Writer: 
Share
ตลาดสินค้าลักชัวรีในประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่จุดเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ ผลการศึกษาล่าสุดได้เปิดเผยถึงพฤติกรรมผู้บริโภคเจเนอเรชันใหม่ที่ท้าทายความเชื่อแบบเดิมๆ ความหรูหราไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือเพื่อแสดงสถานะทางสังคมอีกต่อไป แต่กลับถูกขับเคลื่อนด้วยความต้องการด้านประสบการณ์ที่เหนือระดับและการตอบโจทย์เฉพาะบุคคลอย่างแท้จริง
- กำลังซื้อที่ยังคงแข็งแกร่ง: 89% ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ชาวไทยมีการซื้อสินค้าลักชัวรีในช่วงเวลา 12 เดือนที่ผ่านมา
- ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง: ผู้บริโภคกลุ่มนี้มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยสำหรับการซื้อสินค้าหรูหราครั้งล่าสุดอยู่ที่ 42,250 บาท
- ความคาดหวังด้านบริการมาเป็นอันดับหนึ่ง: ผู้บริโภค 96% ให้ความสำคัญอย่างมากกับบริการหลังการขายที่ยอดเยี่ยม
- มองหาประสบการณ์ที่แตกต่าง: 95% ของผู้ตอบแบบสอบถามคาดหวังประสบการณ์ที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์จากแบรนด์
- แบรนด์ตะวันตกยังคงครองใจผู้บริโภค: แบรนด์อันดับต้นๆ ที่คนรุ่นใหม่นึกถึงคือ หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton) คิดเป็น 43% ตามมาด้วย ชาแนล (Chanel) 38% และ กุชชี่ (Gucci) 33%
ความท้าทายทางเศรษฐกิจ ไม่อาจหยุดยั้งการจับจ่ายที่ชาญฉลาด
แม้ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะยังคงมีความไม่แน่นอนอย่างต่อเนื่อง แต่กลุ่มคนรุ่นใหม่ของไทยกลับมีมุมมองที่น่าสนใจ ข้อมูลระบุว่า 93% ของกลุ่มตัวอย่างมีความมั่นใจในอนาคตและความก้าวหน้าของตนเองอย่างมาก ในทางตรงกันข้าม มีเพียง 56% เท่านั้นที่รู้สึกมั่นใจกับอนาคตของประเทศ
ความแตกต่างของมุมมองนี้ก่อให้เกิดพฤติกรรม “ผู้ซื้อที่พิถีพิถันและชาญฉลาด” กล่าวคือ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังคงยินดีที่จะควักกระเป๋าจับจ่ายใช้สอย แต่พวกเขาจะตั้งความคาดหวังถึง “ความคุ้มค่าที่มากขึ้น” เพื่อให้คุ้มกับเม็ดเงินทุกบาทที่เสียไป สิ่งนี้ตอกย้ำว่าแบรนด์หรูยังคงฝังรากลึกในความปรารถนาของกลุ่มคนหนุ่มสาว โดยเกือบ 9 ใน 10 ยืนยันว่าได้ซื้อสินค้าหรูอย่างน้อย 1 ชิ้นในรอบปีที่ผ่านมา
นิยามใหม่ของ ‘ลักชัวรี’ = คุณภาพ ความไว้วางใจ และการให้รางวัลตัวเอง
เมื่อเจาะลึกถึงสิ่งที่กำหนดความหมายของคำว่า “ความหรูหรา” ในมุมมองของคนรุ่นใหม่ พบว่าพวกเขาไม่ได้มองแค่เรื่องของราคาหรือโลโก้ แต่เชื่อมโยงกับปัจจัยด้านความรู้สึกและคุณภาพ ได้แก่
- การเป็นแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือ (92%)
- การมีการออกแบบและสไตล์ที่อยู่เหนือระดับ (91%)
- ความน่าเชื่อถือของตัวแบรนด์ และการถือเป็นการให้รางวัลแก่ตนเอง (90%)
ผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 9 ใน 10 มองว่าความหรูหราเป็นเรื่องของแบรนด์เป็นอันดับแรก ขณะเดียวกัน สัดส่วนที่ใกล้เคียงกันก็ยังเชื่อมโยงความหรูหราเข้ากับสไตล์ คุณภาพที่ได้รับ และความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อของตนเองอีกด้วย
“สินค้า” ยังคงนำหน้า แต่ “ประสบการณ์” คือจุดเปลี่ยนเกม
ในปัจจุบัน ความหรูหรายังคงถูกเชื่อมโยงอย่างหนักหน่วงกับ “ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้” โดยหมวดหมู่ที่แข็งแกร่งที่สุดคือ เครื่องประดับ กระเป๋าถือ นาฬิกา และแฟชั่น ส่วนการท่องเที่ยว การบริการ และการรับประทานอาหารแบบไฟน์ไดน์นิ่ง แม้จะมีบทบาท แต่ยังถือเป็นบทบาทรอง
อย่างไรก็ตาม สัญญาณแห่งการเปลี่ยนแปลงกำลังเกิดขึ้น ประสบการณ์ความหรูหราที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น กำลังเติบโต ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร การท่องเที่ยวพักผ่อน บริการด้านความงาม ไปจนถึงข้อเสนอด้านไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม ซึ่งสะท้อนให้เห็นโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ที่หลุดกรอบไปจากสินค้าหรูแบบดั้งเดิม
ที่สำคัญไปกว่านั้น “ประสบการณ์ในเส้นทางการซื้อ” ทวีความสำคัญสูงสุด ผู้บริโภคไม่ต้องการแค่ตัวสินค้า แต่คาดหวังบริการที่ยอดเยี่ยมและการดูแลเอาใจใส่เฉพาะบุคคล
- 96% เน้นย้ำความสำคัญของบริการหลังการขายระดับท็อป
- 94% ต้องการพนักงานที่มีความรอบรู้
- 93% คาดหวังให้แบรนด์ช่วยค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
- 93% ต้องการรับรู้ถึงความรู้สึกพิเศษเหนือระดับ
แบรนด์ Heritage จากยุโรปยังคงยืนหนึ่ง
แม้พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป แต่คุณค่าของแบรนด์ดั้งเดิม หรือ Heritage Brands ยังคงทรงพลังอย่างมาก ประเทศที่ได้รับการยอมรับและถูกนึกถึงมากที่สุดในฐานะสัญลักษณ์แห่งความหรูหราที่มีคุณภาพคือประเทศฝรั่งเศส (71%) ตามมาด้วยอิตาลี (55%) สหราชอาณาจักร (48%) และสหรัฐอเมริกา (47%)
ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ปฏิเสธแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน แต่พวกเขาเลือกที่จะ “ยกระดับมาตรฐาน” และคาดหวังให้แบรนด์ระดับตำนานเหล่านี้ส่งมอบบริการที่ตอบโจทย์และดียิ่งขึ้นไปอีกขั้น
อนาคตของตลาดลักชัวรี: Personalization, Tech และ ความคุ้มค่า
การก้าวไปข้างหน้าของแบรนด์หรูต้องพึ่งพาปัจจัยขับเคลื่อนใหม่ๆ เพื่อมัดใจคนเจเนอเรชันนี้
- ความคุ้มค่า (95%): ความสามารถในการเข้าถึงด้านราคา หรือความคุ้มค่าที่ดีกว่ายังคงเป็นข้อพิจารณาที่สำคัญที่สุด
- นวัตกรรม (94%): การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค
- เทคโนโลยีและ AI (89%): ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ดิจิทัลที่ไร้รอยต่อ การเชื่อมต่อผ่านมือถือ และบริการที่ขับเคลื่อนด้วย AI
- ความเฉพาะบุคคล (87%): ผลิตภัณฑ์ที่สามารถปรับแต่งได้ (Customization) คือกุญแจสำคัญ
นอกจากนี้ ความยั่งยืน (Sustainability) ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์จะมีหรือไม่มีก็ได้อีกต่อไป (Not an option) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่คาดหวังความโปร่งใสเรื่องแหล่งที่มา และการทำธุรกิจที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม แม้มันอาจไม่ใช่ตัวตัดสินใจซื้อหลัก แต่มันได้กลายเป็น “ความคาดหวังขั้นพื้นฐาน” ของแบรนด์ยุคนี้ไปแล้ว
ประเทศไทยกำลังเดินหน้าเสริมความแข็งแกร่งในฐานะศูนย์กลางตลาดลักชัวรีชั้นนำของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แบรนด์ที่จะชนะใจลูกค้าได้ในระยะยาว คือแบรนด์ที่สามารถสร้างสมดุลระหว่าง “มรดกอันทรงคุณค่า” กับ “ความคาดหวังในยุคใหม่” ได้อย่างลงตัว
(หมายเหตุ: การศึกษาจัดทำโดย Stamina Asia ร่วมกับ Marketbuzzz ในเดือนพฤษภาคม 2569 สำรวจผู้บริโภคชาวไทยอายุ 20-35 ปี จำนวน 300 คน ทั่วประเทศ ที่มีรายได้ครัวเรือนไม่น้อยกว่า 50,000 บาท/เดือน หรือรายได้ส่วนบุคคลไม่น้อยกว่า 20,000 บาท/เดือน)
