Writer: 
Share
ในโลกของการตลาดดิจิทัลที่เทรนด์เปลี่ยนไวพอๆ กับการไถฟีด เรามักเห็นการไหลเวียนของวัฒนธรรม (Cultural Flow) จากตะวันตกมาสู่ตะวันออกอยู่เสมอ แต่ในช่วงไม่กี่เดือนมานี้ กลับเกิดปรากฏการณ์ที่น่าสนใจในทิศทางตรงกันข้าม เมื่อวัยรุ่นชาวตะวันตก โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาและยุโรป หันมาโอบรับวิถีชีวิตแบบจีนอย่างสุดตัว จนเกิดแฮชแท็กที่เป็นไวรัลอย่าง #Chinamaxxing และ #newlychinese
หากคุณไถฟีด TikTok หรือ Instagram ในช่วงนี้ แล้วเจอภาพวัยรุ่นฝรั่งต้มน้ำอุ่นผสมแอปเปิลสไลซ์จิบแทนกาแฟ สวมรองเท้าสลิปเปอร์ผ้าเดินในบ้านอย่างเรียบร้อย หรือการโชว์กิจวัตรการออกกำลังกายยืดเหยียดเพื่ออายุยืนยาวแบบชาวตะวันออก อย่าเพิ่งแปลกใจครับ เพราะนี่คือ “รสนิยมใหม่” ที่กำลังถูกนิยามว่า “เท่” และ “สงบ” ในสายตาคนรุ่นใหม่ฝั่งตะวันตก
ถอดรหัส ‘Perfect Storm’ ทำไมต้องอยากเป็นคนจีนตอนนี้
ในมุมมองของคนทำงานอุตสาหกรรมการตลาด เราต้องมองให้ออกว่าเทรนด์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ แต่เกิดจากการบรรจบกันของปัจจัยทางสังคมและจิตวิทยาหลายประการ หรือที่เรียกว่า Perfect Storm
Slow Living ในอุดมคติ ความสงบที่โลกตะวันตกโหยหา
ในขณะที่โลกตะวันตกหมุนไปด้วยความเร่งรีบ คอนเทนต์ Chinamaxxing กลับนำเสนอภาพชีวิตที่เรียบง่าย อบอุ่น และสมดุล การจิบน้ำอุ่นหรือการกินอาหารร้อนถูกตีความใหม่ผ่านมุมมอง Aesthetic กลายเป็น “การดูแลตัวเองอย่างมีสติ” (Mindful Self-care) สิ่งที่คนจีนทำเป็นปกติจึงกลายเป็นเครื่องมือฮีลใจชั้นดีสำหรับชาวตะวันตกที่กำลังเหนื่อยล้าจากระบบทุนนิยมสุดโต่ง
Nostalgia 90s และการรีแบรนด์แพทย์แผนจีน
กระแสแฟชั่นยุค 90s ที่หมุนกลับมา ทำให้ภาพจำของกี่เพ้าและศิลปะจีนถูกหยิบมาปัดฝุ่นใหม่ แต่ที่ล้ำไปกว่านั้นคือการที่ศาสตร์จีนดั้งเดิมถูก “รีแบรนด์” ให้เข้ากับเทรนด์ Holistic Wellness การกินตามฤดูกาลหรือการฝังเข็มกลายเป็นทางเลือกใหม่สำหรับคนที่อยากลดการพึ่งพายาแผนปัจจุบัน นี่คือการทำ Soft Power ผ่านความเชื่อเรื่องสุขภาพที่ทรงพลังที่สุด
Perception Shift: จาก “โรงงานโลก” สู่ “ประเทศแห่งอนาคต”
แรงผลักดันสำคัญมาจากวิดีโอโชว์โครงสร้างพื้นฐานสุดล้ำ รถไฟความเร็วสูง และเมืองอัจฉริยะที่เต็มไปด้วย AI สิ่งเหล่านี้เปลี่ยนภาพจำของจีนในสายตาคนรุ่นใหม่จาก “ความล้าหลัง” สู่ “ความล้ำสมัย” ทำให้การใช้ชีวิตแบบจีนในปัจจุบันดูทั้งเท่และก้าวหน้าในเวลาเดียวกัน
Xiaohongshu: ประตูบานใหญ่ที่เปิดโลกทัศน์ใหม่
แพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์อย่าง Xiaohongshu (RedNote) คือตัวเปลี่ยนเกมที่แท้จริง ด้วยความที่สมัครง่ายและเต็มไปด้วยคอนเทนต์ชีวิตประจำวันแบบจีนแท้ๆ ทำให้ครีเอเตอร์ทั่วโลกสามารถเข้าไป “ส่อง” และนำมารีเมกเป็นคอนเทนต์ของตัวเองได้อย่างรวดเร็ว จนเกิดการผลิตซ้ำในระดับ Global
พลังของ ‘Xiaohongshu’ ตัวเปลี่ยนเกมที่แท้จริง
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Chinamaxxing ขยายตัวรวดเร็ว คือการรุกคืบของแอปพลิเคชันไลฟ์สไตล์อย่าง Xiaohongshu (หรือ RedNote) ซึ่งต่างจาก WeChat หรือ Weibo เพราะมันถูกออกแบบมาเพื่อ “การเสพไลฟ์สไตล์” โดยเฉพาะ เมื่อแอปฯ นี้เปิดให้ผู้ใช้งานทั่วโลกสมัครได้ง่ายๆ เพียงมีเบอร์โทรศัพท์ ชาวตะวันตกจึงเข้าไปขุดคุ้ย “สูตรความเท่” จากต้นฉบับได้โดยตรง นำไปสู่การผลิตซ้ำคอนเทนต์ (Content Reproduction) ที่รวดเร็วและเป็นวงกว้าง
ความกังวลเรื่องการลดทอนคุณค่า
อย่างไรก็ตาม ในฐานะคนทำงานที่ต้องใส่ใจเรื่องความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม เราไม่อาจมองข้ามความกังวลของเจ้าของวัฒนธรรมได้ วาเนสซา ลี ครีเอเตอร์ชาวออสเตรเลียเชื้อสายจีน ตั้งคำถามที่เจ็บแสบว่า “เมื่อวัฒนธรรมถูกลดทอนเหลือเพียง ‘Aesthetic’ เพื่อยอดเอนเกจเมนต์ คุณค่าที่แท้จริงจะเหลืออะไร?”
นอกจากนี้ยังมีรายงานจาก BBC ที่ระบุว่า เทรนด์นี้มักนำเสนอเพียงภาพลักษณ์ที่สวยงาม แต่กลับละทิ้งความจริงด้านอื่นๆ เช่น อัตราการว่างงานของคนหนุ่มสาวในจีนที่สูงกว่า 15% หรือความกดดันมหาศาลจากวัฒนธรรมการทำงานแบบ 996 ที่คนจีนตัวจริงต้องเผชิญ
ที่สำคัญที่สุดคือความรู้สึกของชาวจีนโพ้นทะเล ที่เคยถูกเหยียดเชื้อชาติในช่วงโควิด-19 การที่สิ่งเดิมที่พวกเขาเคยถูกล้อ เช่น การกินซุปร้อนๆ หรือการใส่ชุดพื้นเมือง จู่ๆ กลายเป็นเรื่อง “เท่” เพียงเพราะคนขาวนำมาทำเป็นเทรนด์ จึงสร้างความรู้สึกที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกว่า วัฒนธรรมของตนกำลังกลายเป็น “สินค้าตามฤดูกาล” ที่พร้อมจะถูกโยนทิ้งเมื่อเทรนด์ใหม่มาถึงหรือไม่
หากวิเคราะห์กันตรงๆ Chinamaxxing ไม่ได้มาแรงแค่ในเชิงวัฒนธรรม แต่มาแรงในเชิง “Content Game” ยิ่งอิทธิพลของ TikTok ทำให้ครีเอเตอร์ทั่วโลกอยู่ในภาวะ “อยากไวรัล” ตลอดเวลา คอนเทนต์ไลฟ์สไตล์จีนจึงเป็นคำตอบที่ใช่ เพราะมีองค์ประกอบครบ
- Visual Appeal: ภาพสวย Mood & Tone ชัดเจน
- Replicability: เลียนแบบง่าย ใครๆ ก็ต้มน้ำแอปเปิลได้
- Storytelling: มีเรื่องราวของสุขภาพและความสงบแบบตะวันออก ซึ่งยังดูใหม่และมีเสน่ห์สำหรับคนตะวันตก
ผลคือครีเอเตอร์จำนวนมากเลือก “ขี่กระแส” นี้เพื่อเร่งยอด Engagement และผู้ติดตามแบบก้าวกระโดด มันจึงเป็นทั้ง Soft Power และ “ไวรัลฟอร์แมตสำเร็จรูป” ของยุคโซเชียลในเวลาเดียวกัน
Chinamaxxing คือกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมของการตลาดเชิงวัฒนธรรมในยุคไร้พรมแดน มันสะท้อนว่า “อำนาจละมุน” (Soft Power) ไม่ได้มาจากการโฆษณาชวนเชื่อเสมอไป แต่มักมาจาก “วิถีชีวิต” ที่ผู้คนรู้สึกว่าเข้าถึงและตอบโจทย์ปัญหาในใจของเขาได้
สำหรับนักการตลาด เทรนด์นี้สอนเราว่า การทำ Branding ในยุคใหม่ต้องมองข้ามแค่ฟังก์ชันการใช้งาน แต่ต้องขาย “Life Philosophy” หรือปรัชญาการใช้ชีวิตด้วย อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องระวังที่สุดคือเส้นบางๆ ระหว่างการ “ชื่นชม” กับการ “ฉวยใช้” หากแบรนด์ต้องการเกาะกระแสนี้ ต้องมั่นใจว่าเราให้เกียรติและเข้าใจรากเหง้าของวัฒนธรรมนั้นจริงๆ ไม่ใช่แค่หยิบมาใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ฉาบฉวย
ในอนาคตอันใกล้ เราอาจเห็นแบรนด์ไทยหยิบจับ Soft Power ของเราเองมาสื่อสารในรูปแบบนี้บ้างก็ได้ เพราะสุดท้ายแล้ว มนุษย์ทุกคนโหยหาสิ่งเดียวกัน นั่นคือ “ความสมดุล” และ “ความหมาย” ในการใช้ชีวิต
