Writer: 
Share
เชื่อว่าหลายคนที่เดินผ่านร้าน Mister Donut หรือเลื่อนฟีดโซเชียลช่วงนี้ คงได้เห็นภาพสีเหลืองนวลตาของแคมเปญ After You Donut – Signature x Signature กันบ้างไม่มากก็น้อย
เพราะการจับมือกันระหว่าง Mister Donut เจ้าตลาดโดนัทที่มีสาขาทั่วประเทศ กับ After You แบรนด์ขนมหวานระดับไอคอนที่ใคร ๆ ก็หลงรัก ไม่ใช่แค่เรื่องของความอร่อยที่มาเจอกัน แต่ถ้าเรามองให้ลึกลงไปในงบการเงินและทิศทางธุรกิจ นี่คืออีกการขยับของแบรนด์ที่น่าสนใจและจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับทั้งสองฝ่ายในเวลานี้
วันนี้ Thumbsup จะพาไปแกะรอยกลยุทธ์เบื้องหลังความร่วมมือครั้งนี้ ว่าทำไมต้องเป็นตอนนี้ และใครได้อะไรจากดีลนี้บ้าง
ตีความ “Iconic” สู่ “Grab-and-Go”
โจทย์ของแคมเปญนี้คือการนำเมนู Signature ของ After You มา Re-imagine ใหม่ในร่างของโดนัท โดยทีม R&D ของทั้งสองแบรนด์ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเพื่อถอดรหัสรสชาติ ไม่ว่าจะเป็น Shibuya Honey Toast Pon de Ring ที่ดึงเอาเอกลักษณ์ของโทสต์น้ำผึ้งมาใส่ในแป้งพอน เดอ ริง หรือ เนยโสดโดนัท ที่ถอดแบบมาจากขนมปังเนยโสดสุดฮิต
ความน่าสนใจคือการวาง Positioning ของสินค้า Mister Donut ต้องการขยับภาพลักษณ์ตัวเองให้ดูพรีเมียมขึ้น ผ่าน Brand Image ของ After You ในขณะที่ After You เองก็ได้ขยาย Accessibility หรือการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างผ่านเครือข่ายสาขาของ Mister Donut ที่มีอยู่ทั่วประเทศ
นอกจากสินค้าในร้านปกติแล้ว ยังมีกิมมิคการตลาดด้วยการเปิด Pop-up Store รูปแบบรถตุ๊กตุ๊ก ที่เซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อสร้าง Experience ที่แปลกใหม่และดึงดูดกลุ่ม Gen Z รวมถึงนักท่องเที่ยว ซึ่งมีเมนู Exclusive ขายเฉพาะที่นี่ด้วย นี่คือการเล่นกับ Scarcity หรือความหายาก เพื่อสร้างกระแส Social Talk ได้เป็นอย่างดี
เติมความตื่นเต้น ในวันที่ตลาดเริ่มนิ่ง
หากดูผลประกอบการ Q3/2025 ของ CENTEL บริษัทแม่ของ CRG จะพบว่ารายได้ธุรกิจอาหารอยู่ที่ 3,233 ล้านบาท เติบโตขึ้นเพียง 2% จากปีก่อนเท่านั้น แม้ว่าภาพรวมกำไรจะดูดีขึ้นจากการบริหารจัดการต้นทุน แต่การเติบโตของรายได้ที่ระดับ 2% สะท้อนให้เห็นว่าการจะปั้นยอดขายให้โตกระโดดในตลาดร้านอาหารเชนเริ่มเป็นเรื่องท้าทาย
Mister Donut ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์หลักของพอร์ตโฟลิโอ CRG (คิดเป็นสัดส่วนรายได้ประมาณ 13% ของกลุ่มอาหาร) จึงจำเป็นต้องมี Big Campaign เพื่อกระตุ้น Traffic เข้าร้าน การทำ Collaboration Marketing กับแบรนด์ที่มี Brand Love สูงอย่าง After You จึงเป็นทางลัดที่ดีที่สุดในการ Refresh Brand ให้ดูสดใหม่ และดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่อาจจะไม่เคยเดินเข้า Mister Donut ให้ลองเปิดใจเดินเข้ามา
เมื่อตัวเลขบังคับให้ต้องแมส
ในขณะที่ฝั่ง Mister Donut ต้องการความเท่ ฝั่ง After You อาจกำลังต้องการ Scale และ Revenue อย่างเร่งด่วน
เมื่อกางงบการเงิน Q3/2025 ของ After You (AU) ออกมาดู เราจะเห็นสัญญาณที่น่ากังวลบางอย่าง รายได้จากการดำเนินงานลดลง 8% เหลือ 393 ล้านบาท และที่น่าตกใจคือกำไรสุทธิลดลงถึง 37% เหลือเพียง 52 ล้านบาท
แต่ตัวเลขที่สะท้อนปัญหาได้ชัดเจนที่สุดคือ Same-Store Sales Growth (SSSG) ที่ติดลบถึง 21.3% ซึ่งหมายความว่ายอดขายในสาขาเดิมตกลงอย่างน่าใจหาย สาเหตุหลักมาจาก Traffic ลูกค้าที่ลดลงและการใช้จ่ายต่อบิลที่น้อยลง แม้ว่า After You จะพยายามแก้เกมด้วยการขยายช่องทาง Non-Café เช่น ขายสินค้าใน Modern Trade ซึ่งเติบโตได้ดีมาก หรือกว่า 63% แต่ก็ยังไม่พอที่จะชดเชยรายได้หน้าร้านที่หายไป
ดังนั้น การจับมือกับ Mister Donut จึงไม่ใช่แค่การทำแบรนดิ้งเก๋ ๆ แต่คือ Survival Strategy ในการหารายได้ช่องทางใหม่ผ่านการขายลิขสิทธิ์ หรือวัตถุดิบ และเป็นการกระจายสินค้าเข้าสู่ตลาด Mass Market โดยไม่ต้องลงทุนเปิดสาขาเองให้เจ็บตัว ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์ปี 2025 ของ After You ที่เน้นการขยายช่องทางจำหน่ายอย่างชัดเจน
Thumbsup มองว่า ดีลนี้ก็เป็นอีกการจับคู่ที่น่าสนใจในเชิงธุรกิจ
- Mister Donut: ได้ Image พรีเมียม ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ และได้สินค้า Hero Product มากระตุ้นยอดขายในไตรมาสที่ต้องการความคึกคัก
- After You: ได้ Awareness ในวงกว้าง และที่สำคัญคือได้รายได้เสริมมาช่วยพยุงผลประกอบการในช่วงที่ธุรกิจคาเฟ่กำลังเผชิญความท้าทายหนัก
ความท้าทายต่อไปคือ Mister Donut จะรักษาคุณภาพสินค้าให้ได้มาตรฐานตามที่แฟนคลับ After You คาดหวังได้หรือไม่ เพราะถ้าทำได้ดี นี่จะเป็นบรรทัดฐานใหม่ของโดนัทในไทย แต่ถ้าทำแล้วไม่ถึงอาจกลายเป็นดาบสองคมที่ทำลาย Brand Value ของทั้งคู่ได้เช่นกัน
แคมเปญนี้จะวางจำหน่ายถึง 15 มีนาคม 2569 นี้เท่านั้น ใครที่อยากศึกษาเคสการตลาดรสหวานปนมันส์แบบนี้ ต้องรีบไปลองแล้วมาวิเคราะห์กัน
อ้างอิง: CENTEL 1, 2, After You
อ่านเพิ่มเติม
