Writer: 
Share
การปิดดีลบริหารเม็ดเงินโฆษณา Data และเทคโนโลยีระดับโลกของบริษัทอย่าง Coca-Cola ให้ตกมาอยู่ในมือของ WPP กำลังถูกสังคมธุรกิจจับตามองในฐานะหมุดหมายครั้งสำคัญของ Cindy Rose ซีอีโอที่เข้ามารับตำแหน่งเพื่อผ่าตัดโครงสร้างองค์กรยักษ์ใหญ่แห่งนี้
หากมองทะลุตัวเลขการคว้าชัยชนะระดับเมกะดีล จะพบว่าเบื้องหลังสมรภูมินี้เต็มไปด้วยเครื่องหมายคำถามและโจทย์ธุรกิจที่ซับซ้อนยิ่งกว่าภาพความสำเร็จภายนอก ยิ่งการแข่งขันรอบสุดท้ายเหลือเพียงคู่ปรับตลอดกาลอย่าง Publicis Groupe ซึ่งตัดสินใจถอนตัวออกจากการ Pitch ก่อนขั้นตอนสุดท้ายจะเสร็จสิ้น
ส่งผลให้ WPP กลายเป็นผู้ถือสัญญารายเดียวในสนาม การได้งานครั้งนี้จึงเกิดคำถามตามมาว่า นี่คือชัยชนะที่แท้จริงจากการแข่งขันขับเคี่ยว หรือเป็นเพียงการชนะทางเทคนิคคล้ายกับการแพ้บายในวงการกีฬา เพราะสุดท้ายคู่แข่งก็แค่เดินออกจากโต๊ะเจรจา
ภาพลวงตาของชัยชนะ กับตัวเลขผลประกอบการที่สวนทาง
แม้ WPP จะสามารถก้าวขึ้นสู่อันดับหนึ่งในการจัดอันดับ Net New Business ของ JP Morgan ทั้งในไตรมาสที่ 2 และรอบครึ่งปีแรก โดยกวาดลูกค้าระดับแม่เหล็กเข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโออย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น Airbnb, Heineken, Wendy’s, Just Eat, Asahi หรือ Estée Lauder Companies แต่ในแง่ของตัวเลขทางการเงิน ความเป็นจริงกลับสะท้อนภาพอีกด้านหนึ่ง
- ยอดขายสุทธิที่แท้จริงลดลง: ยอดขายสุทธิแบบเปรียบเทียบจากฐานเดิมของ WPP ในช่วงครึ่งปีแรกยังคงปรับตัวลดลง 4.7% สะท้อนว่าปริมาณงานใหม่ที่เพิ่มขึ้นยังไม่สามารถชดเชยโครงสร้างรายได้ที่หายไปได้ทัน
- ความเสี่ยงของโมเดลค่าจ้างแบบใหม่: การคว้างานลูกค้ารายใหญ่อย่าง Jaguar Land Rover ต้องแลกมาด้วยสัญญาจ้างแบบอิงผลลัพธ์ซึ่งเป็นโมเดลที่ตลาดโฆษณายังไม่ยอมรับอย่างแพร่หลาย และแบกรับความเสี่ยงสูงต่ออัตรากำไรขั้นต้น
- คดีความและการฟ้องร้องภายใน: บริษัทยังต้องเผชิญกับคดีฟ้องร้องจากอดีตผู้บริหาร GroupM มูลค่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เกี่ยวกับประเด็นเงินคืนส่วนลดทางการค้า รวมถึงคดีฟ้องร้องแบบกลุ่มจากกลุ่มผู้ถือหุ้นที่อ้างว่าผู้บริหารชุดเดิมบิดเบือนข้อมูลสถานะทางธุรกิจ
หมากเฉือนคม Publicis ที่ทิ้งโค้กซบเป๊ปซี่ กลยุทธ์เลือกสมรภูมิที่ทำกำไร
จุดเปลี่ยนสำคัญของความสัมพันธ์ระหว่าง Coca-Cola และ WPP เริ่มต้นสั่นคลอนมาตั้งแต่ช่วงต้นปี 2025 เมื่อ Coca-Cola ตัดสินใจโยกย้ายงบสื่อในภูมิภาคอเมริกาเหนือไปให้ Publicis โดยไม่มีการเปิด Pitch อย่างไรก็ดี ในรอบล่าสุด Arthur Sadoun ซีอีโอของ Publicis กลับเลือกที่จะถอนตัวจาก Coca-Cola เพื่อเปิดทางไปคว้าคู่ปรับตลอดกาลอย่าง PepsiCo แทน
เหตุผลเบื้องหลังการเดินเกมของ Publicis ไม่ใช่เรื่องของความพ่ายแพ้ แต่เป็นเรื่องของคณิตศาสตร์ทางธุรกิจดังนี้
- สัดส่วนเม็ดเงินที่แท้จริง: จากข้อมูลของ COMvergence งบโฆษณาระดับโลกของ Coca-Cola อยู่ที่ราว 2,500 – 2,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีสัดส่วนของอเมริกาเหนืออยู่ที่ประมาณ 800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ในความเป็นจริง ตัวเลขดังกล่าวคิดเป็นสัดส่วนเพียง 5% ของขอบเขตงานทั้งหมดที่ WPP บริหารจัดการให้แก่แบรนด์ ซึ่งครอบคลุมทั้งการวางแผนสื่อ การจัดซื้อ ข้อมูล ครีเอทีฟ และ AI
- Pitching Discipline: Publicis อยู่ในสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่งพอจะปฏิเสธดีลที่ประเมินแล้วว่าสร้างผลกำไรได้ไม่คุ้มค่า การสลับไปถือบัญชี PepsiCo จึงสะท้อนถึงการเลือกสนามรบที่ให้ผลตอบแทนทางธุรกิจที่ชัดเจนกว่า
- ต้นทุนที่แตกต่างของผู้นำ: ในขณะที่ Publicis ปฏิเสธงานแล้วถูกมองว่าเป็นความเด็ดขาดทางกลยุทธ์ ฝั่ง WPP ภายใต้การนำของ Cindy Rose กลับยังอยู่ในช่วงฟื้นฟูกิจการ ทำให้ทุกการปฏิเสธหรือการชนะแบบไร้คู่แข่งถูกตลาดและบอร์ดบริหารตั้งคำถามถึงศักยภาพที่แท้จริง
ช่องโหว่ของ WPP Open กับการผ่าตัดองค์กรครั้งใหญ่
โจทย์ทางเทคโนโลยีถือเป็นความท้าทายหลักที่ WPP กำลังเร่งแก้ไข ในยุคที่ธุรกิจขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ WPP ได้พัฒนาแพลตฟอร์มระบบปฏิบัติการ WPP Open ขึ้นมา โดยออกแบบระบบเฉพาะให้แก่ลูกค้ารายใหญ่อย่าง Open X สำหรับ Coca-Cola หรือ Open Mind สำหรับ Nestlé เพื่อสร้างการทำงานร่วมกันแบบบูรณาการข้ามเอเจนซี่ในเครือ
อย่างไรก็ตาม ปัญหาเชิงโครงสร้างที่เกิดขึ้นจริงคือ กำแพงระบบบัญชีแบบแยกส่วน จนสร้างปัญหาดังนี้
- ขาดแรงจูงใจในการแบ่งปัน: เอเจนซี่แต่ละแห่งในเครือยังคงบริหารงบกำไรขาดทุนแยกจากกันอย่างสิ้นเชิง ทำให้แต่ละบริษัทยังคงทำงานอยู่บนระบบของตัวเอง ส่งผลให้พื้นที่ทำงานร่วมกันบน WPP Open ไม่เกิดการบูรณาการข้อมูลอย่างแท้จริง
- เครื่องมือแบบ Self-serve ไร้ทีมขับเคลื่อน: เครื่องมืออย่าง Open Pro ที่เปิดให้ลูกค้าบริหารจัดการเอง ขาดทีมงานส่วนกลางที่เข้ามาช่วยดูแลกระบวนการปรับเปลี่ยนองค์กร อีกทั้งเอเจนซี่ย่อยไม่มีแรงจูงใจที่จะผลักดันระบบที่อาจเข้ามาแย่งชิงรายได้ค่าธรรมเนียมเดิมของตนเอง
- การรวมศูนย์อำนาจใหม่: ล่าสุด Cindy Rose ได้ปรับโครงสร้างครั้งใหญ่เพื่อทลาย Silo ด้วยการจัดกลุ่มการดำเนินงานและโครงสร้างกำไรขาดทุนใหม่เป็น 4 เสาหลัก ได้แก่ Media, Creation, Production และ Enterprise Solutions เพื่อให้การส่งมอบงานด้าน AI และ Data เกิดประสิทธิภาพที่ลูกค้าจับต้องได้อย่างแท้จริง
Thumbsup มองว่า ชัยชนะของ WPP ในการรักษาและดูแลลูกค้า Coca-Cola ท่ามกลางกระแสการสับเปลี่ยนตัวผู้เล่นระดับโลก สะท้อนบทเรียนสำคัญว่า ขนาดของเครือข่ายเอเจนซี่ไม่ใช่เครื่องการันตีความได้เปรียบในการแข่งขันอีกต่อไป ในยุคที่แบรนด์ระดับโลกมองหาความคุ้มค่าและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจน การมีโครงสร้างพื้นฐานด้าน AI อย่าง WPP Open จะไม่มีความหมาย หากไม่สามารถแก้ปัญหาการทำงานแบบ Silo ภายในองค์กรได้
WPP ภายใต้การนำของ Cindy Rose ยังคงอยู่ในช่วงของการปฏิรูปโครงสร้าง การกวาดรายชื่อลูกค้าเข้ามาใหม่อาจช่วยสร้างความเชื่อมั่นบนหน้าสื่อได้ในระยะสั้น แต่บทพิสูจน์ที่แท้จริงคือความสามารถในการแปลงบัญชีลูกค้าระดับหมื่นล้านให้กลายเป็นผลกำไรสุทธิ และการส่งมอบงานที่สร้างผลกระทบต่อยอดขายของลูกค้าได้อย่างเป็นรูปธรรม
