Writer: 
Share
วันนี้ Thumbsup จะพาชาวนักการตลาดและคนในแวดวงธุรกิจมาส่องสปอตไลท์ไปที่ “อุตสาหกรรมยานยนต์ไทย” ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเส้นเลือดใหญ่ของเศรษฐกิจบ้านเรา
ล่าสุดทาง SCB EIC ได้เปิดเผยข้อมูล Insight ที่น่าสนใจมาก ๆ ว่า อุตสาหกรรมนี้ได้ “ผ่านพ้นจุดต่ำสุด” ไปแล้วในปี 2568 แต่เดี๋ยวก่อน… อย่าเพิ่งดีใจไป เพราะคำว่าผ่านจุดต่ำสุด ไม่ได้แปลว่าจะกลับมาวิ่งฉิวได้ทันที แต่มันคือการค่อย ๆ ฟื้นตัวแบบ “K-Shape” ที่มีความเหลื่อมล้ำสูงมาก และเต็มไปด้วยความท้าทายใหม่ ๆ ที่แบรนด์และนักการตลาดต้องแก้โจทย์กันหูดับตับไหม้
เรามาดูกันว่า ในสมรภูมิที่ฝุ่นตลบนี้ มีโอกาสและความเสี่ยงอะไรบ้างที่ซ่อนอยู่ และแบรนด์ควรปรับตัวอย่างไรเพื่อให้รอดและรุ่งในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปตลอดเวลา
ภาพรวมตลาดที่ผ่านจุดต่ำสุด แต่ยังไม่ใช่ขาขึ้นเต็มตัว
จากข้อมูลระบุชัดเจนว่า ยอดขายรถยนต์ในประเทศปี 2568 คาดว่าจะจบอยู่ที่ประมาณ 5.71 แสนคัน ซึ่งหดตัวเล็กน้อยที่ -0.3% จากปีก่อนหน้า ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่าเรากำลังแตะพื้นแล้วจริง ๆ แต่ข่าวดีคือในปี 2569 หรือปี 2026 คาดว่ายอดขายจะกลับมาขยายตัวได้เล็กน้อยราว 1.4% YoY หรือแตะระดับ 5.8 แสนคัน
อย่างไรก็ตาม การฟื้นตัวนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับทุกคน หรือทุกเซกเมนต์ในตลาด เพราะหากมองลึกลงไป มันคือภาพของการเติบโตแบบกระจุกตัว
- กลุ่มดาวรุ่ง: รถยนต์นั่งเอนกประสงค์ (SUV) และรถยนต์ไฟฟ้า (xEV) ซึ่งประกอบด้วย Hybrid (HEV/PHEV) และไฟฟ้าล้วน (BEV) ยังคงเป็นที่ต้องการสูง
- กลุ่มดาวร่วง: รถกระบะ (Pickup) และรถยนต์สันดาปภายใน (ICE) ยังคงอาการน่าเป็นห่วง ฟื้นตัวได้ช้ากว่ามาก
สาเหตุหลักที่ทำให้ตลาดโดยรวมยัง “หนืด” อยู่ที่ปัจจัยเชิงโครงสร้างและเศรษฐกิจมหภาคที่กดดันกำลังซื้อของผู้บริโภคอย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็นหนี้ครัวเรือนที่ยังสูงลิ่ว ทำให้สถาบันการเงินต้อง “การ์ดสูง” เข้มงวดการปล่อยสินเชื่อแบบสุด ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มรถกระบะที่เป็นเครื่องมือทำมาหากิน ผนวกกับเทรนด์สังคมผู้สูงอายุ และอายุการใช้งานรถยนต์ที่ยาวนานขึ้น ทำให้วัฏจักรการเปลี่ยนรถใหม่ (Replacement Cycle) ยืดออกไป รวมถึงพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่หันมาใช้บริการ Ride-sharing แทนการซื้อรถส่วนตัว
xEV คลื่นลูกใหม่ที่จะกลืนกินตลาดเกิน 50%
ไฮไลท์สำคัญที่นักการตลาดต้องขีดเส้นใต้หนา ๆ คือการเติบโตของยานยนต์ไฟฟ้า หรือ xEV ที่ไม่ได้มาเล่น ๆ แต่กำลังจะกลายเป็น “New Normal” ของถนนเมืองไทย SCB EIC ฟันธงว่าส่วนแบ่งตลาดของ xEV จะพุ่งเกินกว่า 50% ของยอดขายยานยนต์ทั้งหมดภายในปี 2569 นี้แล้ว!
เจาะลึกสงคราม xEV
- Hybrid (HEV/PHEV): ยังคงเป็น “ตัวแบก” ที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะจากค่ายผู้ผลิตญี่ปุ่นที่ครองตลาดนี้อยู่ คาดว่าจะเติบโตถึง 16% YoY ในปี 2569 กลยุทธ์ของค่ายญี่ปุ่นคือการใช้ความเชื่อมั่นในแบรนด์ บริการหลังการขาย และความพร้อมของอะไหล่ มาสู้กับกระแสรถจีน รวมถึงการเพิ่มไลน์การผลิตรุ่นใหม่ๆ ในไทย
- ไฟฟ้าล้วน (BEV): แม้จะมีดราม่าเรื่องสงครามราคา แต่คาดว่ายอดขายจะยังพุ่งไปถึง 1.3 แสนคัน หรือโต 18% YoY ในปี 2569 ปัจจัยหนุนคือ Ecosystem ที่พร้อมขึ้น ทั้งจุดชาร์จและ Supply Chain ในประเทศ และเทรนด์ผู้บริโภคที่เริ่มเปิดใจให้รถ BEV ที่ผลิตในไทยมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้คนจะอยากได้ EV แต่สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภค “เบรกหัวทิ่ม” คือความกังวลเรื่อง “ราคาขายต่อ” (Resale Value) ที่ร่วงเร็วกว่ารถน้ำมันมากจากผลพวงของสงครามราคา และ “เบี้ยประกัน” ที่แพงหูฉี่เมื่อเทียบกับรถประเภทอื่น ตรงนี้คือโจทย์ใหญ่ที่แบรนด์ BEV ต้องเร่งหา Solution ไม่ใช่แค่แข่งกันลดราคาขายเครื่องเปล่า แต่ต้องมองถึง Total Cost of Ownership ให้ลูกค้าด้วย
กับดักการค้าโลก เมื่อ Trump 2.0 เขย่า Supply Chain
ไม่ได้มีแค่ปัจจัยในประเทศที่น่าห่วง เพราะปัจจัยภายนอกอย่าง “นโยบายกีดกันทางการค้าของสหรัฐฯ” หรือกำแพงภาษีในยุค Trump 2.0 กำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนมาถึงโรงงานในไทย
ไทยเราเก่งเรื่องผลิตชิ้นส่วนและประกอบรถยนต์ แต่การที่สหรัฐฯ ตั้งกำแพงภาษีรถยนต์และชิ้นส่วนสูงลิ่ว ทำให้ความสามารถในการแข่งขันของเราลดลงเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างเม็กซิโก (ที่อยู่ในกลุ่ม USMCA) หรือแม้แต่เวียดนาม ผลกระทบนี้เป็นโดมิโน
- ส่งออกชิ้นส่วนเหนื่อย: โดยเฉพาะชิ้นส่วนที่ส่งไปประกอบในญี่ปุ่นเพื่อส่งต่อไปสหรัฐฯ ยอดคำสั่งซื้อจะชะลอตัวลง เพราะญี่ปุ่นเองก็โดนผลกระทบ
- ยางล้อโดนหางเลข: แม้อุตสาหกรรมยางล้อไทยจะยังแข็งแกร่ง แต่ก็มีความเสี่ยงระยะยาวจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น และมาตรการ Anti-Dumping
- ภาษีสวมสิทธิ์ (Circumvention Tax): นี่คือเรื่องใหญ่ เพราะไทยนำเข้าวัตถุดิบจากจีนเยอะมาก ทำให้เสี่ยงถูกมองว่าเป็น “ทางผ่าน” ให้สินค้าจีนเลี่ยงภาษีสหรัฐฯ ผู้ส่งออกไทยจึงต้องระวังเรื่องการพิสูจน์แหล่งกำเนิดสินค้า (Rules of Origin) ให้ดีมาก ๆ
ทางรอดและการปรับตัว OEM vs REM
ในฝั่งของผู้ผลิตชิ้นส่วน (Supply Chain) สถานการณ์แบ่งเป็นสองขั้วชัดเจน
- ตลาด OEM (ส่งโรงงานประกอบรถใหม่): ฟื้นตัวช้าตามยอดผลิตรถยนต์ที่ยังไม่เปรี้ยงปร้าง
- ตลาด REM (อะไหล่ทดแทน): กลับเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง เพราะเมื่อเศรษฐกิจไม่ดี คนไม่ซื้อรถใหม่ แต่หันมาซ่อมรถเก่าใช้แทน ทำให้อายุการใช้งานรถบนท้องถนนนานขึ้น ดีมานด์อะไหล่ซ่อมบำรุงจึงโตสวนกระแส
Thumbsup มองว่า จากข้อมูลทั้งหมด เราเห็นภาพชัดเจนว่าอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยกำลังอยู่ในช่วง “ผลัดใบ” ที่เจ็บปวดแต่จำเป็น การที่ตลาดผ่านจุดต่ำสุดมาแล้วเป็นสัญญาณที่ดี แต่ “เครื่องยนต์” ที่จะพาเราไปต่อไม่ใช่เครื่องยนต์สันดาปเดิมๆ อีกแล้ว แต่เป็น xEV และ Business Model ใหม่ ๆ
สำหรับนักการตลาดและผู้ประกอบการ โจทย์สำคัญในปีหน้าไม่ใช่แค่การอัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม แต่คือการ “สร้างความเชื่อมั่น” (Trust) โดยเฉพาะในกลุ่ม EV ที่ลูกค้าเริ่มกังวลเรื่องมูลค่าระยะยาว รวมถึงการจับกลุ่มลูกค้าให้แม่นยำขึ้น เพราะกำลังซื้อไม่ได้หายไปไหน แค่ย้ายไปกระจุกตัวอยู่ในกลุ่ม Upper-Middle ที่มองหารถ SUV และเทคโนโลยีใหม่ๆ ส่วนใครที่จับตลาด Mass หรือรถกระบะ อาจต้องทำการบ้านหนักหน่อยในการช่วยลูกค้าปลดล็อกเรื่องสินเชื่อ
สุดท้ายคือเรื่อง “Global Game” ผู้ส่งออกต้องตื่นตัวเรื่องกฎกติกาโลกที่เปลี่ยนไป การมีระบบตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) ของแหล่งกำเนิดสินค้า จะไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็น “ทางรอด” เพื่อไม่ให้โดนหางเลขจากสงครามการค้า
ปีหน้าฟ้าใหม่ ตลาดยานยนต์ไทยอาจไม่ได้ซิ่งจนฝุ่นตลบเหมือนอดีต แต่จะเป็นการขับเคลื่อนด้วยความระมัดระวัง โดยมีเทคโนโลยีและความยั่งยืนเป็นเชื้อเพลิงหลัก
อ่านเพิ่มเติม
