Writer: 
Share
ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายมหาศาล และสินค้าในหมวดอุปโภคบริโภคสามารถทดแทนกันได้ง่าย การแข่งขันด้วยคุณสมบัติหรือฟังก์ชันของสินค้าเพียงอย่างเดียวไม่อาจสร้างความได้เปรียบที่ยั่งยืนได้อีกต่อไป แบรนด์ที่สามารถครองใจผู้บริโภคได้ในระยะยาว คือแบรนด์ที่สามารถสร้าง ความผูกพันทางอารมณ์ และเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
ความเคลื่อนไหวล่าสุดที่น่าจับตามองในแวดวงการตลาดระดับภูมิภาค คือการขยับตัวครั้งใหญ่ของ บริษัท คาโอ คอร์ปอเรชั่น ที่ได้ประกาศเปิดตัวแคมเปญการสื่อสารรูปแบบใหม่ของ ลอรีเอะ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยเรือธง ครอบคลุม 9 ประเทศและภูมิภาคในเอเชีย เนื่องในโอกาสวันสตรีสากลวันที่ 8 มีนาคมนี้ ภายใต้คอนเซปต์ Comfort, Made Together หรือ ความสบายใจที่ผู้หญิงแบ่งปันกันได้ ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญในการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ให้เป็นหนึ่งเดียวกันทั่วเอเชีย และย้ำจุดยืนในการเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้หญิง
ก้าวสู่ความเป็นแบรนด์ระดับโลกที่ไร้รอยต่อ
สิ่งที่น่าสนใจในเชิงกลยุทธ์ธุรกิจคือ การประกาศครั้งนี้ไม่ใช่แค่การทำแคมเปญโฆษณาฉาบฉวย แต่เป็นผลลัพธ์จากการวางรากฐาน การดำเนินงานแบบบูรณาการในระดับโลก ที่คาโอซุ่มทำมาตั้งแต่ปี 2566 ลอรีเอะได้กำหนดมาตรฐานคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งหมด ทั้งในญี่ปุ่นและอีก 8 ประเทศในเอเชีย รวมถึงมีการรวมฐานการผลิตเพื่อบริหารจัดการสินทรัพย์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
การปรับโครงสร้างนี้สะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่ต้องการให้ ลอรีเอะ เติบโตจากการเป็นเพียง Local Brand สู่การเป็น Regional Brand และมุ่งสู่ Global Brand ในท้ายที่สุด เมื่อสินค้ามีมาตรฐานเดียวกัน การทำแคมเปญการตลาดก็สามารถสื่อสารด้วยจุดมุ่งหมาย และวิสัยทัศน์ที่เป็นเอกภาพเดียวกันได้ทั่วทั้งภูมิภาค ซึ่งช่วยลดต้นทุนในการสื่อสารและสร้างภาพจำที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์
ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก สู่แคมเปญที่เข้าใจและเข้าถึง
การสร้างแบรนด์ที่มีความหมายในยุคนี้ ต้องเริ่มต้นจากความเข้าใจ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดการทำตลาดยุคใหม่ที่มุ่งเน้น Human-Centric Marketing ที่ให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์และวางกลยุทธ์เชิงลึกโดยมีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง แคมเปญนี้ของลอรีเอะไม่ได้ถูกคิดขึ้นมาจากโต๊ะประชุมเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการรับฟังเสียงของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ผ่านการสำรวจความคิดเห็นผู้หญิงอายุ 15–44 ปี จำนวนถึง 4,500 คนใน 9 ประเทศ
ผลการสำรวจเผยให้เห็นอินไซต์ที่สำคัญว่า ในช่วงเวลาของการมีประจำเดือน สิ่งที่ผู้หญิงต้องเผชิญไม่ได้มีแค่ความเจ็บปวดหรือความไม่สบายกายเท่านั้น แต่ยังรวมถึง ความกังวล และ ข้อจำกัด ที่ส่งผลกระทบต่อความสบายใจและความผ่อนคลายในการใช้ชีวิตประจำวัน บางคนรู้สึกไม่เป็นตัวของตัวเอง หรือถูกตีกรอบจากสังคมว่าการมีประจำเดือนคือสิ่งที่ต้องอดทนเพียงลำพัง
เมื่อได้อินไซต์ที่ลึกซึ้ง ลอรีเอะจึงตีโจทย์การสื่อสารแบรนด์รูปแบบใหม่ โดยย้อนกลับไปสู่รากฐานของคาโอที่ยึดมุมมองของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง แคมเปญ Comfort, Made Together จึงถือกำเนิดขึ้น เพื่อมุ่งมั่นสร้างสภาพแวดล้อมที่เข้าใจและเอื้อต่อผู้หญิงในช่วงมีประจำเดือน ไม่ใช่แค่ในแง่ของผลิตภัณฑ์ แต่ในฐานะคนคุ้นเคยที่พร้อมยืนเคียงข้าง
เปลี่ยนจากการขายสินค้า เป็นการมอบความสบายใจ
เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจน ลอรีเอะได้ปล่อยวิดีโอหนังสั้นแคมเปญที่ถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกของผู้หญิง การเปิดตัวแคมเปญเมื่อวันที่ 4 มีนาคม พ.ศ. 2569 ที่ผ่านมา สะท้อนถึงเทรนด์การสร้างความสัมพันธ์ก่อนการขาย ซึ่งเป็นการใช้คอนเทนต์ที่จริงใจเพื่อสร้างบทสนทนากับลูกค้า
แทนที่จะอวดอ้างสรรพคุณของผ้าอนามัย วิดีโอกลับเลือกใช้วิธีการส่งเสียงแห่งความห่วงใย โดยเริ่มต้นอย่างอบอุ่นว่า “สวัสดีค่ะ นี่คือเสียงจากลอรีเอะ วันนี้เป็นยังไงกันบ้างคะ จากผู้ฟังของเรา ที่รู้สึกหนักเหลือเกิน เข้าใจความรู้สึกเลยค่ะ แค่ผ่านช่วงเวลานั้นมาได้ ก็เก่งมากแล้ว” การสื่อสารในลักษณะนี้ เป็นการเปลี่ยนจากการเน้น ขายให้ได้ ไปสู่การ ขายให้โดนใจ ผ่านกลยุทธ์ เข้าใจเก่ง อย่างแท้จริง
หนังสั้นยังพาผู้บริโภคไปสำรวจความรู้สึกด้านลบที่อาจเกิดขึ้นในช่วงวันนั้นของเดือน พร้อมทั้งปลอบประโลมว่า “ต่างเคยรู้สึกแบบนี้บ้างเหมือนกัน โดยเฉพาะช่วงวันนั้นของเดือนที่เรารู้สึกไม่เป็นตัวเอง ซึ่งมันโอเคเนอะ…” ก่อนจะตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ด้วยประโยคฮุกที่สร้าง Brand Love ได้อย่างลึกซึ้งว่า “ลอรีเอะขอเป็นพื้นที่ให้ผู้หญิงได้ยอมรับกับทุกความรู้สึก และเป็นตัวเองได้” และปิดท้ายด้วยความมุ่งมั่นที่จะอยู่เคียงข้าง “อยู่ตรงนี้เพื่อรับฟังคุณ ความสบายใจที่ผู้หญิงแบ่งปันกัน”
นี่คือบทพิสูจน์ชั้นดีว่า ลอรีเอะ ไม่ได้พยายามเป็นฮีโร่ที่เข้ามาแก้ปัญหาทั้งหมด แต่ขอเป็นเซฟโซนที่พร้อมจะรับฟัง และทำให้ผู้หญิงรู้สึกสบายใจขึ้นอีกนิดท่ามกลางความไม่สบายตัว
แปลงแคมเปญสู่การปฏิบัติจริงในแต่ละพื้นที่
แม้ภาพรวมแคมเปญและการสื่อสารจะเป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วทั้งเอเชีย แต่ลอรีเอะก็ไม่ลืมที่จะปรับการลงมือทำให้สอดคล้องกับบริบทของแต่ละประเทศ เพื่อให้เกิดผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมอย่างเป็นรูปธรรม การสนับสนุนผู้หญิงตลอดทุกช่วงชีวิตผ่านการให้ข้อมูลและการศึกษา สะท้อนภาพลักษณ์การเป็นมากกว่าแบรนด์สินค้า แต่เป็นพันธมิตรของสังคม
ยกตัวอย่างเช่น ในประเทศญี่ปุ่น มีการขับเคลื่อนโครงการ Laurier in Workplace และ Laurier in School เพื่อสนับสนุนให้ผู้หญิงและเยาวชนสามารถเข้าถึงผ้าอนามัยในสถานที่ทำงานและโรงเรียนได้อย่างสะดวกสบาย ลดข้อจำกัดในการใช้ชีวิต
ในขณะที่ประเทศไทย บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด ได้เลือกสะท้อนภาพแคมเปญผ่านการช่วยเหลือสังคม โดยการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยมูลค่ากว่า 115,200 บาท มอบให้แก่กรมกิจการสตรีและสถาบันครอบครัว กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์ เพื่อส่งต่อไปยังสตรีในกลุ่มที่ขาดโอกาสและกลุ่มเปราะบาง การกระทำเหล่านี้ถือเป็นการส่งเสริมความเสมอภาคระหว่างเพศ และทำให้แคมเปญจับต้องได้จริงในมุมของ CSR
Thumbsup มองว่า การเคลื่อนไหวของลอรีเอะในครั้งนี้ เป็นกรณีศึกษาที่ทรงคุณค่าสำหรับนักการตลาด การดึงแบรนด์ให้หลุดพ้นจากวังวนของการแข่งขันด้านราคาหรือคุณสมบัติพื้นฐาน สู่การแข่งขันในสมรภูมิของคุณค่าทางจิตใจคือกลยุทธ์ที่เฉียบแหลม
คำกล่าวของ คุณคาซึยะ มิยาชิตะ ประธานธุรกิจกลุ่มสินค้าผลิตภัณฑ์สุขอนามัย ที่ระบุว่าแบรนด์ต้องการเปลี่ยนมุมมองที่สังคมมักบอกให้ผู้หญิงต้อง อดทนเพียงลำพัง ให้กลายเป็นการสร้าง สภาพแวดล้อมที่เข้าใจ เป็นภาพสะท้อนว่าแบรนด์กำลังก้าวขึ้นมาทำหน้าที่ขับเคลื่อนสังคม
การทำการตลาดที่เริ่มจากการเข้าใจปัญหาของลูกค้าอย่างถ่องแท้ แล้วหยิบยื่นความช่วยเหลือที่ตรงจุด ไม่เพียงแต่จะสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน แต่ยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นราวกับเพื่อนสนิท ท่ามกลางยุคที่ใคร ๆ ก็ต่างตั้งหน้าตั้งตาขายของ แบรนด์ที่ยอมหยุดพักเพื่อรับฟังและเป็นพื้นที่ปลอดภัยให้กับผู้บริโภค มักจะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกที่จะเทใจให้เสมอ นี่คือจุดชนะที่ลอรีเอะกำลังปูทางไว้อย่างงดงามในสมรภูมิเอเชีย
อ่านเพิ่มเติม
