Writer: 
Share
เปิดต้นปี 2568 มา วงการการตลาดก็มีเรื่องให้ต้องจับตาแบบไม่กะพริบ เมื่อ “เถ้าแก่น้อย” (TKN) ประกาศการเคลื่อนไหวครั้งสำคัญที่สั่นสะเทือนไปทั่วเอเชีย ด้วยการเปิดตัวพรีเซนเตอร์ระดับอินเตอร์คนใหม่ล่าสุด เฉิน เจ๋อหยวน (Chen Zheyuan) นักร้องและนักแสดงชาวจีนชื่อดัง ที่มีฐานแฟนคลับหนาแน่นทั่วภูมิภาค
นี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนพรีเซนเตอร์ตามฤดูกาล แต่คือหมากตัวสำคัญภายใต้การนำทัพของ CEO คนใหม่ ที่ต้องการพลิกโฉมแบรนด์เถ้าแก่น้อยท่ามกลางมรสุมที่กำลังถาโถมเข้าใส่บริษัทอย่างหนักหน่วง
กลยุทธ์ ‘New Asian Wave’ กับภารกิจปั้น ‘Regional Brand’
การดึง ‘เฉิน เจ๋อหยวน’ มาร่วมทัพครั้งนี้ ถูกวางตำแหน่งไว้สูงกว่าการเป็นแค่ ‘พรีเซนเตอร์’ แต่คือการเป็นตัวแทนของ “New Asian Wave”
นางสาวอรพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คนใหม่ของ TKN กล่าวถึงดีลนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า ‘เฉิน เจ๋อหยวน’ จะเข้ามาช่วยเสริมภาพลักษณ์ใหม่ให้เถ้าแก่น้อยมีความ “ทันสมัย เทรนดี้ และยืนยันในการเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง”
เป้าหมายที่ TKN วางไว้ คือการใช้เสน่ห์และพลังบวกของ ‘เฉิน เจ๋อหยวน’ เป็นหัวหอกในการเจาะเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ในระดับภูมิภาค (Regional) โดยเฉพาะใน 3 ตลาดหลักคือ ประเทศไทย, จีน และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA)
นี่คือกลยุทธ์ “การสื่อสารข้ามพรมแดน” (Cross-border Communication) ที่ TKN คาดหวังว่าพรีเซนเตอร์คนเดียวจะสามารถเชื่อมโยงคนหลากหลาย Gen และหลากหลายประเทศเข้าไว้ด้วยกัน ผลักดันภาพลักษณ์ของแบรนด์จาก “แบรนด์ไทย” ที่แข็งแกร่ง ให้ก้าวขึ้นไปสู่การเป็น “Regional Brand” ที่เทียบชั้นแบรนด์เอเชียชั้นนำอื่น ๆ ก่อนจะสานต่อไปสู่เป้าหมายที่ใหญ่กว่าคือ “Global Brand”
แน่นอนว่า TKN ไม่รอช้า เตรียมปล่อยหมัดเด็ดตามทันที ทั้งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์คอลเลคชันสุดพิเศษในธีมเทศกาลตรุษจีน 2026 (ปี 2569) ที่เป็นแบบ Limited Edition และเตรียมจัดงานแถลงข่าวใหญ่สุด Exclusive ในช่วงเดือนมกราคม 2568 (2025) ที่จะถึงนี้
เบื้องหลังการเดิมพัน เมื่อ TKN อยู่ใน “Perfect Storm”
การทุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อดึงสตาร์ระดับอินเตอร์ ไม่ได้เกิดขึ้นในสุญญากาศ แต่เกิดขึ้นในจังหวะที่ TKN กำลังเผชิญกับวิกฤตที่หนักหน่วงที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์บริษัท ทั้งในแง่ “ผลประกอบการ” และ “ความเชื่อมั่น”
นี่คือบริบทสำคัญที่ทำให้นักการตลาดต้องวิเคราะห์ว่า ทำไม TKN ถึงต้อง “เดิมพัน” สูงขนาดนี้
1. วิกฤตผลประกอบการ: กำไรหดหายกว่า 67%
หากดูตัวเลขผลประกอบการล่าสุดที่ TKN รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ (MD&A ไตรมาส 2 ปี 2568) จะเห็นภาพที่น่ากังวลอย่างยิ่ง
- กำไรสุทธิ Q2/68: อยู่ที่ 86.4 ล้านบาท ลดลงถึง 67.8% เมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันของปีก่อน (YoY)
- กำไรสุทธิ 6 เดือนแรกปี 68: อยู่ที่ 184.9 ล้านบาท ลดลง 67.1% (YoY)
- รายได้จากการขาย Q2/68: อยู่ที่ 1,302.4 ล้านบาท ลดลง 8.0% (YoY)
เกิดอะไรขึ้น? TKN กำลังโดน “บีบ” จาก 3 ทางหลัก ๆ:
- ต้นทุนสาหร่ายพุ่ง: นี่คือปัจจัยหลัก TKN ระบุใน MD&A ว่า ต้นทุนสาหร่ายปี 2567 (ที่ใช้ผลิตในครึ่งปีแรก 68) สูงกว่าปีก่อนหน้ามากถึง 50% และเป็นราคาสูงที่สุดในรอบ 30 ปี
- ตลาดต่างประเทศชะลอตัว: ยอดขายต่างประเทศซึ่งเป็นเส้นเลือดใหญ่ Q2/68 ลดลง 20.5% โดยเฉพาะตลาดจีนลดลง 11.5% และตลาดอื่น ๆ (เช่น สหรัฐฯ) ลดลง 25.1% TKN ให้เหตุผลว่าเศรษฐกิจโลกชะลอตัว, กำลังซื้อลดลง, และการแข่งขันสูงจากแบรนด์ท้องถิ่นและเกาหลีใต้
- ภาระภาษี: บัตรส่งเสริมการลงทุน (BOI) บางส่วนหมดอายุลงในไตรมาส 4/67 ทำให้ภาระภาษีเพิ่มขึ้นในปีนี้
สถานการณ์นี้สะท้อนไปยังราคาหุ้น TKN ที่ปรับตัวลดลงอย่างหนัก โดยนับตั้งแต่ต้นปี 2568 (YTD) ราคาหุ้น ร่วงลงไปแล้วกว่า 40.87% (ข้อมูล ณ 10 พ.ย. 2568)
2. วิกฤตผู้นำ: เมื่อ Founder ถูก ก.ล.ต. ลงโทษ
ซ้ำเติมสถานการณ์ทางการเงินที่ย่ำแย่ TKN เพิ่งเผชิญกับระเบิดนิวเคลียร์ด้านภาพลักษณ์และความเชื่อมั่น เมื่อวันที่ 27 ตุลาคม 2568 สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ได้ประกาศใช้มาตรการลงโทษทางแพ่งกับผู้กระทำความผิด 5 ราย ฐานซื้อหุ้น TKN โดยอาศัยข้อมูลภายใน (Insider Trading)
บุคคลที่เป็นเป้าหมายหลักในข่าวนี้คือ นายอิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ในขณะนั้น
ก.ล.ต. ระบุว่า ในช่วงปี 2565 นายอิทธิพัทธ์และผู้บริหารอีกราย ได้รู้ข้อมูลภายในที่ส่งผลบวกต่อราคาหุ้น (คือกำไร Q3/65 ที่เพิ่มขึ้น และการจ่ายปันผลพิเศษ) ก่อนที่ข้อมูลจะถูกเปิดเผยต่อสาธารณะ และได้ใช้ข้อมูลนั้นซื้อหุ้น TKN
บทลงโทษคือ:
- นายอิทธิพัทธ์: ถูกสั่งปรับ, ชดใช้ผลประโยชน์, และค่าใช้จ่าย รวม 11,601,063 บาท และ ห้ามเป็นกรรมการหรือผู้บริหาร เป็นเวลา 20 เดือน
- นายณัชชัชพงศ์ พีระเดชาพันธ์: (กรรมการผู้จัดการ) โดนลงโทษรวม 2,916,030 บาท และห้ามเป็นกรรมการ/ผู้บริหาร 14 เดือน
ในมุมการตลาด นี่คือวิกฤตที่ร้ายแรงที่สุด เพราะ “Founder’s Story” หรือเรื่องราว “วัยรุ่นพันล้าน” ของคุณต๊อบ คือ Brand Asset ที่แข็งแกร่งที่สุดของ ‘เถ้าแก่น้อย’ มาตลอดเกือบ 20 ปี เมื่อ Brand Asset นี้ถูก ก.ล.ต. ตีตราว่าขาดธรรมาภิบาล ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ทั้งหมดก็สั่นคลอนทันที
3. การผ่าตัดด่วน: เปลี่ยน CEO ใน 24 ชั่วโมง
ท่ามกลางวิกฤต บอร์ดบริหารของ TKN แสดงการ “คุมเกมเร็ว” ที่เด็ดขาด
- 27 ตุลาคม 2568: ก.ล.ต. ประกาศข่าวการลงโทษ
- 28 ตุลาคม 2568: TKN แจ้งมติต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ ทันที ว่าคณะกรรมการบริษัทมีมติอนุมัติแต่งตั้ง นางสาวอรพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ขึ้นดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) แทน นายอิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ “ที่ลาออก” โดยมีผลทันที
นี่คือการผ่าตัดที่รวดเร็ว เพื่อแยก “บุคคล” ที่มีปัญหาออกจาก “องค์กร” (มหาชน) เพื่อรักษาความเชื่อมั่นของนักลงทุนและคู่ค้า
Thumbsup มองว่า เมื่อนำจิ๊กซอว์ทั้งหมดมาต่อกัน การเปิดตัว ‘เฉิน เจ๋อหยวน’ จึงไม่ใช่แค่แผนการตลาดธรรมดา แต่มันคือ กลยุทธ์ตอบโต้วิกฤต (Crisis Response Strategy) ที่สำคัญที่สุดของ CEO คนใหม่ ‘อรพัทธ์ พีระเดชาพันธ์’
ในมุมมองของ Thumbsup นี่คือการเดิมพันที่ TKN ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องทำ
- Decoupling the Brand (การแยกแบรนด์ออกจากผู้ก่อตั้ง): เมื่อ “Founder’s Story” ที่เคยเป็นจุดแข็ง ได้กลายเป็น “จุดอ่อน” (Liability) ที่อันตราย TKN จำเป็นต้อง “เปลี่ยนใบหน้า” ของแบรนด์อย่างเร่งด่วน พวกเขากำลังแทนที่ภาพจำของ ‘อิทธิพัทธ์’ ด้วย ‘เฉิน เจ๋อหยวน’ เพื่อสร้างจิตวิญญาณใหม่ (Re-branding) ให้กับองค์กร
- Changing the Narrative (การเปลี่ยนบทสนทนา): TKN กำลังเปลี่ยนข่าวร้าย (กำไรหด, Insider Trading) ให้เป็นข่าวดี (พรีเซนเตอร์อินเตอร์) นี่คือการเบนความสนใจของสาธารณชนและนักลงทุน ไปสู่เรื่องราวใหม่ที่ “สดใหม่” และ “มีพลังบวก”
- Fandom Marketing (การตลาดฐานแฟนคลับ): ในภาวะที่ตลาดจีนกำลังชะลอตัว และการแข่งขันสูง การใช้สตาร์ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นอย่าง ‘เฉิน เจ๋อหยวน’ คือทางลัดที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการกระตุ้นยอดขายระยะสั้น และสร้างกระแสในตลาดที่กำลังมีปัญหา
นี่คือการเดิมพันที่สูงลิ่วของ CEO คนใหม่ ‘เฉิน เจ๋อหยวน’ อาจไม่สามารถลดต้นทุนสาหร่ายที่สูงลิบ หรือแก้ปัญหาเศรษฐกิจโลก ได้ แต่เขาคือ “อาวุธ” ที่ดีที่สุดที่ TKN มีในตอนนี้ เพื่อใช้ต่อสู้ในสมรภูมิ “ภาพลักษณ์” และ “ยอดขาย”
ศึกครั้งนี้ชี้ชะตาอนาคตของ ‘เถ้าแก่น้อย’ อย่างแท้จริง ว่าจะสามารถสลัดภาพจำเก่าและวิกฤตครั้งนี้ เพื่อก้าวต่อไปในฐานะ ‘Regional Brand’ ได้สำเร็จหรือไม่… ต้องติดตามอย่างใกล้ชิด
อ่านเพิ่มเติม
