Writer: 
Share
หากย้อนกลับไปเมื่อทศวรรษก่อน ถ้ามีใครบอกว่า รองเท้าแตะเพื่อสุขภาพ หน้าตาบ้าน ๆ จากเยอรมนี จะกลายเป็นไอเทมแฟชั่นระดับไฮเอนด์ที่ทำรายได้ถล่มทลายและเติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจโลก หลายคนคงส่ายหน้าและมองว่าเป็นเรื่องตลก แต่วันนี้ Birkenstock ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า พลังของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ผสานกับกลยุทธ์การตลาดที่เข้าใจ Insight ผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง สามารถสร้างปรากฏการณ์ New High ได้อย่างน่าทึ่ง
วันนี้ Thumbsup จะพาชาวนักการตลาดทุกคนมาแกะรอยความสำเร็จจากรายงานผลประกอบการปีงบประมาณ 2025 ของ Birkenstock ที่เพิ่งประกาศออกมาสด ๆ ร้อน ๆ มาดูกันว่าภายใต้ตัวเลขรายได้ที่ทะลุ 2 พันล้านยูโร (ราว 74,000 ล้านบาท) มีกลยุทธ์อะไรซ่อนอยู่ และแบรนด์ไทยจะเรียนรู้อะไรได้บ้างจากกรณีศึกษานี้
2025 คือปีแห่งการทุบสถิติ
ตัวเลขในบรรทัดสุดท้ายคือสิ่งที่บ่งบอกสุขภาพของธุรกิจได้ดีที่สุด สำหรับปีงบประมาณ 2025 (สิ้นสุด 30 กันยายน 2025) Birkenstock ได้สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ด้วยการทำรายได้รวมแตะ 2,097 ล้านยูโร เติบโตขึ้นถึง 16% (หรือ 18% หากคำนวณแบบตัดผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน) ซึ่งตัวเลขนี้ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่เป็นการเติบโตที่ เหนือกว่าเป้าหมาย ที่บริษัทวางไว้เสียอีก
สิ่งที่น่าสนใจคือนี่ไม่ใช่แค่การขายของได้มากขึ้น แต่เป็นการ ขายได้แพงขึ้นและกำไรมากขึ้น ด้วย ตัวเลข Adjusted EBITDA (กำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย) พุ่งไปแตะที่ 667 ล้านยูโร เพิ่มขึ้น 20% โดยมีอัตรากำไร (EBITDA Margin) สูงถึง 31.8%
ในขณะที่หลายแบรนด์แฟชั่นกำลังดิ้นรนกับต้นทุนที่สูงขึ้นและกำลังซื้อที่หดตัว แต่ Birkenstock กลับสามารถทำ กำไรสุทธิ (Net Profit) ได้ถึง 348 ล้านยูโร เติบโตแบบก้าวกระโดดถึง 82% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์มี Pricing Power หรืออำนาจในการกำหนดราคาที่สูงมาก ลูกค้ายอมจ่ายเพื่อแลกกับคุณภาพและแบรนด์ที่พวกเขารัก โดยไม่เกี่ยงงอนเรื่องราคา
‘Closed-toe Strategy’ กลยุทธ์แก้ Pain Point เรื่องฤดูกาล
หนึ่งในความท้าทายสุดคลาสสิกของแบรนด์รองเท้าแตะคือ Seasonality หรือความผันผวนตามฤดูกาล ปกติแล้วยอดขายจะพุ่งกระฉูดในหน้าร้อนและร่วงหล่นในหน้าหนาว แต่ Birkenstock มองเห็น Pain Point นี้และแก้เกมด้วยกลยุทธ์สินค้ากลุ่ม Closed-toe หรือรองเท้าหัวปิด เช่น รุ่น Boston, London และกลุ่ม Sneakers
ผลลัพธ์ที่ได้คือความสำเร็จระดับมาสเตอร์พีซ! รายงานระบุว่าสัดส่วนรายได้จากรองเท้าหัวปิดเพิ่มขึ้นถึง 500 Basis Points จนปัจจุบันกินสัดส่วนไปแล้วถึง 38% ของรายได้รวมทั้งหมด
นัยสำคัญทางการตลาดของเรื่องนี้คือ Birkenstock ได้ทรานส์ฟอร์มตัวเองจาก แบรนด์รองเท้าแตะ ไปสู่ แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ใส่ได้ทุกวัน สำเร็จอย่างงดงาม การผลักดันสินค้ากลุ่มนี้ไม่เพียงแต่ช่วยรักษายอดขายในช่วงหน้าหนาว แต่ยังช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่ต้องการรองเท้าที่ดูสุภาพขึ้น หรือใส่ทำงานได้ แต่ยังคง DNA เรื่องความสบายของพื้นรองเท้าไว้อย่างครบถ้วน
นอกจากนี้ ราคาขายเฉลี่ย (ASP) ยังเพิ่มขึ้น 5% ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการที่รองเท้าหัวปิดมักจะมีราคาสูงกว่ารองเท้าแตะทั่วไป ถือเป็นการเพิ่มมูลค่าต่อบิล ได้อย่างแนบเนียน
ช่องทางการจัดจำหน่ายที่สมดุล
ในยุคที่แบรนด์ส่วนใหญ่พยายามทำ DTC (Direct-to-Consumer) เพื่อเก็บกำไรไว้เองคนเดียว Birkenstock กลับเลือกเดินเกมแบบ Hybrid โดยรักษาความสัมพันธ์อันดีกับคู่ค้า B2B ควบคู่ไปกับการขยายหน้าร้านของตัวเอง
- B2B (Wholesale): เติบโตถึง 20% ตัวเลขนี้บอกเราว่า ร้านค้าปลีกทั่วโลกยังคงมองว่า Birkenstock เป็นสินค้า Must-have ที่ต้องมีติดร้านเพื่อดึง Traffic การที่แบรนด์เลือกวางจำหน่ายในร้านพาร์ทเนอร์ที่คัดสรรมาแล้ว ช่วยรักษาภาพลักษณ์ความพรีเมียมและสร้างความรู้สึก หาซื้อยาก ในบางรุ่น ซึ่งเป็นจิตวิทยาการตลาดที่กระตุ้นให้คนอยากได้มากขึ้น
- DTC (Direct-to-Consumer): เติบโต 11% โดยในปีที่ผ่านมามีการเปิดร้านของตัวเองเพิ่มถึง 30 สาขา รวมเป็น 97 สาขาทั่วโลก การมีหน้าร้านของตัวเองช่วยให้แบรนด์สามารถควบคุมประสบการณ์ลูกค้าได้ 100% ตั้งแต่การตกแต่งร้านไปจนถึงการบริการ และที่สำคัญคือการได้ Data พฤติกรรมลูกค้ามาวิเคราะห์ต่อยอด
APAC ดาวรุ่งพุ่งแรง และอนาคตของปี 2026
หากกางแผนที่โลกดูตัวเลขการเติบโต จะเห็น Insight ที่น่าสนใจมาก
- อเมริกา: เติบโต 15%
- ยุโรป: เติบโต 14%
- เอเชียแปซิฟิก: เติบโตถึง 31%
ตัวเลขของ APAC ที่โดดเด่นกว่าภูมิภาคอื่นอย่างชัดเจน สะท้อนให้เห็นว่าเทรนด์ Ugly Shoe และกระแสรักสุขภาพกำลังเบ่งบานเต็มที่ในฝั่งเอเชีย รวมถึงประเทศไทย พฤติกรรมผู้บริโภคในโซนนี้เริ่มให้ความสำคัญกับ Function พอ ๆ กับ Fashion และมองว่า Birkenstock เป็นสัญลักษณ์ของความทันสมัยและรสนิยมที่ดี ซึ่งทางแบรนด์เองก็เห็นโอกาสนี้และมีการขยายสาขาในภูมิภาคนี้อย่างต่อเนื่อง
แม้ปี 2025 จะเป็นปีทอง แต่ Oliver Reichert ซีอีโอของ Birkenstock ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ เขาประกาศเป้าหมายปี 2026 ไว้อย่างท้าทาย โดยคาดการณ์รายได้ที่ 2.3 – 2.35 พันล้านยูโร หรือเติบโตประมาณ 10-12%
แน่นอนว่าหนทางข้างหน้าไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ความท้าทายเรื่องค่าเงินที่ผันผวน และนโยบายกำแพงภาษี อาจส่งผลกระทบต่อต้นทุนและกำไร แต่ด้วยสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่ง (Net Leverage ลดลงเหลือ 1.5x) และแผนการลงทุนขยายสาขาอีกกว่า 40 แห่งทั่วโลก รวมถึงการอัดงบลงทุนอีกกว่า 110-130 ล้านยูโร แสดงให้เห็นว่า Birkenstock พร้อมที่จะลุยแหลกเพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น
Thumbsup มองว่า กรณีศึกษาของ Birkenstock สอนให้เรารู้ว่า การมี Brand Heritage หรือตำนานที่ยาวนานกว่า 250 ปี ไม่ใช่เรื่องคร่ำครึ หากรู้จักนำมาปรับใช้ให้เข้ากับยุคสมัย
- Product is King, but Context is Queen: สินค้าดีอย่างเดียวไม่พอ ต้องตอบโจทย์บริบทการใช้งานด้วย การดันรองเท้าหัวปิดมาแก้เกมเรื่องฤดูกาล คือตัวอย่างของการเข้าใจบริบทลูกค้าที่ดีที่สุด
- Scarcity Creates Value: การไม่เร่งผลิตจนล้นตลาด และเลือกช่องทางจำหน่ายอย่างพิถีพิถัน ทำให้แบรนด์ยังคงความขลังและน่าปรารถนา
- Data-Driven Decision: การขยาย DTC ทำให้แบรนด์มีข้อมูลในมือเพื่อนำมาปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตรงใจลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ (Gen Z และ Millennials) ได้อยู่เสมอ
ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็ว Birkenstock พิสูจน์แล้วว่า การยืนหยัดในจุดยืนของตัวเองพร้อมๆ กับการปรับตัวตามกระแสโลก คือสูตรสำเร็จที่ยั่งยืนที่สุด
อ่านเพิ่มเติม
