Writer: 
Share
ในโลกของวงการโฆษณาและเอเจนซี่ ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันอันดุเดือด ข่าวการควบรวมกิจการครั้งประวัติศาสตร์ระหว่าง Omnicom Group (OMC) และ Interpublic Group of Cos. (IPG) ถือเป็นคลื่นยักษ์ที่ทุกคนในอุตสาหกรรมกำลังจับตามอง แต่ก่อนที่คลื่นลูกนี้จะซัดเข้าฝั่งอย่างเป็นทางการ (คาดว่าจะปิดดีลภายในสิ้นเดือนพฤศจิกายนนี้ หลังได้รับการอนุมัติจาก EU) ก็ดูเหมือนว่า “พรีวิว” ของมหาอำนาจใหม่ได้เริ่มขึ้นแล้ว
และบททดสอบแรกที่หนักหน่วงที่สุด ก็คือการพิชชิ่งลูกค้ารายใหญ่อย่าง Kenvue (บริษัทที่ spin-off มาจากแผนก Consumer Health ของ Johnson & Johnson เจ้าของแบรนด์ดังอย่าง Tylenol, Neutrogena, Listerine) ซึ่งกำลังมองหาเอเจนซี่ระดับโลกทั้งด้านครีเอทีฟและมีเดีย
ความเคลื่อนไหวที่ทำให้ทั้งวงการต้องหันมามอง ไม่ใช่แค่เพราะ Kenvue เป็นลูกค้ารายใหญ่ แต่เป็นเพราะ Omnicom และ IPG ตัดสินใจ “แท็กทีมกัน” เพื่อพิชชิ่งงานนี้!
นี่ไม่ใช่การซ้อมรบ แต่คือการออกรบจริงครั้งแรก ในขณะที่พวกเขายังคงสถานะเป็น “คู่แข่ง” กันตามกฎหมาย
‘ทีมออลสตาร์’ BBDO + FCB ในสนามรบ Kenvue
ตามรายงานจาก Ad Age สองยักษ์ใหญ่แห่งวงการกำลังร่วมมือกันในศึกครั้งนี้ โดยเป็นการผนึกกำลังกันของเอเจนซี่เรือธงอย่าง BBDO (ในเครือ Omnicom) และ FCB (ในเครือ IPG) ซึ่งทั้งคู่ต่างก็เป็นเอเจนซี่ที่ทำงานให้กับ Kenvue อยู่ในปัจจุบัน
นี่คือการส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่า แทนที่จะให้ลูกค้าเลือกระหว่าง “ค่าย A” หรือ “ค่าย B” พวกเขาขอนำเสนอ “ค่าย A+B” ที่รวมเอาสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งสองฝั่งมาให้เลย
ในสมรภูมินี้ พวกเขาไม่ได้ต่อสู้กันเพียงลำพัง เพราะยังมีคู่แข่งระดับพระกาฬอย่าง Publicis Groupe และ WPP ร่วมวงไพบูลย์นี้ด้วย สถานการณ์นี้จึงเปรียบเสมือนการที่ Publicis และ WPP ต้องลงสนามแข่งกับ “ทีมรวมดารา” ที่เกิดจากการรวมตัวของสองโฮลดิ้งที่ใหญ่ที่สุดในโลก
ปัจจุบัน Kenvue เองก็ใช้บริการเอเจนซี่จากหลากหลายค่าย ทั้ง IPG (Deutsch) และ Publicis Groupe สำหรับมีเดียทั่วโลก รวมถึง Stagwell (Doner) นี่จึงเป็นโอกาสทองที่ Kenvue จะ “จัดบ้านใหม่” และรวบอำนาจการดูแลแบรนด์ทั้งหมดไว้ที่เดียว ซึ่งการที่ Omnicom และ IPG เสนอตัวเป็น “โซลูชันแบบครบวงจร” (One-Stop Solution) ในร่างอวตารใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม จึงเป็นข้อเสนอที่เย้ายวนใจอย่างยิ่ง
ความเสี่ยงทางกฎหมาย กับ การเดิมพันครั้งใหญ่
คำถามสำคัญที่เกิดขึ้นทันทีคือ “ทำแบบนี้ได้เหรอ?”
ในทางเทคนิค การควบรวมยังไม่เสร็จสิ้น ทั้ง Omnicom และ IPG ยังคงเป็นสองบริษัทอิสระที่เป็นคู่แข่งกันโดยตรง การที่คู่แข่งมาร่วมมือกันในเชิงธุรกิจ (เช่น การพิชชิ่งงาน) อาจเข้าข่ายการละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาด (Antitrust Law) อย่าง Sherman Act ในสหรัฐฯ ซึ่งห้ามบริษัทคู่แข่งตกลงหรือร่วมมือกันเพื่อลดการแข่งขัน หรือผูกขาดตลาด
นักกฎหมายที่ Ad Age สัมภาษณ์ (ซึ่งไม่ขอเปิดเผยนาม) ชี้ว่านี่คือการเดินบนเส้นด้ายที่อันตราย หากจัดการไม่ดีพอ อาจกลายเป็นปัญหาใหญ่ได้ “ตราบใดที่พวกเขายังเป็นคู่แข่งกัน กฎหมายก็ยังมีผลบังคับใช้”
อย่างไรก็ตาม มันก็มี “ช่องทาง” ในทางปฏิบัติอยู่
นักกฎหมายท่านนั้นกล่าวเสริมว่า “ถ้าพวกเขาสองฝ่ายไปหา [ลูกค้า] แล้วพูดว่า ‘เฮ้ เราอยากจะเสนองานร่วมกันนะ เพราะเราคาดว่าจะควบรวมเสร็จในอีกเดือนนึง คุณโอเคไหม?’ แบบนี้อาจจะไม่ใช่ปัญหา”
นี่คือจุดที่ชี้ให้เห็นว่า ความเคลื่อนไหวครั้งนี้อาจไม่ได้มาจากฝั่งเอเจนซี่เพียงฝ่ายเดียว แต่เป็นไปได้สูงว่ามาจาก “ความต้องการของลูกค้า” เสียเอง
John Wren ประธานและซีอีโอของ Omnicom ก็ได้พูดถึงประเด็นนี้ในระหว่างการรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ว่า “เรายังคงดำเนินงานในฐานะสองบริษัทอิสระจนกว่าจะผ่านช่วงการอนุมัติตามกฎระเบียบ” และ “จนถึงตอนนี้ เราต้องพิชชิ่งทุกอย่างแบบแยกกัน… แต่หวังว่าสิ่งนั้นจะเปลี่ยนไปเมื่อดีลเสร็จสิ้น”
คำพูดของ Wren สะท้อนให้เห็นถึงความอึดอัดที่ต้อง “กั๊ก” พลังของตัวเองไว้ แต่ในขณะเดียวกัน ก็บอกเป็นนัยว่า ลูกค้าเองก็เริ่ม “ถามหา” ถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังการควบรวมแล้ว
กรณีศึกษา Bayer ลูกค้า “เร่ง” ให้เกิดการรวมพลัง
สิ่งที่ยืนยันแนวคิดนี้ได้ดีที่สุดคือ กรณีการพิชชิ่งของ Bayer ที่เพิ่งเกิดขึ้น
Wren เล่าว่า Bayer “ต้องการให้เราพิชชิ่งแยกกันก่อน แต่ในช่วงสุดท้าย พวกเขาก็ ‘เรียกร้อง’ ให้เราตอบคำถามว่ามันจะเป็นอย่างไรหลังจากการควบรวม”
ผลลัพธ์? Bayer ตัดสินใจ “รวบ” งานโกลบอลมีเดีย ครีเอทีฟ และโปรดักชันทั้งหมดไว้กับ IPG
และในแถลงการณ์ของ Bayer พวกเขาได้ “พยักหน้า” ให้กับการควบรวม Omnicom-IPG อย่างชัดเจน โดย David Evendon-Challis, CMO ของ Bayer กล่าวถึง “โอกาสของสิ่งที่เป็นไปได้” เมื่อการควบรวมเสร็จสมบูรณ์
นี่คือหลักฐานชิ้นสำคัญ! Bayer เลือก IPG ไม่ใช่แค่เพราะสิ่งที่ IPG เป็นในวันนี้ แต่เพราะ “สิ่งที่ IPG กำลังจะกลายเป็น” (เมื่อรวมกับ Omnicom)
การตัดสินใจของ Bayer ได้ส่งสัญญาณที่ชัดเจนไปยังตลาดว่า ลูกค้าไม่ได้มองการควบรวมนี้เป็นความเสี่ยง แต่กลับมองเป็น “โอกาส” ที่จะได้เข้าถึงทรัพยากรที่มหาศาลขึ้น และเป็นไปได้สูงว่า Kenvue กำลังเดินตามตรรกะเดียวกันนี้ พวกเขาไม่ต้องการรอให้งานแต่งเสร็จ แต่ต้องการเห็น “พรีวิว” ของคู่บ่าวสาวที่ทรงพลังที่สุดในตอนนี้เลย
เมื่อ “ยักษ์” ปะทะ “ซูเปอร์ยักษ์”
การร่วมมือกันพิชชิ่ง Kenvue ในครั้งนี้ เป็นมากกว่าแค่การชิงลูกค้ารายใหญ่ แต่มันกำลังจะสร้างแรงกระเพื่อมต่อทั้งอุตสาหกรรมในหลายมิติ
- สำหรับคู่แข่ง (WPP & Publicis)
นี่คือฝันร้ายของการพิชชิ่ง เดิมทีการแข่งกับ Omnicom หรือ IPG ก็หนักหนาอยู่แล้ว ตอนนี้พวกเขากำลังแข่งกับ “Omnicom-IPG” ที่รวมพลังกัน มันเหมือนกับการต้องแข่งกับทีมออลสตาร์ที่รวมเอาผู้เล่นที่เก่งที่สุดจากสองทีมคู่แข่งมาไว้ด้วยกัน WPP และ Publicis ต้องกลับไปทำการบ้านอย่างหนักว่า “Power of One” ของพวกเขา จะต่อสู้กับ “Power of Two” นี้ได้อย่างไร
- สำหรับลูกค้า (Clients)
นี่คือยุคแห่ง “Consolidation” ที่แท้จริง ลูกค้ากำลังได้สิ่งที่พวกเขาเรียกร้องมานาน นั่นคือการเข้าถึง “Talent” และ “Data” ที่ดีที่สุดจากทุกเครือข่าย โดยไม่ต้องวุ่นวายกับการบริหารจัดการเอเจนซี่หลายสิบแห่ง มันคือการ “One-Stop-Service” ที่แท้จริง
แต่ในทางกลับกัน มันก็สร้างความน่ากังวลในระยะยาว เมื่อผู้เล่นในตลาดเหลือน้อยลง (กำลังจะกลายเป็น Big 3 ที่แท้จริง คือ OMC/IPG, WPP, Publicis) อำนาจต่อรองของลูกค้าอาจลดลง และการแข่งขันด้านนวัตกรรมอาจน้อยตามไปด้วย
- สำหรับคนใน (The Agencies)
ข่าวลือที่มาพร้อมกับการควบรวมคือ “การปรับโครงสร้าง” (Streamlining)
Ad Age รายงานว่ามีการคาดเดากันในอุตสาหกรรมว่า โฮลดิ้งที่ควบรวมกันนี้ อาจจะปรับโครงสร้างครีเอทีฟหลักให้เหลือเพียง 3 เน็ตเวิร์ก (BBDO, McCann, และ TBWA) ซึ่งหมายถึงการ “ยุบ” หรือ “ลดบทบาท” ของเน็ตเวิร์กอื่น ๆ เช่น DDB
แม้ Omnicom จะออกมาปฏิเสธข่าวลือ โดยระบุว่า “กำลังอยู่ในกระบวนการพิจารณาอย่างเข้มงวด” แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่านี่คือความกังวลที่เกิดขึ้นจริงภายในองค์กร การพิชชิ่ง Kenvue ครั้งนี้ จึงเป็นการทดสอบวัฒนธรรมองค์กรด้วยว่า สองคู่แข่งตลอดกาลอย่าง BBDO และ FCB จะสามารถทำงานร่วมกันได้ราบรื่นแค่ไหน
- ตัวแปรใหม่ CMO คนใหม่ของ Kenvue
ซ้ำเติมความซับซ้อนนี้เข้าไปอีก คือ Kenvue กำลังจะได้ CMO คนใหม่แกะกล่อง Jon Halvorson ที่ย้ายมาจาก Mondelēz International (เจ้าของ Oreo) ที่น่าสนใจคือ ประวัติของ Halvorson นั้น เคยทำงานที่ Publicis และ Omnicom มาก่อน!
นี่หมายความว่า Halvorson รู้ไส้รู้พุงของโฮลดิ้งเหล่านี้เป็นอย่างดี เขารู้ว่าแต่ละค่ายมีจุดแข็งจุดอ่อนอย่างไร และการที่เขามาในจังหวะที่บริษัทกำลัง “โละ” เอเจนซี่เก่าและตั้งทีมใหม่พอดี ยิ่งทำให้การพิชชิ่งครั้งนี้เข้มข้นขึ้นไปอีก เขาไม่ได้มองหาเอเจนซี่ แต่เขากำลัง “สถาปนา” องค์กรการตลาดของ Kenvue ขึ้นมาใหม่ทั้งหมด
Thumbsup มองว่า การที่ Omnicom และ IPG ร่วมกันพิชชิ่ง Kenvue ก่อนการควบรวมจะเสร็จสิ้น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ “เสี่ยง” แต่ก็ “เฉียบคม”
มันคือการส่งสัญญาณไปยังตลาดทั้งหมด ไม่ใช่แค่ Kenvue แต่รวมถึงลูกค้ารายอื่น ๆ, คู่แข่ง และนักลงทุน ว่า “นี่คือพลังที่เราจะมี”
พวกเขาเปลี่ยนจากสถานะ “กำลังจะรวม” มาเป็น “พร้อมรบแล้ว”
ในขณะที่คู่แข่งอย่าง WPP และ Publicis กำลังเตรียมแผนรับมือกับ “อนาคต” ที่ Omnicom-IPG จะรวมกัน… ทั้งสองกลับชิงลงมือก่อน โดยการดึง “อนาคต” นั้นมาใช้ใน “ปัจจุบัน”
ศึก Kenvue ครั้งนี้ จึงไม่ใช่แค่การต่อสู้เพื่อชิงงบประมาณก้อนโต แต่มันคือการ “ปักธง” และ “ประกาศศักดา” ของมหาอำนาจโฆษณาใหม่ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ว่าพวกเขาไม่ได้มาเล่น ๆ และเกมการแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้… จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
