Writer: 
Share
แบรนด์ต่างๆ มักฟาดฟันกันเพื่อแย่งชิงสิ่งที่เรียกว่า “ส่วนแบ่งการตลาด” หรือ Market Share กัน หลายครั้งการแข่งขันจบลงด้วยสภาพบาดเจ็บทั้งคู่ หรือบางครั้งก็มีผู้ชนะเพียงหนึ่งเดียวที่ได้กินรวบทั้งหมด แต่ในโลกยุคปัจจุบันที่พฤติกรรมผู้บริโภคซับซ้อนขึ้น รูปแบบการแข่งขันที่มุ่งแต่จะเอาชนะเพียงอย่างเดียว อาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีอีกต่อไป
วันนี้เราขอย้อนกลับไปทำความเข้าใจทฤษฎีระดับโลกที่ใช้อธิบายพฤติกรรมการตัดสินใจของมนุษย์ นั่นคือ “ทฤษฎีเกม”
แนวคิดนี้ถูกพัฒนาขึ้นในช่วงปี 1950 โดย John F. Nash นักคณิตศาสตร์ชาวอเมริกัน ผู้คิดค้น Nash Equilibrium ซึ่งอธิบายถึงสภาวะที่ผู้เล่นในเกมตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับตัวเอง โดยคำนึงถึงกลยุทธ์ของผู้เล่นคนอื่น และจะไม่มีใครเปลี่ยนใจไปทำอย่างอื่นอีกเพราะมองว่านี่คือจุดที่สมดุลที่สุดแล้ว ผลงานนี้ทรงอิทธิพลมากจนทำให้เขาได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี 1994
เมื่อนำทฤษฎีเกมมาประยุกต์ใช้กับโลกธุรกิจและการตลาด เราสามารถจำแนกรูปแบบการแข่งขัน หรือ “เกม” ออกได้เป็น 3 ลักษณะหลัก ซึ่งนักการตลาดชั้นนำจำเป็นต้องอ่านเกมให้ออกว่า ตอนนี้แบรนด์กำลังเล่นอยู่ในเกมแบบไหน
เมื่อฝ่ายหนึ่งได้ อีกฝ่ายต้องเสีย
Zero-Sum Game คือสถานการณ์ที่มีผลลัพธ์เพียงแค่ “แพ้หรือชนะ”เท่านั้น ไม่ว่าจะมีผู้เล่นในตลาดกี่คน ผลรวมของผลประโยชน์ในระบบจะเท่ากับศูนย์เสมอ อธิบายให้เห็นภาพง่ายๆ คือ ผู้ชนะจะได้ผลประโยชน์ไปทั้งหมด ในขณะที่ผู้แพ้จะสูญเสียในจำนวนที่เท่ากับสิ่งที่ผู้ชนะได้รับ
นี่คือสงคราม Red Ocean แบบดั้งเดิม เค้กในตลาดมีขนาดเท่าเดิม แบรนด์ A จะมียอดขายเพิ่มขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อไปแย่งลูกค้ามาจากแบรนด์ B เท่านั้น กลยุทธ์ที่ใช้ในเกมนี้มักจะเป็นการทุ่มงบโฆษณาเพื่อชิงพื้นที่สื่อ การจ้างพรีเซนเตอร์ข่มกัน หรือการทำแคมเปญชิงโชคที่หวังผลระยะสั้น แม้การเล่นเกมนี้จะทำให้แบรนด์เติบโตได้ แต่ก็เป็นการเติบโตบนความสูญเสียของคู่แข่ง ซึ่งตามมาด้วยต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ที่พุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ
ยิ่งสู้ ยิ่งพัง หายนะของการแข่งขันที่ไร้สติ
นี่คือเกมที่เลวร้ายที่สุดในการทำธุรกิจ เป็นสถานการณ์ที่ไม่มีใครได้ประโยชน์อย่างแท้จริง ทุกคนในเกมมีแต่เสียกับเสีย ผู้เล่นในเกมนี้เปรียบเสมือนคนที่ยอมเจ็บตัวเพียงเพื่อขอให้อีกฝ่ายได้เลือดตกยางออกบ้าง สุดท้ายทั้งระบบพังทลายลงทั้งหมด
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของ Negative-Sum Game คือ “สงครามราคา” เมื่อแบรนด์ A ลดราคา แบรนด์ B ก็ลดราคาตามเพื่อสู้ แบรนด์ A จึงลดราคาลงไปอีก การกระทำเช่นนี้ไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตลาดเลย ในทางกลับกัน มันคือการทำลายอัตรากำไรของทั้งอุตสาหกรรม จนในที่สุดไม่มีแบรนด์ไหนมีกำไรเหลือพอไปพัฒนาสินค้า ผู้บริโภคอาจจะรู้สึกว่าได้ของถูกในระยะแรก แต่ในระยะยาวนวัตกรรมจะหายไป สินค้าจะถูกลดทอนคุณภาพลง ถือเป็นความพินาศของทุกฝ่ายอย่างแท้จริง
การสร้างสถานการณ์ Win-Win และขยายขนาดก้อนเค้ก
นี่คือเกมของนักธุรกิจและนักการตลาดที่ฉลาดที่สุด Positive-Sum Game คือสถานการณ์ที่ผู้เล่นทุกคน “ได้ประโยชน์” อาจจะไม่ได้แปลว่าทุกคนได้ประโยชน์เท่ากันเป๊ะ แต่อย่างน้อยทุกคนที่อยู่ในเกมนี้มีสถานะ “ดีขึ้น” กว่าการไม่ร่วมมือกัน
ลองดูตัวอย่างของกลุ่มประเทศผู้ส่งออกน้ำมัน สมาชิกในกลุ่มยอมที่จะลดหรือตกลงโควตากำลังการผลิตของตนเอง แทนที่จะผลิตออกมาให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ (ซึ่งจะทำให้ราคาตลาดโลกร่วงลงอย่างหนักและส่งผลเสียต่อทุกคน) การฮั้วกันในลักษณะนี้ ทำให้สามารถควบคุมราคาน้ำมันให้อยู่ในระดับที่ทำกำไรได้ ทุกประเทศจึงได้ผลประโยชน์ในระดับที่น่าพอใจและยั่งยืนกว่า
ทั้งนี้ เราคงคุ้นเคยกับคำว่า Positive-Sum Game อย่างชัดเจนจากปรากฏการณ์ไวรัลของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสองค่ายใหญ่อย่าง “มาม่า” และ “ไวไว” เมื่อปลายปีที่แล้ว แทนที่แบรนด์ระดับตำนานทั้งสองจะสาดโคลนหรือแข่งกันแย่งลูกค้า พวกเขากลับสร้างกระแสบนโลกโซเชียลร่วมกัน สร้างความตื่นเต้นระดับ Talk of the town ผลลัพธ์คือผู้บริโภคสนุกไปกับแคมเปญ สื่อนำไปตีข่าวต่อ ทั้งสองแบรนด์ได้ Earned Media มหาศาล และมูลค่าของตลาดรวมก็ถูกปลุกให้คึกคักขึ้น นี่คือตัวอย่างของการทำให้เค้กใหญ่ขึ้นโดยที่ไม่มีใครต้องเสียเลือดเนื้อ
ทำไมกลยุทธ์ตลาดแห่งอนาคต ถึงต้องพึ่งพา Positive-Sum Game
ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมหาศาลและ Brand Loyalty ต่ำลง การทำกลยุทธ์แบบ Zero-Sum Game นั้นเหนื่อยและใช้ต้นทุนแพงเกินไป การเปลี่ยนมายด์เซ็ตมาสู่ Positive-Sum Game จึงเป็นทางรอด โดยมีหัวใจสำคัญ 2 ประการ ได้แก่
- การขยายขนาดตลาด
นักการตลาดต้องเลิกหมกมุ่นอยู่กับการแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง แล้วหันไปโฟกัสที่การขยายตลาด แทนที่จะขายของให้คนกลุ่มเดิม ลองตั้งคำถามว่า “เราจะสร้าง Demand ใหม่ได้อย่างไร?” หรือ “เราจะนำคนกลุ่มใหม่ที่ไม่เคยใช้สินค้านี้ ให้เข้ามาในตลาดได้อย่างไร?” เมื่อตลาดรวมเติบโตขึ้น ทุกแบรนด์ในตลาดก็จะได้ยอดขายที่เพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ - การสร้างคุณค่าร่วมกัน
การมองลูกค้า หรือแม้แต่คู่แข่ง คู่ค้า ว่าเป็น “พันธมิตร” แบรนด์ที่ฉลาดจะไม่สร้างสินค้าอยู่หลังห้องแล้วนำมาบังคับยัดเยียดให้คนซื้อ แต่จะใช้ Feedback ของลูกค้ามาพัฒนาร่วมกัน ลูกค้าไม่ได้เป็นแค่ “ผู้จ่ายเงิน” แต่เป็น “ผู้ร่วมสร้างสรรค์” ผลที่ได้คือ แบรนด์ได้สินค้านวัตกรรมที่ตอบโจทย์ สร้างยอดขายได้จริง ในขณะที่ลูกค้าก็ได้สินค้าที่แก้ปัญหาให้พวกเขาได้อย่างตรงจุด
ทฤษฎีเกมสอนให้เรารู้ว่า ผลลัพธ์ของธุรกิจไม่ได้มีแค่ชนะแล้วต้องมีคนแพ้เสมอไป การเอาชนะแบบ Zero-Sum Game อาจดูสะใจในระยะสั้น แต่การสร้างพันธมิตร ขยายตลาด และสร้างคุณค่าแบบ Positive-Sum Game ต่างหาก คือกลยุทธ์ระดับท็อปที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว นักการตลาดที่เก่งกาจ จะไม่ถามว่า “ทำอย่างไรถึงจะแย่งเค้กชิ้นใหญ่มาได้” แต่จะถามว่า “ทำอย่างไรเราถึงจะอบเค้กก้อนใหม่ให้ใหญ่กว่าเดิมได้ต่างหาก”
