างวัยถูกถ่างกว้างด้วยความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจ
สำหรับคนวัย 40 นี่คือบททดสอบแห่งวุฒิภาวะ ว่าจะสามารถหาจุดสมดุล (Balance) ระหว่างการเป็นตัวเอง (Authenticity) กับการเคารพความแตกต่างของช่วงวัยได้อย่างไร เพราะท้ายที่สุดแล้ว ความปรารถนาที่จะดูดีและดูอ่อนกว่าวัย เป็น Human Insight พื้นฐานที่มีอยู่ใน DNA ของมนุษย์ทุกเจเนอเรชัน เพียงแต่ต้องแสดงออกให้ถูกที่และถูกเวลา
ที่มา : BBC News
