Writer: 
Share
ในโลกที่คอนเทนต์ท่วมท้นจนแทบสำลัก ทำไมบาร์ลับในซอกหลืบถึงมีคนยอมต่อคิวเป็นชั่วโมง? หรือทำไมแคมเปญ “Will it Blend?” ที่ดูบ้าบิ่นถึงดันยอดขายเครื่องปั่นน้ำผลไม้ได้ 700%?
คำถามเหล่านี้คือสิ่งที่นักการตลาดอย่างเราขบคิดกันทุกวัน เราพยายามถอดสมการของ “กระแส” หรือ “Word-of-Mouth (WOM)” ที่ทรงพลังที่สุด แต่บ่อยครั้งเราก็จบลงด้วยการ “อัด Ads” แล้วภาวนาให้มันเวิร์ก
Jonah Berger ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Wharton School of Business ได้ใช้เวลานับสิบปีในการศึกษาปรากฏการณ์นี้ และกลั่นมันออกมาในหนังสือเล่มสำคัญอย่าง “Contagious: Why Things Catch On“ ซึ่งไม่ใช่แค่การเดาสุ่ม แต่คือ “วิทยาศาสตร์” ที่อยู่เบื้องหลังการแพร่กระจายของไอเดีย
วันนี้ Thumbsup จะพาไปเจาะลึก 7 แกนหลักของเรื่องดังกล่าว แต่จะมาในมุมมองของคนทำงานการตลาด ว่าเราจะนำหลักการเหล่านี้มา “แฮ็ก” การเติบโตของแบรนด์ได้อย่างไร
1. ความเซอร์ไพรส์ที่เปลี่ยนเรื่องธรรมดาให้กลายเป็น “เรื่องเล่า” (Social Currency)
เรื่องแรกคือการมองธุรกิจของคุณในมุมใหม่และสร้างความประหลาดใจให้ผู้ชม โดยมีเคสคลาสสิกอย่าง Blendtec เครื่องปั่นพลังสูง เป็นตัวอย่าง เพราะย้อนกลับไปปี 2006 Tom Dixon เจ้าของ Blendtec รู้สึกว่าเครื่องปั่นของเขามีดีกว่าที่เป็นอยู่ แต่จะสื่อสาร “พลังทำลายล้าง” ของมันยังไงให้คนเชื่อ?
George Wright ที่ปรึกษาการตลาดของเขา สังเกตเห็นพฤติกรรมสุดพีกของ Tom ที่ชอบทดสอบความทนทานของเครื่องปั่นด้วยการโยนไม้กอล์ฟ ลูกแก้ว หรือแม้แต่คราดลงไปปั่น!
นี่คือ “Wow Effect” ที่คนทั่วไปไม่เคยเห็น Wright จึงไม่รอช้า เปิดช่อง YouTube ในตำนานที่ชื่อว่า “Will it Blend?” ให้ Tom Dixon ในชุดกาวน์แล็บสีขาว มาปั่นทุกอย่างที่ขวางหน้า ตั้งแต่ iPhone, CD Justin Bieber ไปจนถึงของที่คนดูรีเควสต์
แคมเปญนี้ไม่ได้แค่ “ตลก” หรือ “บ้า” แต่มันคือการสาธิต (Demo) คุณค่าหลักของผลิตภัณฑ์ (Core Value) ได้อย่างเฉียบขาดที่สุด แทนที่จะบอกว่า “เครื่องปั่นเราแรง” เขา “แสดง” ให้เห็นว่ามันปั่น iPhone ให้เป็นผงได้
ผลลัพธ์? ยอดขายพุ่ง 700% สิ่งที่ Blendtec ได้รับไม่ใช่แค่ยอดวิว แต่คือสิ่งที่ Berger เรียกว่า “Social Currency” (มูลค่าทางสังคม)
ผู้คนแชร์วิดีโอนี้ไม่ใช่แค่เพราะมันเจ๋ง แต่เพราะการแชร์มันทำให้ “ตัวคนแชร์” ดูเจ๋งไปด้วย ดูเป็นคนทันสมัย ค้นพบอะไรใหม่ ๆ ก่อนใคร (Insider) นี่คือสินทรัพย์ที่เงินซื้อไม่ได้
2. ความลึกลับที่สร้างแรงดึงดูดด้วย “ความพิเศษ” (Mysteriousness)
มนุษย์เรามีสัญชาตญาณที่โหยหาสิ่งที่ “แตกต่าง” และ “พิเศษ” กว่าคนอื่น ตัวอย่างคือ บาร์ลับ “Please Don’t Tell” (PDT) เพราะในยุคที่ทุกร้านอาหารพยายามตะโกนบอกโลกว่า “ฉันอยู่นี่!” แต่ PDT ในนิวยอร์กกลับทำตรงกันข้าม
คุณไม่สามารถหาบาร์นี้เจอจาก Google Maps ทางเข้าของมันคือ “ตู้โทรศัพท์เก่า” ในร้านฮอตด็อก! คุณต้องเข้าไปยกหู กดรหัสลับ แล้วจะมีคนเปิดประตูพาคุณเข้าไป
PDT ไม่ได้พยายามเอาใจลูกค้าทุกคน พวกเขาจงใจสร้าง “กำแพง” (Barrier to Entry) ที่ต่ำแต่ชัดเจน มันเปลี่ยนการ “ไปดื่ม” ธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นการ “ไขปริศนา”
ในยุคที่ทุกอย่างเข้าถึงง่าย (Accessibility) การสร้าง “ความขาดแคลน” (Scarcity) และ “ความลับ” (Secrecy) กลับกลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดชั้นดี
คนที่รู้เรื่องบาร์นี้และ “ได้เข้า” จะรู้สึกเหนือกว่าคนอื่น (Social Status) พวกเขาจะรีบไปเล่าต่อให้เพื่อนฟัง ไม่ใช่เพื่อโฆษณาให้ร้าน แต่เพื่ออวดว่า “ฉันรู้ในสิ่งที่นายไม่รู้” นี่คือ Social Currency ในอีกรูปแบบหนึ่ง
3. ตัวกระตุ้น และการตลาดแบบมาราธอน ไม่ใช่สปรินต์ (Triggers)
คนเราคุยเรื่องอะไรกันแน่? เรื่องสุดเหวี่ยงอย่างการโดดร่ม หรือเรื่องธรรมดาอย่าง “มื้อเช้า” Jonah Berger ชี้ว่า สถิติแล้วคนเราคุยเรื่อง “ธรรมดา” บ่อยกว่ามาก เพราะชีวิตประจำวันของเราเต็มไปด้วยเรื่องธรรมดา
หลายแบรนด์ทุ่มงบมหาศาลเพื่อสร้างแคมเปญ “ปัง” ครั้งเดียว (Sprint) แต่มักจะถูกลืมในสัปดาห์ถัดไป แต่แบรนด์ที่ฉลาดจะสร้าง “Triggers” (ตัวกระตุ้น) ที่เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับ “กิจวัตรประจำวัน” ของผู้คน (Marathon)
ทำไมคนถึงนึกถึง KitKat เวลา “พักเบรก”? ทำไมคนถึงร้องเพลง “Friday” ของ Rebecca Black ทุกวันศุกร์ (แม้จะเกลียดมัน)? เพราะสิ่งเหล่านี้คือพลังของ Triggers แบรนด์ไม่ต้องพยายามเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นที่สุด แต่ต้องพยายามเป็นสิ่งที่ถูก “นึกถึง” บ่อยที่สุด
ดังนั้นสินค้าของคุณเชื่อมโยงกับ “สิ่งกระตุ้น” อะไรในชีวิตประจำวันของลูกค้าหรือยัง? ถ้ากาแฟของคุณเชื่อมโยงกับ “เช้าวันจันทร์ที่วุ่นวาย” หรือ “บ่ายที่ต้องการพลัง” คุณก็ชนะในระยะยาวแล้ว
4. อารมณ์ “เมื่อเราแคร์ เราถึงแชร์” (Emotions)
ทำไมบทความเรื่อง “การไอ” (Coughing) ธรรมดา ๆ ถึงติดอันดับบทความที่ถูกอีเมลส่งต่อมากที่สุดใน New York Times?
ทีมวิจัยของ Berger พบว่า บทความสุขภาพและการศึกษามักถูกแชร์บ่อย แต่ไม่ใช่ทุกบทความ เพราะกุญแจสำคัญคือ “อารมณ์” (Emotion) บทความ “การไอ” นั้น ไม่ได้พูดถึงการไอแบบน่าเบื่อ แต่ตีแผ่ “ความลับ” และ “ข้อเท็จจริง” ที่น่าทึ่งเกี่ยวกับมัน มันกระตุ้นอารมณ์ “Awe” (ความทึ่ง/ประหลาดใจ)
Berger ย้ำว่าอารมณ์ที่กระตุ้นการแชร์ต้องเป็น “High-Arousal Emotions” (อารมณ์กระตุ้นสูง) ไม่ว่าจะเป็นบวก (เช่น ความทึ่ง, ความตลกขบขัน, ความตื่นเต้น) หรือลบ (เช่น ความโกรธ, ความกังวล)
ในทางกลับกัน “Low-Arousal Emotions” (อารมณ์กระตุ้นต่ำ) อย่าง “ความเศร้า” (Sadness) มักจะไม่ถูกแชร์ (แม้คนจะรู้สึกร่วมก็ตาม) เพราะมันไม่กระตุ้นให้เกิด “การกระทำ” (Action)
“When we care, we share.” ถ้าคุณทำให้ผู้ชม “ทึ่ง” หรือ “โกรธ” หรือ “ฮา” จนตัวสั่น พวกเขาจะอดไม่ได้ที่จะต้องแชร์มันออกไป
5. การมองเห็น พฤติกรรมสาธารณะ และพลังของ Social Proof (Public)
ทำไมโลโก้ Apple บนแล็ปท็อปถึง “กลับหัว” สำหรับผู้ใช้ แต่ “ตั้งตรง” สำหรับคนอื่น?
Steve Jobs และ Ken Segal ถกเถียงเรื่องนี้กันนานมาก ถ้าโลโก้ตั้งตรงสำหรับผู้ใช้ (ตอนเปิดเครื่อง) มันจะกลับหัวสำหรับคนที่มองมา แต่ถ้ามันตั้งตรงสำหรับคนอื่น มันจะกลับหัวสำหรับผู้ใช้ (ตอนปิดเครื่อง) ซึ่งพวกเขาเลือกอย่างหลัง
Jobs เข้าใจหลักการ “Public Visibility” (การมองเห็นในที่สาธารณะ) อย่างลึกซึ้ง เมื่อคุณใช้ MacBook ในร้านกาแฟ คุณกำลังกลายเป็น “ป้ายโฆษณาเคลื่อนที่” (Walking Billboard) ให้กับ Apple โดยไม่รู้ตัว คนรอบข้างเห็นโลโก้เรืองแสงนั้น และมันสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Social Proof” (การพิสูจน์ทางสังคม)
มนุษย์เราเป็นสัตว์สังคม เรามองหาสิ่งที่คนอื่นทำเพื่อตัดสินใจ “Monkey see, monkey do.” เคสที่น่าสนใจอีกอันคือการรณรงค์ลดการดื่มแอลกอฮอล์ในมหาวิทยาลัย การแปะป้ายสถิติอันตรายไม่เคยได้ผล
แต่สิ่งที่ได้ผลคือการสื่อสารว่า “นักศึกษาส่วนใหญ่ดื่มไม่เกิน X แก้ว” มันเปลี่ยนความเชื่อที่ว่า “ทุกคนดื่มหนัก” (ซึ่งเป็นความคิดส่วนตัว) ให้กลายเป็น “ความจริงสาธารณะ” (Public Behavior) ว่าคนส่วนใหญ่ไม่ได้ทำแบบนั้น
ดังนั้นเราจะทำอย่างไรให้ “การใช้” ผลิตภัณฑ์ของคุณ ถูก “มองเห็น” ได้ในที่สาธารณะ? ถุงสีส้มของ Hermès, หูฟัง AirPods สีขาว, หรือแม้แต่การแชร์ผลลัพธ์จาก Spotify Wrapped ล้วนเป็นตัวอย่างของหลักการนี้
6. คุณค่าเชิงปฏิบัติ ทำให้คนดู “ฉลาด” (Practical Value)
ผู้คนมักจะแชร์สิ่งที่ “มีประโยชน์” ไม่ใช่แค่กับตัวเอง แต่กับคนรอบข้าง การแชร์เคล็ดลับประหยัดเงิน 5 ข้อ หรือวิธีทำอาหารให้อร่อยขึ้น ไม่ใช่แค่การส่งต่อข้อมูล แต่มันคือการ “ช่วยเหลือ” ผู้อื่น และมันทำให้ “ผู้แชร์” ดูเป็นคนฉลาด รอบรู้
ตัวอย่างที่ดีคือ The “Rule of 100” นี่คือกฎการตลาดที่ Berger ค้นพบและมีประโยชน์มาก
- ถ้าสินค้าราคา ต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ (เช่น เสื้อ 50 ดอลลาร์) การลดราคาแบบ “เปอร์เซ็นต์” (เช่น 20% OFF) จะฟังดูคุ้มค่ากว่า (ได้ 10 ดอลลาร์)
- ถ้าสินค้าราคา สูงกว่า 100 ดอลลาร์ (เช่น เครื่องเสียง 5,000 ดอลลาร์) การลดราคาแบบ “ตัวเลขจริง” (เช่น 500 ดอลลาร์ OFF) จะฟังดูคุ้มค่ากว่า (แม้จะเป็นแค่ 10%)
นี่คือ “คุณค่าเชิงปฏิบัติ” (Practical Value) ที่จับต้องได้ เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าเขาได้รับ “ดีล” ที่ดีที่สุด พวกเขาจะอยากบอกต่อ การสร้างคอนเทนต์ “How-to” หรือ “Life Hack” ที่ช่วยแก้ปัญหาให้ผู้คน จึงเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลเสมอ เพราะมันทำให้แบรนด์ของคุณกลายเป็น “แหล่งข้อมูล” ที่น่าเชื่อถือ
7. เรื่องเล่า ม้าโทรจันสำหรับแบรนด์ (Stories)
มนุษย์เราผูกพันกับ “เรื่องเล่า” (Stories) มาตั้งแต่ยุคบรรพบุรุษวาดรูปบนผนังถ้ำ เรื่องเล่าคือวิธีที่ดีที่สุดในการส่งต่อบทเรียน คุณค่า และแน่นอน… “ข้อความของแบรนด์” โฆษณาที่ดีที่สุดในยุคนี้คือเรื่องเล่าที่คนเต็มใจฟัง (เช่น โฆษณาประกันชีวิตไทย) และสงครามระหว่าง Pepsi และ Coca-Cola ที่ฉายทางทีวี ก็คือซีรีส์เรื่องยาวที่คนทั่วโลกรอติดตามตอนต่อไป
จะว่าไปเรื่องเล่าเปรียบเสมือน “ม้าโทรจัน” (Trojan Horse) คุณไม่สามารถเดินไปบอกลูกค้าตรง ๆ ว่า “สินค้าฉันดี ซื้อสิ” แต่คุณสามารถ “ฝัง” (Embed) ข้อความนั้นไว้ในเรื่องเล่าที่น่าติดตามได้
อย่างไรก็ตาม Berger เตือนว่า เรื่องเล่าที่ “บิดเบือนความจริง” มากเกินไป (เช่น ใช้แต่นายแบบนางแบบที่สวยหล่อไร้ที่ติ) อาจสร้างความผิดหวังในระยะยาว แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้ จึงมักเล่าเรื่องที่ “จริงใจ” (Authentic) และเชื่อมโยงกับประสบการณ์จริงของผู้คน
Thumbsup มองว่า “Contagious” ตอกย้ำความจริงที่ว่า “Viral” ไม่ใช่เรื่องของโชคชะตา ฟ้าประทาน หรือการอัดงบโฆษณามหาศาล แต่มันคือ “ผลลัพธ์” ของการวางกลยุทธ์ที่เข้าใจจิตวิทยามนุษย์อย่างลึกซึ้ง
ทั้ง 7 กุญแจ (ความเซอร์ไพรส์, ความลึกลับ, ตัวกระตุ้น, อารมณ์, การมองเห็น, คุณค่าเชิงปฏิบัติ และเรื่องเล่า) ไม่จำเป็นต้องมีครบทุกข้อในแคมเปญเดียว แต่ยิ่งคุณสามารถถักทอองค์ประกอบเหล่านี้เข้าด้วยกันได้มากเท่าไหร่ ไอเดียหรือผลิตภัณฑ์ของคุณก็ยิ่งมีโอกาส “ติดกระแส” มากขึ้นเท่านั้น
ในฐานะนักการตลาดตลอดชีวิต (Lifelong Marketing Students) งานของเราไม่ใช่แค่การ “สร้าง” คอนเทนต์ แต่คือการ “ออกแบบ” คอนเทนต์ให้มีคุณสมบัติที่คนอยาก “ส่งต่อ” นี่คือความท้าทายที่แท้จริงในสมรภูมิการตลาดยุคดิจิทัล
อ่านเพิ่มเติม
