Writer: 
Share
ในโลกของการตลาดที่หมุนเร็วยิ่งกว่าพายุ ทักษะความคิดสร้างสรรค์ มักจะถูกเชิดชูให้เป็นศาสดาเอกอุ เรามักได้ยินคำพูดทำนองว่า “การตลาดคือศิลปะ” หรือ “ต้องลองผิดลองถูกถึงจะรู้ผล” กันจนชินหู ราวกับว่าวิชาชีพนี้ไม่มีกฎเกณฑ์ตายตัวเหมือนวิศวกรรมหรือเศรษฐศาสตร์ที่คำนวณผลลัพธ์ได้เป๊ะ ๆ
แต่วันนี้ Thumbsup อยากชวนทุกคนมานั่งจับเข่าคุยและเปิดใจรับฟัง “ความจริงอีกด้าน” ที่อาจจะทำให้คุณต้องรื้อตำราการตลาดเล่มเก่าทิ้ง เพราะงานวิจัยจากหนังสือระดับตำนานอย่าง “How Brands Grow” โดย Byron Sharp ได้พิสูจน์แล้วว่า ความเชื่อที่ว่าการตลาดเป็นเรื่องนามธรรมนั้น… “ผิดถนัด”
การตลาดไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยเวทมนตร์หรือการเดาสุ่ม แต่มันคือ “วิทยาศาสตร์” ที่มีกฎเกณฑ์ทางคณิตศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์รองรับอย่างแข็งแรง และถ้าคุณเข้าใจ “กฎ” เหล่านี้ คุณจะเลิกหวังพึ่งปาฏิหาริย์ แล้วหันมาสร้างการเติบโตที่พยากรณ์ผลลัพธ์ได้จริง
กับดักของ “Creativity” และความจริงเรื่องการเติบโต
นักการตลาดส่วนใหญ่ถูกสอนมาให้โฟกัสที่จิตวิทยาผู้ซื้อแบบผิวเผินและเทคนิคการขาย โดยเชื่อว่าหัวใจสำคัญคือการสร้างแบรนด์ให้ดู “แตกต่าง” (Differentiation) และทุ่มงบไปกับการรักษาฐานลูกค้าเก่า (Retention) แต่ Byron Sharp ฟันธงว่า นั่นคือความเชื่อที่พาเราหลงทาง
ความจริงคือ แบรนด์จะเติบโตได้จริงต้องเน้นที่ “Horizontal Growth” หรือการขยายฐานลูกค้าในแนวกว้าง พูดง่าย ๆ คือ “ต้องหาลูกค้าใหม่เพิ่มตลอดเวลา” ไม่ใช่แค่การทำให้ลูกค้าเดิมซื้อซ้ำ
โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันดุเดือด (Red Ocean) อย่างสินค้าอุปโภคบริโภค หรือซอฟต์แวร์ การจะแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ไม่ใช่แค่เรื่องของการทำแคมเปญเก๋ ๆ แต่คือการทำความเข้าใจพลวัตของตลาด ศึกษาคู่แข่งตัวท็อปว่าเขาโตมาได้อย่างไร และที่สำคัญคือการทำให้แบรนด์ของคุณ “หาง่าย” และ “ซื้อง่าย” ที่สุด
คณิตศาสตร์เบื้องหลังยอดขาย Double Jeopardy Law
มาคุยเรื่องตัวเลขกันหน่อย (อย่าเพิ่งเบือนหน้าหนีนะเรื่องนี้สำคัญมาก) ยอดขายของแบรนด์มาจาก 2 ปัจจัยหลัก
- จำนวนคนที่ซื้อ (Penetration)
- ความถี่ในการซื้อ (Frequency)
ในทางทฤษฎี เราอาจคิดว่าแบรนด์เล็กที่มีลูกค้าจงรักภักดีซื้อบ่อย ๆ น่าจะสู้กับแบรนด์ใหญ่ที่มีลูกค้าขาจรได้ แต่ในความเป็นจริง… โลกไม่ได้สวยงามแบบนั้น
สิ่งที่เกิดขึ้นจริงตามกฎ Double Jeopardy (กฎแห่งความซวยซ้ำสอง) คือ
- แบรนด์เล็ก: จะมีคนซื้อน้อยกว่า (Penetration ต่ำ) และ คนกลุ่มน้อยนั้นก็ดันซื้อบ่อยน้อยกว่าด้วย (Frequency ต่ำ)
- แบรนด์ใหญ่: มีคนซื้อเยอะกว่า และ คนเหล่านั้นมีแนวโน้มจะซื้อบ่อยกว่าเล็กน้อย
ตัวอย่างเช่น โลชั่นทาผิว โดยเฉลี่ยคนอาจจะซื้อปีละ 6-12 ครั้ง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่หรือแบรนด์เล็ก ค่าเฉลี่ยความถี่ในการซื้อนี้จะ “แทบไม่ต่างกัน” สิ่งที่ทำให้ยอดขายต่างกันราวฟ้ากับเหวคือ “จำนวนคนซื้อ” ต่างหาก
สมมติค่าเฉลี่ยการซื้อโลชั่นคือ 8 ครั้งต่อปี
- แบรนด์ A (เล็ก): มีลูกค้า 1,000 ครัวเรือน x 8 ครั้ง = ขายได้ 8,000 ชิ้น
- แบรนด์ Z (ใหญ่): มีลูกค้า 5,000 ครัวเรือน x 8 ครั้ง = ขายได้ 40,000 ชิ้น
เห็นภาพไหม? คุณไม่สามารถไปบังคับให้คนซื้อโลชั่นบ่อยขึ้นกว่าความจำเป็นของเขาได้ (เพราะมันขึ้นอยู่กับความต้องการส่วนบุคคล) สิ่งที่คุณทำได้และควรทำที่สุดคือ “เพิ่มจำนวนคนซื้อ” (Penetration) เลิกโฟกัสผิดจุด แล้วหันมาล่าลูกค้าใหม่เข้าพอร์ตเดี๋ยวนี้
ล้างบางความเชื่อเรื่อง “Retention vs. Acquisition”
เราได้ยินกันมาจนหูแฉะว่า “การหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนแพงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึง 5 เท่า” ประโยคนี้กลายเป็นคัมภีร์ศักดิ์สิทธิ์ที่ทำให้งบการตลาดถูกเทไปที่ CRM และ Loyalty Program จนหมด
แต่ศาสดา Byron Sharp บอกว่า “เดี๋ยวก่อน…” งานวิจัยพบว่าตัวเลข 5 เท่านั้นไม่ได้มาจากการทดลองที่รัดกุม และที่สำคัญ มันไม่ได้นับรวมต้นทุนแฝงในการพยายาม “ยื้อ” ลูกค้าเก่าให้อยู่กับเรา (ซึ่งบางทีแพงระยับและแทบจะเป็นไปไม่ได้)
ลูกค้าเก่าจะหายไปจากแบรนด์บ้างในแต่ละปีเป็นเรื่องปกติ (Churn) คุณอาจจะชะลอได้บ้าง แต่หยุดมันไม่ได้ มันเป็นธรรมชาติเหมือนพระอาทิตย์ขึ้น ดังนั้น กลยุทธ์ที่ดีที่สุดไม่ใช่การเทหมดหน้าตักไปที่ Retention แต่คือการ “แบ่งงบประมาณอย่างสมดุล” ระหว่างการดูแลคนเก่าและการออกล่าคนใหม่
Pareto Law 80/20 ที่ใช้ไม่ได้ผลในการเติบโต
กฎ Pareto ที่บอกว่า “รายได้ 80% มาจากลูกค้าแค่ 20%” มักทำให้เราหลงทางไปโฟกัสแต่ “Heavy Buyers” (ลูกค้าที่ซื้อเยอะ ๆ) โดยละเลย “Light Buyers” (คนที่นาน ๆ ซื้อที)
ความจริงที่น่าตกใจคือ การทำแคมเปญเพื่อเอาใจ Heavy Buyers มักได้ผลน้อย เพราะพวกเขารักและซื้อแบรนด์คุณเต็มลิมิตอยู่แล้ว โปรโมชั่นลดแลกแจกแถมส่วนใหญ่จึงเป็นการ “แจกเงินฟรี” ให้คนที่ตั้งใจจะซื้ออยู่แล้ว
ในทางกลับกัน การเติบโตของแบรนด์ซ่อนอยู่ในกลุ่ม Light Buyers และ Non-Buyers ซึ่งมีจำนวนมหาศาล การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือการหว่านแหให้กว้าง (Broad Reach) เพื่อไปสะกิดใจคนที่นานๆ ซื้อที ให้เขานึกถึงเรา หรือดึงคนที่ไม่เคยซื้อให้มาลอง
การขยายแบรนด์ไปในทำเลใหม่ ๆ หรือช่องทางใหม่ ๆ จะช่วยให้คุณเจอคนกลุ่มนี้ ซึ่งถ้าคุณมัวแต่ขลุกอยู่กับลูกค้าเก่า คุณจะไม่มีวันได้เจอพวกเขาเลย
Loyalty และความจริงใจ (หรือแค่ความเคยชิน?)
มาถึงเรื่องที่เจ็บปวดใจที่สุด “Brand Loyalty”
เราชอบคิดว่าลูกค้าซื้อซ้ำเพราะเขารักเรา หลงใหลในแบรนด์เรา (Brand Love) แต่ความจริงทางจิตวิทยาคือ มนุษย์เราขี้เกียจ เราซื้อซ้ำเพื่อ “ลดความยุ่งยาก” ในชีวิต แค่แบรนด์นี้ตอบโจทย์ ไม่แย่ ก็ซื้อซ้ำแล้ว ไม่ได้แปลว่ารักจนถอนตัวไม่ขึ้น
ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ซื่อสัตย์กับแบรนด์เดียว (Polygamous Loyalty) เขามี “รายการแบรนด์ในใจ” (Repertoire) ที่สลับกันซื้อ การที่คุณเห็นเขาซื้อคุณบ่อย ไม่ได้แปลว่าเขาจะไม่ซื้อคู่แข่งเลย
แม้แต่เรื่อง Word of Mouth ที่เราเชื่อว่าเป็นที่สุดของการตลาด งานวิจัยก็ชี้ว่า ลูกค้าเก่ามักไม่ค่อยบอกต่อแล้ว (เพราะไม่มีอะไรใหม่จะพูด) กลับกัน เป็น “ลูกค้าใหม่” ต่างหากที่ตื่นเต้นและอยากตะโกนบอกโลก ดังนั้น การหาลูกค้าใหม่จึงช่วยกระตุ้น Word of Mouth ได้ดีกว่าการเลี้ยงไข้ลูกค้าเก่า
Mental Availability & Physical Availability กุญแจดอกสำคัญ
ถ้าถามว่าสรุปแล้วต้องทำยังไงให้แบรนด์โต? คำตอบของ Byron Sharp เรียบง่ายแต่ทรงพลังมาก คือการสร้าง “Availability” (ความพร้อม) ใน 2 มิติ
- Mental Availability (พื้นที่ในสมอง): แบรนด์ต้องถูกนึกถึงทันทีเมื่อเกิดความต้องการ (เช่น หิวน้ำอัดลม ต้องนึกถึงโค้ก) สิ่งนี้ไม่ได้เกิดจากการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ที่ซับซ้อน แต่เกิดจาก “ความโดดเด่น” (Distinctiveness) ผ่านสี โลโก้ สโลแกน หรือเสียง ที่สม่ำเสมอและจดจำง่าย
- Physical Availability (พื้นที่ในการขาย): ต้องซื้อง่าย หาเจอง่าย อยู่ในทุกที่ที่ลูกค้าอยู่
เลิกพยายามทำตัว “แตกต่าง” ด้วย Storytelling ที่ลึกซึ้งจนลูกค้าต้องปีนกระไดฟัง แต่จงทำตัวให้ “โดดเด่น” เห็นปุ๊บรู้ปั๊บว่าเป็นเรา และวางสินค้าไว้ใกล้มือลูกค้าที่สุด
Thumbsup มองว่า หนังสือ “How Brands Grow” ไม่ใช่แค่หนังสือสอนการตลาด แต่มันคือการ “ล้างบาง” ความเชื่อผิด ๆ ที่ฉุดรั้งไม่ให้แบรนด์โต ในฐานะคนทำงานสายนี้ เราต้องยอมรับความจริงว่า ผู้บริโภคไม่ได้คิดถึงแบรนด์เราตลอดเวลา (พวกเขามีเรื่องอื่นให้คิดเยอะแยะ)
หน้าที่ของเราไม่ใช่การบังคับให้เขามารัก แต่คือการเอาตัวเองไปแทรกอยู่ในชีวิตเขาให้ได้มากที่สุด ทั้งในสมองและในเชลฟ์สินค้า การเติบโตไม่ได้มาจากนิชมาร์เก็ตเล็ก ๆ แต่มาจากการกล้าที่จะ Mass และเข้าถึงคนให้มากที่สุด
ลองกลับไปดูงบการตลาดของคุณว่าเทไปที่ Loyalty Program มากเกินไปหรือเปล่า? แล้วลองแบ่งเงินก้อนนั้นมาทำ Media ที่ Reach คนกลุ่มใหม่ๆ หรือขยายช่องทางจำหน่ายดูบ้าง บางทีเหมืองทองที่คุณตามหา อาจจะอยู่ที่กลุ่มลูกค้าที่คุณมองข้ามมาตลอดก็ได้
อ่านเพิ่มเติม
