Writer: 
Share
ในโลกการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในปี 2569 นี้ เราไม่ได้อยู่ในยุคที่สู้กันด้วยคุณสมบัติของสินค้าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป ทางสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ HILL ASEAN (THAILAND) ได้เปิดเผยรายงานวิจัยที่น่าสนใจอย่างยิ่งในหัวข้อ “Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” ซึ่งเป็นการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคไทยกลุ่มตัวอย่างกว่า 2,074 คนทั่วประเทศ
ข้อมูลที่น่าตกใจที่สุดคือ ดัชนีความสุขของคนไทยดิ่งลงต่ำสุดในรอบ 3 ปี และความคาดหวังต่อความสุขในอนาคตลดลงอย่างต่อเนื่อง จากที่เคยสูงถึง 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปี 2568 สิ่งนี้ส่งสัญญาณว่าผู้บริโภคกำลังเผชิญกับภาวะ “ใจล้า” จากปัจจัยรุมเร้า ทั้งเศรษฐกิจ ค่าครองชีพ และความกังวลต่อเทคโนโลยีอย่าง AI
ทำความรู้จัก Dopamine: สารเคมีที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
แม้เราจะได้ยินคำว่า “โดพามีน” กันบ่อยครั้ง แต่ผลวิจัยระบุว่ามีคนไทยเพียง 7% เท่านั้นที่เข้าใจความหมายที่แท้จริง ผศ.ดร.พีร วงศ์อุปราช จากคณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบายว่า โดพามีนคือสารเคมีในสมองที่ควบคุม “แรงจูงใจ” และ “แรงผลักดัน” ให้เกิดพฤติกรรม
ในยุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วยสิ่งกระตุ้นอย่างโซเชียลมีเดียและการช้อปปิ้ง สมองเราถูกกระตุ้นบ่อยจนเกิดความเคยชิน ทำให้เราต้องการแรงกระตุ้นที่แรงขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อให้รู้สึกดีเท่าเดิม นี่คือที่มาของเทรนด์ “Happiness Spike” หรือการเสพความสุขแบบฉับพลันเพื่อประคองใจ โดยพบว่าคนไทยกว่า 61% ยอมรับว่าเลื่อนโซเชียลมีเดียแบบไม่รู้ตัว และ 48% ต้องการให้รางวัลตัวเองเพื่อเติมพลังใจ
เจาะลึก 3 Generation: ช่องว่างที่แบรนด์ต้องเติมเต็ม
ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่าแต่ละช่วงวัยมี “ความต้องการโดพามีน” และ “พฤติกรรมที่ขัดแย้งกัน” อย่างเห็นได้ชัด ดังนี้:
- Gen Z (18-28 ปี): กลุ่มนักอัป(เกรด)นิยม
- ความต้องการ: อยากเติบโต พัฒนาตัวเอง (26%) และภาคภูมิใจในตัวเอง (43%)
- พฤติกรรมจริง: กลับพึ่งพาความสุขฉับพลัน เช่น เลื่อนโซเชียล (67%), กินของหวาน (24%) หรือใช้ยานอนหลับ (9%)
- ภาวะวิกฤต: เกิดภาวะ “Mismatch” (ไม่สอดคล้อง) ยิ่งอยากก้าวหน้า แต่กลับติดลูปความสุขระยะสั้นจนรู้สึกว่า “ยังไม่พอ”
- Gen Y (29-44 ปี): ผู้ตามหาความพอดี
- ความต้องการ: อยากจัดสมดุลชีวิต ทั้งงาน สุขภาพ และความสัมพันธ์ (24%) และมีวินัย (35.4%)
- พฤติกรรมจริง: เครียดจากงาน (20.4%) จึงพึ่งพาการให้รางวัลตัวเอง (Self-reward) สูงถึง 54.5% เช่น ช้อปปิ้งออนไลน์ หรือดูซีรีส์จนเกินเวลา
- ภาวะวิกฤต: เกิดภาวะ “Misfocus” (โฟกัสคลาดเคลื่อน) รางวัลเล็ก ๆ ที่ตั้งใจให้เป็นยาแก้ล้า กลับกลายเป็นตัวขโมยเวลาและบั่นทอนสมดุลชีวิต
- Silver Generation (45-69 ปี): รุ่นใหญ่ใช้ใจนำทาง
- ความต้องการ: ให้คุณค่ากับความหมายของชีวิต (41.5%) และความอิสระ (31.2%) ยังอยากเรียนรู้ทักษะใหม่ (49%)
- พฤติกรรมจริง: ยังคง Active และมุ่งหาความหมายในรูปแบบของตัวเอง
- ภาวะวิกฤต: เกิดภาวะ “Misperception” สังคมมองว่าคนแก่ควรอยู่ช้า ๆ นิ่ง ๆ แต่ความจริงใจเขายังอยากไปต่อ การถูกมองข้ามคือความกังวลที่แท้จริง
ทางรอดของแบรนด์: จากการขายสินค้า สู่การเป็น “ผู้บริหารจัดการโดพามีน”
เมื่อความต้องการทางอารมณ์ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรม แบรนด์จึงต้องเข้ามาเติมเต็มในช่องว่างเหล่านี้ โดยคุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ จาก HILL ASEAN ได้เสนอแนวทางไว้ดังนี้
- สำหรับ Gen Z (From Mismatch → To Redesign Progress): เปลี่ยนจากการขายแค่ความสุขฉับพลัน มาเป็นการช่วยให้เขาเห็นการเติบโตรายวัน เช่น การทำระบบ CRM หรือ Workshop ที่สร้าง Small Win System ให้เขารู้สึกภูมิใจในตัวเองทีละนิด
- สำหรับ Gen Y (From Misfocus → To Rebalance Purpose): ออกแบบแคมเปญที่ช่วยเติมพลังโดยไม่ดึงเวลา เช่น คอนเทนต์หรือแอปพลิเคชันที่ช่วยเตือนว่า “ถึงเวลาพัก” และ “ถึงเวลาพอ” ภายใต้แนวคิด #พักพอแล้วไปต่อ
- สำหรับ Silver Gen (From Misperception → To Redefine Meaning): เปลี่ยนกรอบคิดสังคม เพิ่มพื้นที่ให้พวกเขาได้ Active เช่น อีเว้นท์ Senior Mentor VS Junior Learner ให้คนรุ่นใหญ่ได้ถ่ายทอดทักษะชีวิต
หัวใจสำคัญของการตลาดยุคใหม่
การตลาดในปี 2569 นี้ไม่ใช่แค่การอ่านพฤติกรรมเพื่อปิดการขาย แต่คือการเข้าใจ “พลังใจที่ทำให้ผู้คนลุกขึ้นใช้ชีวิต” ผลวิจัยระบุว่าคนไทยกว่า 78% พร้อมเปิดใจให้แบรนด์ที่ช่วยสร้างแรงกระตุ้นในการใช้ชีวิตอย่างมีความสุขตามรางวัลทางอารมณ์ที่ต้องการ
หากแบรนด์สามารถเปลี่ยนจากการเน้นแค่การเติบโตทางธุรกิจ (Growth Marketing) ไปสู่การช่วยให้ผู้คนมีจิตใจที่เข้มแข็งและเติบโตในแบบของตัวเองได้ นั่นคือหนทางสู่ความยั่งยืนที่แท้จริงในใจผู้บริโภค
ที่มา : สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) (HILL ASEAN TH)
