Writer: 
Share
ในยุคที่ใคร ๆ ก็เป็นผู้ขายได้ และสมรภูมิดิจิทัลเต็มไปด้วยการแข่งขันที่ดุเดือดเลือดพล่าน การมองหาช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมหาศาลได้กลายเป็นเป้าหมายสำคัญของผู้ประกอบการ SME ไทย และหนึ่งในสมรภูมิที่ทรงพลังที่สุดคงหนีไม่พ้นชั้นวางสินค้า หรือ ‘เชลฟ์’ ของ 7-Eleven ที่เปรียบเสมือน ‘หน้าจอมือถือ’ ในโลกออฟไลน์ ซึ่งมีทราฟฟิกผู้บริโภคกว่า 10 ล้านคนเดินผ่านทุกวัน การปักหมุดสินค้าบนเชลฟ์แห่งนี้จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางจำหน่าย แต่คือการช่วงชิง ‘Airtime’ ในสายตาผู้บริโภค ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่หลายฝ่ายคาดการณ์ว่าจะเติบโตแบบชะลอตัว
ยิ่งภาพรวมที่ท้าทายของครึ่งปีหลัง 2568 ว่าตลาดกำลังเผชิญกับสภาวะ ‘ผู้ขายล้นตลาด’ แต่ ‘กำลังซื้อ’ ของผู้บริโภคกลับชะลอตัวและขาดความมั่นใจ ต้นทุนการตลาดเพื่อเข้าถึง (Reach) ลูกค้าก็สูงขึ้น แต่การสร้างความสนใจ (Attention) และการเปลี่ยนเป็นยอดขาย (Conversion) กลับทำได้ยากขึ้น โจทย์ใหญ่ของ SME จึงไม่ใช่แค่การสร้างสินค้าที่ดี แต่คือการจะทำอย่างไรให้สินค้าของตน ‘โดดเด่น’ และ ‘ถูกเลือก’ ท่ามกลางตัวเลือกมากมาย
แต่ในขณะเดียวกัน เรากลับเห็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจคือ สินค้าจากผู้ประกอบการ SME กว่า 8,000 รายการ กลับเติบโตและสร้างยอดขายอย่างคึกคักบนเชลฟ์ของ 7-Eleven ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่สร้างกระแสไวรัลอย่าง ‘ซันซุ’ หรือ ‘หมึกกรุบ’ ไปจนถึงสินค้าที่ครองใจผู้บริโภคมายาวนานอย่าง ‘น้ำพริกป้าแว่น’ และ ‘กล้วยหอมทอง’ เรื่องราวเหล่านี้บอกเราว่า แม้ในตลาดที่แข่งขันสูง แต่โอกาสสำหรับ SME ที่ ‘เตรียมตัวมาดี’ ยังคงเปิดกว้างเสมอ วันนี้ Thumbsup จะพาไปเจาะลึกเบื้องหลังความสำเร็จ ถอดรหัส ‘สูตรลับ’ ที่ไม่ใช่แค่การวางขาย แต่คือการวางกลยุทธ์ที่เฉียบคม เพื่อเปลี่ยนจาก SME ทั่วไปสู่แบรนด์ที่เติบโตได้อย่างยั่งยืนในสมรภูมิค้าปลีกยุคใหม่
ไม่ใช่แค่ ‘มีของ’ แต่ต้อง ‘มีของ’ ที่ตลาดต้องการ
ก่อนที่สินค้าจะได้โอกาสไปวางบนเชลฟ์ ด่านแรกที่ SME ต้องเผชิญคือการตอบคำถามสำคัญให้ได้ว่า “ทำไมผู้บริโภคต้องเลือกเรา?” ซึ่ง 7-Eleven ได้สรุปหัวใจสำคัญของการเตรียมตัวไว้ในสูตรง่ายๆ แต่ทำยากว่า “รู้ตลาด – รู้ตัวเอง – หาจุดต่าง”
ในมุมมองของนักการตลาด นี่คือกระบวนการหา Positioning ที่ชัดเจน เพราะการ ‘รู้ตลาด’ ไม่ใช่แค่การมองภาพกว้าง ๆ แต่คือการ ‘ดูเทรนด์’ ให้ขาดว่าผู้บริโภคกำลังมองหาอะไร ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์สุขภาพที่มาแรงอย่างสินค้า Plant-based หรือขนม Low Sugar ไปจนถึงการ ‘ดูคู่แข่ง’ เพื่อหาช่องว่างที่เราสามารถเข้าไปครองใจผู้บริโภคได้
กรณีศึกษาของ ‘เกรนเน่ย์’ สแน็กธัญพืช คือตัวอย่างที่ชัดเจนของการจับเทรนด์สุขภาพที่กำลังเติบโตและสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ Pain Point ของผู้บริโภคที่มองหาของว่างที่อร่อยและมีประโยชน์ไปพร้อมกัน
แต่ที่ลึกไปกว่านั้นคือการ ‘รู้ตัวเอง’ หรือการเข้าใจลูกค้าในระดับพฤติกรรมและจิตวิทยา เพราะหาก SME ต้องการเจาะกลุ่ม Gen Y (อายุ 28-42 ปี) การตลาดแบบ “Indulgence marketing” ที่ให้ความสุขกับตัวเองแบบทันทีอาจเป็นคำตอบ ในขณะที่หากเป้าหมายคือ Gen Z (อายุ 18-27 ปี) การตลาดแบบ “Tribal marketing” ที่สร้างคอมมูนิตี้และสื่อสารด้วยจุดยืนที่ชัดเจนด้านสังคมหรือสิ่งแวดล้อมอาจจะทรงพลังกว่า
ดังนั้น การบ้านด่านแรกของ SME คือการหาจุดตัดที่ลงตัวระหว่าง ‘สิ่งที่ตลาดต้องการ’ กับ ‘สิ่งที่เป็นตัวตนของแบรนด์’ เพื่อสร้าง Selling Point ที่ไม่ใช่แค่แตกต่าง แต่ต้อง ‘โดนใจ’ กลุ่มเป้าหมายที่เลือกไว้จริงๆ
The Pitch การตลาดต้องเริ่มก่อนสินค้าวางขาย
เมื่อมีสินค้าที่ใช่แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการนำเสนอ (Pitch) เพื่อให้ผ่านเกณฑ์การคัดเลือก ซึ่ง 7-Eleven มองหา SME ที่ไม่ได้มีแค่ผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่ต้องมี ‘ศักยภาพทางการตลาด’ และสามารถสร้างกระแสให้สินค้าของตัวเองได้ด้วย
นี่คือจุดที่สะท้อนภาพการแข่งขันในยุคปัจจุบันได้เป็นอย่างดี เพราะมันไม่ต่างอะไรกับการเปิดร้านบน Shopee ที่ต่อให้สินค้าดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่ใช้เครื่องมือการตลาดอย่าง Shopee Ads หรือ Shopee Live ก็ยากที่จะเกิดการมองเห็น
ดังนั้น SME ที่ต้องการเข้า 7-Eleven ก็ต้องมีแนวคิดแบบเดียวกัน คือต้องพิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์มีแผนการตลาดที่ชัดเจนในการสร้าง Awareness และกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อ การใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียอย่าง TikTok หรือ Facebook ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็น ‘สิ่งจำเป็น’ ในการสร้างฐานแฟนคลับและสร้างบทสนทนากับลูกค้า ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์ “Connection before Conversion” หรือการสร้างความสัมพันธ์ก่อนการขาย
แม้กระทั่ง 7-Eleven เองยังใช้กลยุทธ์นี้ผ่านแคมเปญ “แวะ เซเว่นฯ เมื่อไหร่ก็ใจฟู” โดยดึงอินฟลูเอนเซอร์แม่เหล็กอย่าง “พี่จอง” และ “คัลแลน” มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อสร้างกระแสและส่งเสริมการท่องเที่ยวควบคู่ไปกับการโปรโมตสินค้า SME นี่คือบทพิสูจน์ว่าพลังของคอนเทนต์และคอมมูนิตี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการขับเคลื่อนการตลาดค้าปลีกยุคใหม่
The Long Game ยืนระยะบนเชลฟ์ด้วยคุณภาพและความเข้าใจ
การนำสินค้าเข้าเชลฟ์ 7-Eleven ได้เปรียบเสมือนการเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จ แต่ความท้าทายที่แท้จริงคือ ‘การยืนระยะ’ ให้สินค้าสามารถเติบโตต่อเนื่องและไม่ถูกถอดออกจากเชลฟ์ไปเสียก่อน
หัวใจสำคัญของการเติบโตที่ยั่งยืนประกอบด้วยหลายมิติ เริ่มตั้งแต่พื้นฐานที่มองข้ามไม่ได้คือ ‘มาตรฐานสินค้า’ ทั้งคุณภาพ ความปลอดภัย และรสชาติที่คงเส้นคงวา ไปจนถึง ‘ราคา’ ที่สมเหตุสมผลและเข้าถึงได้ และ ‘แพ็คเกจจิ้ง’ ที่ไม่เพียงสวยงาม แต่ต้องใช้งานง่ายและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์ไปได้ไกลกว่าคู่แข่ง คือการสร้างแบรนด์ให้มีความหมายและเชื่อมโยงกับคุณค่าของผู้บริโภค หรือ ขาย “เหตุผล” ไม่ใช่แค่ “สินค้า” ซึ่งตัวอย่างของ ‘น้ำพริกเอมโอชา’ ที่สำเร็จได้เพราะการ ‘ฟังเสียงลูกค้า’ อย่างจริงจัง นำทุกคอมเมนต์มาปรับปรุงสูตรและพัฒนาแพ็คเกจ คือบทพิสูจน์ของการสร้างแบรนด์ที่เติบโตไปพร้อมกับลูกค้า
เช่นเดียวกับ ‘กล้วยหอมทอง’ จาก เอ็น แอนด์ เอ็น ฟรุทส์ ที่ไม่ได้ขายแค่กล้วย แต่ขายเรื่องราวของการสนับสนุนเกษตรกรท้องถิ่นกว่า 400 ราย และการทำเกษตรแบบยั่งยืน การใส่ใจในมิติของสังคมและสิ่งแวดล้อม (ESG) ไม่เพียงสร้างคุณค่าให้แบรนด์ แต่ยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุน ซึ่งเป็นสิ่งที่ดึงดูดใจผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ โมเดลการ ‘ทดลองวางขาย’ ในบางสาขาของ 7-Eleven ยังเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด เพราะมันคือการเปิดโอกาสให้ SME ได้เรียนรู้ตลาดจริง ทดสอบสมมติฐาน และปรับตัวโดยมีความเสี่ยงต่ำ เปรียบเสมือนการทำ Soft Launch ในโลกดิจิทัล ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลและปรับกลยุทธ์ก่อนที่จะขยายสเกลไปทั่วประเทศ
Thumbsup มองว่า เรื่องราวความสำเร็จของ SME บนเชลฟ์ 7-Eleven ไม่ใช่เรื่องของโชคช่วย แต่เป็นผลลัพธ์ของกลยุทธ์ที่ตกผลึกมาอย่างดี มันสะท้อนภาพความจริงของการตลาดยุคใหม่ที่เส้นแบ่งระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์เลือนรางลงทุกที สูตรสำเร็จที่ใช้ได้ผลบนสมรภูมิอีคอมเมิร์ซอย่างการเข้าใจลูกค้าเชิงลึก การสร้างแบรนด์ที่มีตัวตนชัดเจน และการใช้เครื่องมือสื่อสารเพื่อสร้างคอมมูนิตี้ ก็คือสูตรสำเร็จเดียวกันที่สามารถนำมาปรับใช้กับการวางสินค้าในร้านสะดวกซื้อได้เช่นกัน
สิ่งที่น่าสนใจคือ 7-Eleven ไม่ได้วางตัวเองเป็นเพียง ‘ช่องทางจำหน่าย’ แต่กำลังทำหน้าที่เป็น ‘Accelerator’ หรือ ‘พันธมิตรทางธุรกิจ’ ที่ช่วยเร่งการเติบโตให้ SME ผ่านกลยุทธ์ ‘3 ให้’ คือ ให้ช่องทาง, ให้ความรู้ และให้การเชื่อมโยงเครือข่าย
ในยุคที่ทุกคนคือผู้ขาย แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะขายได้ การมีพาร์ทเนอร์ที่แข็งแกร่งและเข้าใจตลาดอย่างลึกซึ้งจึงเป็นแต้มต่อที่สำคัญ การบ้านของผู้ประกอบการ SME ไทยจึงไม่ได้จบแค่การสร้างผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุด แต่คือการวางกลยุทธ์ให้เฉียบคมที่สุด เพื่อเปลี่ยนจาก ‘สินค้า’ ที่วางอยู่บนเชลฟ์ ให้กลายเป็น ‘แบรนด์’ ที่เข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน
