Writer: 
Share
ในวันที่โลกการสื่อสารไม่ได้หมุนด้วยเข็มนาฬิกาเดิมๆ อีกต่อไป อุตสาหกรรมสื่อของประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่ “ทางแยก” ครั้งสำคัญที่เต็มไปด้วยปัจจัยลบและบวก ทั้งการถาโถมของ AI, ความซับซ้อนของผู้บริโภคที่แตกเป็นเสี่ยงและสภาพเศรษฐกิจที่ต้องลุ้นกันแบบเดือนต่อเดือน
ล่าสุด ออมนิคอม มีเดีย (Omnicom Media – OMG) ยักษ์ใหญ่ด้านเครือข่ายสื่อระดับโลก ประกาศเคลื่อนทัพครั้งใหญ่ในไทย ด้วยการผนึกกำลัง 4 เอเจนซี่แถวหน้าอย่าง Initiative, OMD, PHD และ UM ภายใต้โครงสร้างการบริหารเดียว เพื่อสร้างมาตรฐานใหม่ที่เรียกว่า “Precision at Scale” หรือความแม่นยำบนฐานข้อมูลขนาดมหาศาล
คุณโทนี่ ฮาร์ราดีน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย เอเชียแปซิฟิก
เมื่อ Mass ไม่เท่ากับ Reach อีกต่อไป
หากดูตัวเลขจากสมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ (MAAT) ปี 2569 จะพบว่าเม็ดเงินโฆษณาในไทยเริ่ม “ทรงตัว” อยู่ที่ประมาณ 1.13 – 1.15 แสนล้านบาท แม้สื่อดิจิทัลและ Out of Home จะเติบโตอย่างน่าสนใจ แต่ความท้าทายที่แท้จริงคือสิ่งที่ OMG เรียกว่า “Mass Fragmentation” นั่นคือการที่ผู้บริโภคไม่ได้อยู่รวมกันเป็นก้อนใหญ่เหมือนอดีต แต่กระจัดกระจายไปตามอัลกอริทึมของ TikTok, โซเชียลคอมเมิร์ซ และกลุ่มแฟนคลับของ KOCs ขนาดเล็ก แบรนด์จึงไม่สามารถใช้ “สูตรสำเร็จเดียว” เพื่อเข้าถึงทุกคนได้อีกต่อไป
คัมภีร์รบยุคใหม่ของ OMG
เพื่อให้แบรนด์อยู่รอดและเติบโตได้จริง OMG ได้วางกลยุทธ์ผ่าน 4 หัวใจสำคัญ
- Proximity: การเข้าใกล้ “วัฒนธรรม” ของผู้บริโภคให้มากที่สุด ไม่ใช่แค่การเห็นโฆษณา แต่ต้องเข้าไปอยู่ในบทสนทนาที่จริงใจ
- End-to-end Orchestration: การใช้แพลตฟอร์ม Omni เชื่อมโยง Data ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ตั้งแต่ความคิดสร้างสรรค์ไปจนถึงปิดการขายในอีคอมเมิร์ซ
- Scaled Intelligence: การใช้พลังของเครือข่ายระดับโลกอย่าง Acxiom และการวิเคราะห์แบบ Predictive Planning เพื่อคาดการณ์พฤติกรรมลูกค้าล่วงหน้า ไม่ใช่แค่ดูรายงานย้อนหลัง
- Human Judgment: สิ่งที่น่าสนใจคือ OMG ไม่ได้พึ่งพา AI 100% แต่เน้นว่า “วิจารณญาณของมนุษย์” ยังเป็นหัวใจสำคัญในการจัดการความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรมและความเสี่ยงของแบรนด์
คุณโรเชลล์ ชายา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย
การควบรวมที่ไม่ใช่แค่การลดต้นทุน
ด้วยทีมงานทั้งหมดกว่า 480 ชีวิต OMG มีทีมดิจิทัลที่แข็งแกร่งด้วยจำนวนคนกว่า 115 คน พวกเขายืนยันว่าการรวมการบริหารครั้งนี้ไม่มีผล กระทบเรื่อง Brand Conflict เพราะแต่ละเอเจนซี่ยังมีอิสระในการดูแลลูกค้า แต่มี “War Room” และ “Advanced Team” ส่วนกลางที่คอยสนับสนุนเทคโนโลยีและอินไซท์ชั้นสูง
แม้สถานการณ์ปัจจุบันจะมีความไม่แน่นอนคล้ายช่วงโควิด-19 โดยเฉพาะกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และกำลังซื้อระดับแมสที่ชะลอตัว แต่กลุ่มการบินและท่องเที่ยวยังคงสดใส
คุณจิณณารัชช์ สัมพันธรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย
ทาง OMG ให้คำแนะนำที่น่าสนใจว่า ในช่วงที่ตลาดผันผวน แบรนด์ที่เน้นการทำ Communication เพื่อสร้างความเชื่อมั่นระยะยาว จะสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนกว่าแบรนด์ที่เน้นทำแต่ “Promotion” เพื่อปั๊มยอดขายเพียงอย่างเดียว
ทั้งนี้ การขยับตัวของ Omnicom Media ในครั้งนี้ ไม่ใช่แค่การปรับโครงสร้างภายใน แต่คือการส่งสัญญาณว่ามีเดียเอเยนซี่ยุคใหม่ ต้องเป็นมากกว่าคนซื้อสื่อ แต่ต้องเป็น “Business Partner” ที่ช่วยแบรนด์ออกแบบผลลัพธ์ทางธุรกิจท่ามกลางพายุแห่งความเปลี่ยนแปลงได้จริง
