น่าใจหายไม่น้อยเมื่อหลายแบรนด์ส่งสัญญาณยุบงานของ CMO ที่เคยแบ่งเป็นหลายฝ่าย มารวมกันอยู่ภายใต้ผู้บริหารคนเดียว การประกาศนี้เกิดขึ้นอย่างพร้อมเพรียงในเวลาไล่เลี่ยกัน ถือเป็นสัญญาณที่แสดงว่าบทบาทของ CMO ของแบรนด์อื่นทั่วโลกอาจจะเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย
หลังจากมีนาคมที่ผ่านมา Coca-Cola เป็นข่าวดังในวงการการตลาดว่าผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดระดับโลกหรือ CMO อย่าง Marcos de Quinto ประกาศเกษียนตัวเองหลังจากงานกลุ่ม C-suite หดหายไปเพราะการปรับโครงสร้างบริษัท ล่าสุด Citi ก็ประกาศรวมแผนกงานการตลาดระดับโลก (global consumer marketing) เข้ากับแผนกการโฆษณาในสหรัฐ ซึ่งควบกลุ่มงานความบันเทิงระดับโลกไว้ด้วย (U.S. advertising and global entertainment groups) โดยทั้งหมดจะขึ้นตรงกับ CMO คนเดียว
ยังมีแบรนด์อย่าง Mars ที่ประกาศปรับโครงสร้างบริษัทด้วยการรวมงานดูแลลูกค้า Chief Customer Officer และงาน CMO เข้าไปเป็นแผนกเดียวกัน
ข่าวเหล่านี้สะท้อนถึงเหตุผลในการสร้างบทบาท “hybrid CMO” ซึ่งทำให้ผู้บริหารกลุ่มนี้มีพลังมากขึ้นในการสร้างแบรนด์ การรวมศูนย์ไปที่ผู้บริหารคนเดียวยังถูกมองว่าสามารถช่วยให้แบรนด์ส่งสารถึงสาธารณชนได้แบบเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันมากขึ้น ผ่านช่องทางหลากหลายที่ผู้บริโภคจะได้สัมผัสแบรนด์ทั้งทางโฆษณา ทางการขาย หรือทางงานบริการลูกค้า
แม้จะฟังดูดี แต่ความเคลื่อนไหวเหล่านี้สะท้อนความไม่มั่นคงของผู้บริหารฝ่ายการตลาดไปด้วย ที่ผ่านมา การสำรวจไม่น้อยชี้ว่าตำแหน่ง CMO นั้นมีระยะเวลาเฉลี่ยที่ผู้บริหารจะอยู่ในตำแหน่งสั้นกว่าผู้บริหารด้านอื่น
ที่เห็นชัดคือเมื่อมีนาคมที่ผ่านมา บริษัท Spencer Stuart พบว่าอายุครองเก้าอี้ของ CMO โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 3.5 ปีเท่านั้น น้อยกว่า CFO หรือผู้อำนวยการฝ่ายการเงินที่มีอายุครองเก้าอี้เฉลี่ย 5.7 ปี (สำรวจจากบริษัทกลุ่ม S&P 500 เมื่อปีที่ผ่านมา) ขณะที่ CEO มีอายุงานเฉลี่ย 7.2 ปี (สำรวจจากบริษัทกลุ่ม Fortune 500)
ที่มา: MarketingDive