Writer: 
Share
ในสมรภูมิการตลาดที่ดุเดือดที่สุดแห่งหนึ่งของโลกอย่างประเทศจีน การเคลื่อนไหวแต่ละครั้งของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ล้วนมีความหมายซ่อนอยู่เสมอ และล่าสุด การที่กลุ่มธุรกิจ TCP ประกาศแต่งตั้ง “หวังอี้ป๋อ” (Wang Yibo) นักแสดงและศิลปินระดับซูเปอร์สตาร์ ขึ้นแท่นเป็น Chief Brand Spokesperson ของแบรนด์ “เรดบูล” (Red Bull) อย่างเป็นทางการ ก็ไม่ใช่แค่การเซ็นสัญญากับพรีเซนเตอร์คนใหม่ แต่คือการประกาศเกมรุกครั้งสำคัญที่สะท้อนความเข้าใจในตัวตนของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z
การตัดสินใจครั้งนี้เปรียบเสมือนการวางหมากกลยุทธ์ที่ลึกซึ้ง สะท้อนให้เห็นว่า Red Bull ไม่ได้มองหาแค่ “ใบหน้า” ที่จะมาปรากฏบนสื่อโฆษณา แต่มองหา “จิตวิญญาณ” ที่สามารถหลอมรวมเข้ากับแก่นแท้ของแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ เพราะการสร้าง Brand Connection ที่แข็งแกร่งจึงไม่ใช่ทางเลือก แต่เป็นทางรอดในการทำธุรกิจเวลานี้
ทำไมต้องเป็น ‘หวังอี้ป๋อ’? การเลือกที่สะท้อน Brand DNA อย่างสมบูรณ์แบบ
หากจะถามว่าทำไมต้องเป็น หวังอี้ป๋อ คำตอบนั้นซ่อนอยู่ในการเดินทางและตัวตนของเขาที่สอดคล้องกับแก่นแท้ของ Red Bull ที่ว่า “ท้าทายและก้าวข้ามทุกขีดจำกัด” หวังอี้ป๋อไม่ได้เป็นเพียงศิลปินที่มีชื่อเสียง แต่เขาคือภาพแทนของคนรุ่นใหม่ที่มีพลังขับเคลื่อนเต็มเปี่ยมและไม่เคยหยุดนิ่งในการท้าทายศักยภาพของตัวเองในหลากหลายบทบาท
เขาคือนักเต้นสตรีทแดนซ์ระดับแนวหน้า, นักแข่งรถมอเตอร์ไซค์มืออาชีพที่ลงสนามจริง, นักแสดงที่ทุ่มเทให้กับทุกบทบาท และศิลปินที่ไม่เคยหยุดพัฒนาตัวเอง สมญานาม “Electronic Red Bull” ที่แฟน ๆ ตั้งให้ ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่มาจากการที่เขาใช้ชีวิตแบบสุดทางในทุกมิติ ทั้งการทำงานและงานอดิเรก ทัศนคติที่กล้าหาญว่า “มั่นคงไม่หวั่นไหว สายฮาร์ดคอร์ตัวจริง (Unshaken, True hardcore)” ไม่ใช่แค่สโลแกนเท่ ๆ แต่มันคือตัวตนของเขาที่พิสูจน์ให้เห็นผ่านการกระทำมาโดยตลอด
การเลือกหวังอี้ป๋อจึงเป็นการตอกย้ำว่า Red Bull กำลังสื่อสารกับผู้บริโภคในระดับที่ลึกกว่าแค่ฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์ แต่กำลังพูดคุยในระดับของ “คุณค่า” และ “ความเชื่อ” ล้อไปกับทิศทางธุรกิจในปัจจุบันที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องทำเพื่อความอยู่รอด นั่นคือการขาย “เหตุผล” ไม่ใช่แค่ “สินค้า” และสร้างจุดยืนที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภค
เจาะหัวใจ Gen Z เมื่อความ ‘จริง’ ทรงพลังกว่าความ ‘สมบูรณ์แบบ’
การเดิมพันครั้งนี้มีเป้าหมายที่ชัดเจน นั่นคือการพิชิตใจผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลอย่างสูงในตลาดจีน และเป็นกลุ่มที่แบรนด์ต่าง ๆ ทั่วโลกพยายามจะทำความเข้าใจ การตลาดแบบเดิม ๆ ที่ใช้เพียงภาพลักษณ์สวยงามอาจไม่สามารถทะลุทะลวงเข้าไปในใจของพวกเขาได้อีกต่อไป
ขณะเดียวกันหวังอี้ป๋อคือศูนย์กลางของแฟนคลับที่แข็งแกร่ง เขาไม่ได้มีแค่ผู้ที่ชื่นชอบ แต่มีผู้ติดตามที่เชื่อมั่นในแนวทางและทัศนคติของเขา การที่ Red Bull ดึงเขาเข้ามา จึงไม่ใช่แค่การยืมฐานแฟนคลับ แต่เป็นการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและคอมมูนิตี้นั้น ๆ เป็นการส่งสารว่า “แบรนด์ของเราเข้าใจและมีจิตวิญญาณแบบเดียวกับพวกคุณ” ซึ่งทรงพลังกว่าการทุ่มงบประมาณโฆษณามหาศาลเพื่อบอกว่าสินค้าดีอย่างไร
มากกว่าแคมเปญ คือการสร้าง Ecosystem
สิ่งที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือ กลุ่มธุรกิจ TCP ไม่ได้หยุดแค่การแต่งตั้ง Brand Spokesperson แต่ยังสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ทางการตลาดที่แข็งแกร่งเพื่อตอกย้ำตัวตนของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนการแข่งขันบาสเกตบอลระดับมหาวิทยาลัย (CUBAL), การผจญภัยในทะเลทราย (Red Bull Desert Adventure) ไปจนถึงการเป็นหัวเรือใหญ่ในการจัดงานที่เชื่อมวัฒนธรรมไทย-จีน อย่าง Thai Festival, Muay Thai Roadshows และล่าสุดกับเทศกาลดนตรี Very Thai – Dian Feng Music Festival
กิจกรรมเหล่านี้คือการนำแก่นของแบรนด์ไปสู่ภาคปฏิบัติ ทำให้ Red Bull ไม่ได้เป็นแค่เครื่องดื่ม แต่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ที่เต็มไปด้วยความท้าทาย พลัง และการเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม การกระทำเหล่านี้สอดคล้องกับคำกล่าวของ นายสราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ที่มองว่าแบรนด์เป็น ‘สะพานเชื่อมมิตรภาพ’ ระหว่างไทย-จีน ซึ่งเป็นการสร้างคุณค่าที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกว่าการขายเพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ การไม่หยุดนิ่งในการพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ เช่น Red Bull® Vitamin Energy Drink (ไม่มีน้ำตาล) และ Red Bull® (Extra) Energy Drink ในขวด PET ยังแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจและปรับตัวให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพและความสะดวกสบายมากขึ้น เป็นการพิสูจน์ว่าแบรนด์ใหญ่ก็พร้อมที่จะรับฟังและเปลี่ยนแปลง
จาก Brand Ambassador สู่ Brand Embodiment
Thumbsup มองว่า การดึง “หวังอี้ป๋อ” มาร่วมทัพของ Red Bull ในประเทศจีน คือกรณีศึกษาที่นักการตลาดต้องจับตามอง มันคือการยกระดับกลยุทธ์ Celebrity Marketing จากยุคของ Brand Ambassador (ทูตของแบรนด์) ไปสู่ยุคของ Brand Embodiment (ตัวตนที่จับต้องได้ของแบรนด์) อย่างแท้จริง
ในยุคที่ผู้บริโภค โดยเฉพาะ Gen Z มีความซับซ้อนและเฉลียวฉลาดในการเลือกเสพสื่อและสนับสนุนแบรนด์ การเลือกพรีเซนเตอร์ที่ใช่จึงไม่ใช่แค่เรื่องของความดัง แต่เป็นเรื่องของ “ความสอดคล้อง” ในระดับจิตวิญญาณ Red Bull ไม่ได้จ้างหวังอี้ป๋อมาเพื่อ “พูด” แต่จ้างเขามาเพื่อ “เป็น” ซึ่งการกระทำและตัวตนของเขานั้นสื่อสารทุกอย่างที่แบรนด์ต้องการจะบอกได้ดังกว่าสปอตโฆษณาใด ๆ
การเคลื่อนไหวครั้งนี้จึงเป็นมากกว่าแคมเปญการตลาด แต่มันคือการลงทุนใน “ความเชื่อมั่น” และการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคกลุ่มสำคัญแห่งอนาคต เป็นการตอกย้ำว่าในสมรภูมิที่การแข่งขันสูงและการเข้าถึงผู้บริโภคมีต้นทุนที่แพงขึ้น การสร้าง Connection before Conversion หรือ “ความสัมพันธ์ก่อนการขาย” คือกุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง และ Red Bull ก็กำลังเดินหมากเกมนี้ได้อย่างน่าสนใจที่สุด
