Writer: 
Share
ในโลกที่อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลมีมูลค่ามหาศาล และคาดว่าจะพุ่งทะยานไปถึง 786.2 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2026 (ข้อมูลจาก Wordstream) สมรภูมิการตลาดออนไลน์ก็ดูเหมือนจะบีบให้พวกเรา—นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจ—ต้อง “ตะโกน” ให้ดังขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อให้ได้ยิน
เราถูกสอนให้ทำ A/B Testing, Optimize Landing Page, ปรับปรุง CTA และสร้าง Content ที่ “คิดว่า” ลูกค้าจะชอบ แต่ถ้าลองมองย้อนกลับไปดี ๆ เราอาจจะกำลังติดอยู่ในกับดักของการ “เดา” หรือเปล่า?
ในยุคที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณาเฉลี่ย 5,000 ชิ้นต่อวัน (เทียบกับแค่ 500 ชิ้นในยุค 1970s) การที่แบรนด์พยายามอัดฉีดงบประมาณเพื่อ “ตะโกน” แข่งกัน จึงไม่ต่างอะไรกับการเพิ่มเสียงรบกวน (Noise) ในโลกที่เสียงดังมากพออยู่แล้ว
นี่คือจุดเปลี่ยนที่ Ryan Levesque ผู้เขียน “Ask: The Counterintuitive Online Formula to Discover Exactly What Your Customers Want to Buy…“ ได้นำเสนอสูตรการตลาดที่สวนกระแส แต่กลับสร้างยอดขายออนไลน์กว่า 100 ล้านดอลลาร์ในหลากหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่การเงินไปจนถึงการฝึกสุนัข สูตรนั้นเรียบง่ายอย่างไม่น่าเชื่อ นั่นคือ The Ask Formula
จากนักประสาทวิทยาศาสตร์สู่ผู้ประกอบการที่ (เกือบ) ล้มเหลว
ก่อนจะไปเจาะลึกตัว Formula เราต้องเข้าใจคนสร้างมันขึ้นมาก่อน Ryan Levesque ไม่ได้เริ่มต้นจากการเป็น “กูรู” การตลาด เขามีพื้นฐานที่น่าสนใจอย่างยิ่ง นั่นคือ ประสาทวิทยาศาสตร์ (Neuroscience) และภาษาจีน แถมยังจบจาก Brown University และทำงานสายการเงินอีกด้วย
แพชชันที่แท้จริงของเขาคือการเป็นผู้ประกอบการ Ryan เริ่มต้นลงทุนในตลาดหุ้นด้วยเงินมรดก 5,000 ดอลลาร์ตั้งแต่ยังเป็นวัยรุ่น และแม้จะผ่านการทำงานในบริษัทใหญ่ แต่เขาก็ตระหนักได้ว่าเขาไม่ต้องการทำงานให้คนอื่น
เส้นทางการเป็นผู้ประกอบการของเขาไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ หลังจากล้มเหลวหลายครั้งในโลกการตลาดออนไลน์ และในช่วงเวลาที่ชีวิตส่วนตัวกำลังวิกฤต (การเป็นคุณพ่อมือใหม่ในปี 2012 พร้อมกับความเครียดและสุขภาพที่ย่ำแย่) Ryan ก็ได้ค้นพบความคิดที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง
“ทำไมเราไม่หยุดเดา แล้วเริ่ม ‘ถาม’ ลูกค้าตรง ๆ ล่ะว่าพวกเขาต้องการอะไร?”
ความคิดนี้เองที่กลายเป็นรากฐานของ “Ask Formula” ซึ่งไม่ใช่แค่ช่วยให้ธุรกิจของเขาอยู่รอด แต่ยังสร้างอาณาจักรที่ช่วยให้ผู้ประกอบการอีกนับไม่ถ้วนประสบความสำเร็จใน 23 ตลาดที่แตกต่างกัน
ถอดโครงสร้าง “Ask Formula” ไม่ใช่แค่แบบสอบถาม แต่คือ Sales Funnel
หัวใจของ “Ask Formula” ไม่ใช่แค่การสร้าง Survey แต่คือการใช้ “Survey Funnel Strategy” ซึ่งเป็นการเปลี่ยน “แบบสอบถาม” ที่น่าเบื่อ ให้กลายเป็น “เครื่องมือ” ในการคัดกรอง (Segment) และนำเสนอ (Prescribe) โซลูชันที่ตรงจุดให้กับลูกค้าแบบอัตโนมัติ
ลองนึกภาพ Sales Funnel แบบเดิม ๆ เรายิง Ad -> ส่งคนไป Landing Page -> ให้กรอกอีเมล (Squeeze Page) -> ส่งไปหน้า Sales Page -> หวังว่าเขาจะซื้อ
นี่คือการสื่อสารทางเดียว (Monologue)
แต่ “Ask Formula” คือการสร้างบทสนทนา (Dialogue) โดยมี 4 เสาหลักที่สำคัญ
1. The Deep Dive Survey (การสำรวจเชิงลึก)
นี่คือขั้นตอนแรกสุด ก่อน ที่คุณจะสร้าง Funnel หรืออาจจะ ก่อน ที่คุณจะสร้างผลิตภัณฑ์ด้วยซ้ำ เป้าหมายคือการ “ล้วง” ความต้องการ, ปัญหา (Pain Points) และ “ภาษา” ที่ลูกค้าใช้จริง ๆ
ตัวอย่าง: Ryan เล่าถึงเคสบริษัทสอนกีฬาแห่งหนึ่งที่เชื่อมาตลอดว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักคือคนอายุ 55 ปี แต่หลังจากทำ Deep Dive Survey พวกเขาพบว่ากลุ่มที่ Active ที่สุดคือคนอายุ 64 ปี! การค้นพบนี้เปลี่ยนเกมทันที พวกเขาปรับข้อความโฆษณา (Copy) และการสื่อสารทั้งหมดให้ตรงใจคนวัย 60+ ผลลัพธ์คือยอดขายที่พุ่งสูงขึ้น
ขั้นตอนนี้คือการใช้ Empathy เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ ไม่ใช่แค่ “คิดไปเอง”
2. The Micro-Commitment Bucket Survey (การสำรวจเพื่อ “จัดกลุ่ม”)
นี่คือหัวใจของ Funnel ที่จะเปลี่ยน Traffic ให้เป็น Lead และ Lead ให้เป็นลูกค้า ขั้นตอนนี้ใช้จิตวิทยาที่เรียกว่า “Micro-Commitment” หรือการขอให้ลูกค้า “ผูกมัด” ทีละเล็กทีละน้อย
แทนที่จะถามข้อมูลส่วนตัวหรือคำถามยาก ๆ ทันที Funnel นี้จะเริ่มต้นด้วยคำถาม Multiple-Choice ง่าย ๆ ที่ไม่คุกคาม เช่น “อะไรคือความท้าทายที่สุดของคุณในเรื่อง…?”
- ฉันไม่มีเวลา
- ฉันไม่มีเงินทุน
- ฉันไม่รู้จะเริ่มยังไง
เมื่อลูกค้าคลิกเลือกคำตอบ (Micro-Commitment) ระบบจะทำการ “จัดกลุ่ม” หรือ Bucketing พวกเขาเข้า “ถัง” ที่แตกต่างกันทันที
3. The Post-Survey Sales Prescription (การ “จ่ายยา” หลังการสำรวจ)
นี่คือความมหัศจรรย์ของ Formula นี้ เพราะใน Funnel แบบเดิม… ทุกคนจะเห็น Sales Page แบบเดียวกัน แต่ใน Ask Formula… ลูกค้าแต่ละ “Bucket” จะเห็น Sales Page ที่ แตกต่างกัน!
Ryan เรียกสิ่งนี้ว่า “Sales Prescription” (ใบสั่งยา) มันคือการนำเสนอโซลูชันที่ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาของคนกลุ่มนั้นโดยเฉพาะ
- ถ้าลูกค้าเลือก Bucket A (ไม่มีเวลา) -> Sales Page ที่จะเห็นจะเน้นว่าโซลูชันนี้ “ประหยัดเวลา” หรือ “ทำได้ใน 5 นาที”
- ถ้าลูกค้าเลือก Bucket C (ไม่รู้จะเริ่มยังไง) -> Sales Page จะเน้นว่านี่คือ “แผนที่” หรือ “Step-by-Step”
นี่คือการทำ Hyper-Personalization (การตลาดแบบเฉพาะบุคคลขั้นสูง) ในระดับ Scale ที่สามารถทำได้อัตโนมัติ ผลลัพธ์คือ Conversion Rate ที่สูงขึ้นอย่างมหาศาล เพราะลูกค้ารู้สึกว่า “นี่แหละคือสิ่งที่ฉันมองหา!”
4. The Pivot (การ “เปลี่ยนมุม” สำหรับคนที่ไม่ซื้อ)
แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะซื้อในครั้งแรก (สถิติชี้ว่ามีเพียง 1-10% เท่านั้น) แล้วจะทำยังไงกับคน 90% ที่เหลือ?
Funnel แบบเดิมจะทำ Feedback Loop ด้วยการส่งอีเมลซ้ำ ๆ (ซึ่งมักจะเป็นข้อเสนอเดิม ๆ)
แต่ “Ask Formula” มีกลยุทธ์ที่ฉลาดกว่า
- The “Do You Hate Me?” Message: สำหรับคนที่ไม่ยอมซื้อ Ryan จะส่งอีเมลในลักษณะทีเล่นทีจริง (และได้ผล) ไปถามว่า “คุณเกลียดผมหรือเปล่า?” เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตอบกลับว่า ทำไม พวกเขาถึงไม่ซื้อ นี่คือการเก็บข้อมูล “Objection” (ข้อโต้แย้ง) ที่ล้ำค่าที่สุด เพื่อนำไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือการตลาดต่อไป
- The Pivot: สำหรับคนที่ไม่สนใจข้อเสนอจริง ๆ ระบบจะ “Pivot” หรือ “เปลี่ยนมุม” โดยการส่ง Survey ไปถามพวกเขาใหม่ว่า “โอเค ถ้าคุณไม่สนใจเรื่อง A แล้วเรื่อง B, C, หรือ D ล่ะ?” นี่คือการพยายามรักษา Lead และหาโอกาสในการขายผลิตภัณฑ์อื่นที่พวกเขาอาจจะสนใจแทน
ต่อยอดความสำเร็จ เมื่อ “การขาย” ไม่ได้จบที่การซื้อครั้งแรก
Ask Formula ไม่ได้หยุดแค่การขายครั้งแรก แต่ยังรวมถึง Profit Maximization Upsell Sequence (กระบวนการ Upsell เพื่อเพิ่มกำไรสูงสุด)
แนวคิดนี้ง่ายมาก เมื่อลูกค้าเพิ่งตัดสินใจซื้อ พวกเขากำลังอยู่ใน “Buying Mindset” (อารมณ์อยากซื้อ) นี่คือช่วงเวลาที่ดีที่สุดที่จะเสนอขายเพิ่ม คล้ายกับการที่เราซื้อเบอร์เกอร์ แล้วพนักงานถามว่า “รับเฟรนช์ฟรายหรือเครื่องดื่มเพิ่มไหม?”
Ryan แนะนำ 3 กลยุทธ์ Upsell ที่ได้ผล
- Selling Value: เสนอผลิตภัณฑ์เดิมในปริมาณที่มากขึ้น แต่ราคาดีกว่า (เช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรืออัปเกรดเป็นแพ็กเกจปี)
- Streamlining (Speed/Ease): เสนอเวอร์ชัน Premium ที่ช่วยให้พวกเขาแก้ปัญหาได้ “เร็วขึ้น” หรือ “ง่ายขึ้น” (เช่น จากคอร์สเรียนธรรมดา เป็นคอร์สที่มีโค้ชส่วนตัว)
- Enhancing: เสนอผลิตภัณฑ์ที่ช่วย “เสริม” การซื้อครั้งแรกให้ดีขึ้น (เช่น ซื้อมือถือ เสนอขายเคสและหูฟัง)
Thumbsup มองว่า “Ask Formula” ไม่ใช่เรื่องใหม่ในแง่ของ “การใช้ Survey” แต่ความอัจฉริยะของ Ryan Levesque คือการผสาน “ศิลปะแห่งการถาม” เข้ากับ “ศาสตร์แห่ง Marketing Automation” อย่างไร้รอยต่อ เขาเปลี่ยนแบบสอบถาม (ที่ปกติใช้ในงานวิจัย) ให้กลายมาเป็นแกนหลักของ Sales Funnel ที่สร้างบทสนทนา, คัดกรองลูกค้า, และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใช่แบบ Real-time นี่คือสิ่งที่นักการตลาดยุคดาต้าใฝ่ฝัน
ในยุคที่ทุกคนพยายาม “Push” (ผลัก) สารของตัวเองออกไป “Ask Formula” คือกลยุทธ์ “Pull” (ดึง) ที่ทรงพลัง มันคือการเชิญชวนให้ลูกค้าบอกเราเองว่าเขาต้องการอะไร และเราแค่ทำหน้าที่ “ส่งมอบ” สิ่งนั้นให้ตรงจุด มันคือการเปลี่ยนจากการตลาดแบบเหวี่ยงแห (Mass Marketing) ไปสู่การตลาดแบบเฉพาะเจาะจงที่ทำได้ในสเกลใหญ่ (Mass Personalization) นี่คือบทเรียนสำคัญที่ ‘นักเรียนการตลาดตลอดชีวิต’ อย่างพวกเราต้องหยิบไปปรับใช้ เพื่อสร้างธุรกิจที่ไม่ใช่แค่ “ทำเงิน” แต่ยังสร้าง “แฟนพันธุ์แท้” ที่ภักดีต่อแบรนด์อย่างแท้จริง
อ่านเพิ่มเติม
