Writer: 
Share
อุตสาหกรรมสตรีมมิ่งกำลังเผชิญหน้ากับจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดในรอบทศวรรษ รูปแบบการบริโภคสื่อที่เคยถูกผูกขาดด้วยเนื้อหาขนาดยาว หรือ Long-form content กำลังถูกท้าทายอย่างหนักจากการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของวิดีโอสั้นแนวตั้ง หรือ Short-form vertical video
สถานการณ์ปัจจุบันชี้ให้เห็นชัดเจนว่า การยึดติดกับโมเดลธุรกิจเดิมอาจนำไปสู่ความล้มเหลว แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่จึงไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องปรับตัวและลงมาแข่งขันในสมรภูมินี้อย่างเต็มตัวเพื่อแย่งชิง เวลา และ ความสนใจ ของผู้บริโภคกลับคืนมา
จากจอใหญ่สู่หน้าจอมือถือ
ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา ความเคลื่อนไหวของวงการสตรีมมิ่งได้ส่งสัญญาณที่ชัดเจนถึงทิศทางใหม่ของการตลาดดิจิทัล แพลตฟอร์มระดับโลกหลายแห่งได้ออกมาประกาศแผนการลงทุนครั้งใหญ่ในคอนเทนต์วิดีโอสั้นแนวตั้ง การตัดสินใจเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลลัพธ์จากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
เริ่มต้นที่ Disney+ ซึ่งได้ออกมาเปิดเผยกลยุทธ์สำคัญในการมุ่งเน้นลงทุนกับวิดีโอสั้นมากขึ้น หลังจากที่ฟีเจอร์ฟีดวิดีโอแนวตั้งบนมือถือที่ชื่อว่า Verts สามารถสร้าง Engagement ของผู้ใช้งานได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในช่วงเดือนที่ผ่านมา ฟีเจอร์นี้เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานสามารถเลื่อนดูคลิปสั้นจากซีรีส์และภาพยนตร์ บันทึกเก็บไว้ในรายการโปรด หรือแม้กระทั่งกดข้ามไปรับชมเนื้อหาตัวเต็มจากคลิปนั้นได้ทันที
ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนให้เห็นว่า Disney กำลังใช้คอนเทนต์สั้นเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง Funnel เพื่อดึงผู้คนกลับเข้าสู่ระบบนิเวศเนื้อหาหลักของตนเอง
ด้านผู้นำตลาดอย่าง Netflix ก็ไม่ยอมตกขบวน โดยได้เปิดตัวฟีดวิดีโอสั้นบนมือถือพร้อมกับฟีเจอร์ Clips ที่อนุญาตให้ผู้ใช้งานสามารถบันทึกฉากประทับใจจากซีรีส์หรือภาพยนตร์ความยาวสูงสุด 15 วินาทีลงบนแอปพลิเคชันได้ สิ่งที่น่าสนใจคือ ก่อนหน้านี้ Netflix มีนโยบายที่เข้มงวดมากในการบล็อกการแคปหน้าจอและการบันทึกวิดีโอหน้าจอ
การพลิกแพลงนโยบายในครั้งนี้แสดงให้เห็นถึงความพยายามที่จะสนับสนุนให้เกิดการแบ่งปันเนื้อหา หรือ UGC เพื่อสร้างกระแสไวรัลบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นกลยุทธ์การหาลูกค้าใหม่ที่มีประสิทธิภาพสูงในปัจจุบัน
เมื่อ AI และหน้าจอทีวีถูกผนวกรวมกับวิดีโอสั้น
ไม่เพียงแต่บนอุปกรณ์พกพาเท่านั้น แต่การรุกคืบของวิดีโอสั้นยังลามไปถึงหน้าจอขนาดใหญ่ภายในบ้าน Google TV ได้เตรียมอัปเดตนำ YouTube Shorts ขึ้นมาแสดงผลบนหน้าจอโฮมสกรีนเร็ว ๆ นี้ โดยจะนำเสนอวิดีโอสั้นแบบปรับแต่งเฉพาะบุคคล เพื่อให้ผู้ชมสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
การผนวกรวมนี้ตอกย้ำว่าพฤติกรรมการเสพวิดีโอสั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงช่วงเวลาเร่งด่วนบนหน้าจอมือถืออีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นรูปแบบความบันเทิงกระแสหลักที่ผู้บริโภคต้องการรับชมตลอดเวลา นอกจากนี้ Google TV ยังได้เพิ่มฟีเจอร์ Generative AI เข้ามาในแพลตฟอร์มอย่างเต็มรูปแบบ
ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือสร้างภาพ AI อย่าง Nano Banana ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถปรับแต่งรูปภาพ หรือเครื่องมือสร้างวิดีโออย่าง Veo ที่เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานสร้างวิดีโอผ่านการพิมพ์ Prompt ได้โดยตรงบนทีวี รวมถึงการผสานการทำงานของ Google Gemini เข้ากับแอป Photos เพื่อการค้นหาเชิงลึก
เครื่องมือเหล่านี้ส่วนใหญ่รองรับการทำงานเฉพาะบนอุปกรณ์ที่เปิดใช้งาน Gemini เท่านั้น สิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความพยายามที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ให้อยู่กับแพลตฟอร์มนานที่สุดผ่านเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย
ผสาน Original IP เพื่อบุกกลุ่มเป้าหมาย Gen Alpha
ความเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของแพลตฟอร์มเหล่านี้ขับเคลื่อนโดยวิสัยทัศน์ที่มุ่งเน้นอนาคต Josh D’Amaro ซีอีโอคนใหม่ของ Disney ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการลงทุนใน IP ดั้งเดิมและแฟรนไชส์ที่มีอยู่ พร้อมกับความกล้าที่จะรับความเสี่ยงเชิงสร้างสรรค์เพื่อสร้างแบรนด์ใหม่ ๆ
เขาระบุอย่างชัดเจนว่ากลยุทธ์วิดีโอสั้นนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะเมื่อต้องเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Alpha ซึ่งเป็นแฟนคลับดิสนีย์รุ่นล่าสุดที่มีวิธีการเชื่อมต่อกับแบรนด์แตกต่างจากคนรุ่นก่อน การนำวิดีโอจากครีเอเตอร์ที่เกี่ยวข้องกับแฟรนไชส์ดังอย่าง Predator และ Lilo & Stitch มาเสิร์ฟบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการนำ IP ไปปรากฏในแพลตฟอร์มโซเชียลอย่างมีนัยสำคัญ
ทางฝั่งของ Netflix ทาง Elizabeth Stone ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยี ได้อธิบายว่า วิสัยทัศน์ของฟีเจอร์ Clips คือการสร้างประสบการณ์บนมือถือให้มีความบันเทิงเทียบเท่ากับการรับชมบนจอใหญ่ โดยเน้นการส่งมอบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ทุกอารมณ์ของผู้ชม การทำงานร่วมกับอัลกอริทึมที่คัดกรองเนื้อหาแบบเฉพาะบุคคลจะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคค้นพบซีรีส์หรือภาพยนตร์เรื่องใหม่ ๆ ได้ดีขึ้น
ภัยคุกคามจาก Microdrama และความจำเป็นที่ต้องปรับตัว
เหตุผลประการหนึ่งที่มองข้ามไม่ได้คือการผงาดขึ้นมาของแพลตฟอร์ม Microdrama หรือซีรีส์ขนาดสั้นแนวตั้ง Matthew Ko โปรดิวเซอร์ซีรีส์แนวตั้งได้ให้ข้อมูลที่น่าตกใจว่า ในปัจจุบัน ผู้ใช้งานรายวันใช้เวลาบนแพลตฟอร์มซีรีส์สั้นอย่าง ReelShort มากกว่าบนแอปสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่อย่าง Netflix, Disney+ หรือ Prime Video เสียอีก
ข้อมูลนี้สะท้อนให้เห็นว่า สมาธิของผู้บริโภคกำลังสั้นลง และพวกเขาต้องการเนื้อหาที่เข้าถึงอารมณ์ได้อย่างรวดเร็ว กระชับ และตรงประเด็น ดังนั้นการที่แพลตฟอร์มพรีเมียมสตรีมมิ่งระดับโลกต้องหันมาให้ความสำคัญกับวิดีโอสั้นแนวตั้ง จึงไม่ใช่แค่การตามเทรนด์ แต่เป็น การปรับตัวเพื่อความอยู่รอด
การตระหนักรู้ว่าตนเองสูญเสียส่วนแบ่งเวลาของหน้าจอมือถือไปให้กับแอปพลิเคชันอย่าง TikTok หรือ Reels ทำให้แบรนด์เหล่านี้ต้องเข้าไปหาผู้บริโภคในจุดที่พวกเขาอยู่ นอกเหนือจากแพลตฟอร์มหลักที่กล่าวมา Peacock ยังได้เริ่มเปิดตัวการถ่ายทอดสดกีฬาทั้ง NBA และคอนเทนต์กีฬาอื่น ๆ ในรูปแบบวิดีโอแนวตั้ง อาจเรียกว่า วิดีโอสั้นแนวตั้ง ไม่ใช่ทางเลือก แต่คือโครงสร้างพื้นฐานใหม่ของสื่อบันเทิง
Thumbsup มองว่า การขยับตัวของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่เข้าสู่ตลาดวิดีโอสั้น เป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนว่าการตลาดยุคใหม่ไม่มีพื้นที่สำหรับการยึดติดกับความสำเร็จเดิม ๆ ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดกติกาเสมอ และกติกาในวันนี้คือความรวดเร็ว การเข้าถึงง่าย และเนื้อหาที่ปรับแต่งมาเพื่อปัจเจกบุคคลโดยเฉพาะ
การเปลี่ยนแปลงนี้สอนนักการตลาดว่าคอนเทนต์ขนาดยาวและขนาดสั้นไม่ได้เป็นศัตรูกัน แต่สามารถทำงานร่วมกันในฐานะเครื่องมือสร้างการรับรู้ และเครื่องมือสร้างความผูกพันได้อย่างลงตัว แบรนด์ที่สามารถประยุกต์ใช้ประโยชน์จากความสนใจระยะสั้นของผู้บริโภค เพื่อนำทางไปสู่คุณค่าระยะยาวของผลิตภัณฑ์ได้ ย่อมเป็นผู้ถือไพ่เหนือกว่าในสมรภูมิเศรษฐกิจความสนใจที่ดุเดือดนี้
อ้างอิง: The Publish Press
อ่านเพิ่มเติม
