Writer: 
Share
ในโลกของธุรกิจเอเจนซีโฆษณาที่การแข่งขันดุเดือดเลือดพล่าน การขยับตัวของยักษ์ใหญ่ระดับ Top 10 ของโลกย่อมส่งแรงกระเพื่อมไปทั้งอุตสาหกรรม ล่าสุด Dentsu Group ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น สร้างความฮือฮาครั้งใหญ่ด้วยการประกาศปรับเปลี่ยนโครงสร้างผู้นำระดับสูงสุด พร้อมกับการกลับลำนโยบายบริหารธุรกิจต่างประเทศที่เคยเป็นประเด็นร้อนแรงก่อนหน้านี้
เหตุการณ์นี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนตัวผู้บริหารตามวาระปกติ แต่เป็นสัญญาณที่บ่งบอกถึงวิกฤต และโอกาส ในช่วงเวลาที่ Dentsu ต้องเลือกระหว่างการตัดเนื้อร้ายหรือการรักษาเพื่อเติบโตใหม่ นี่คือบทวิเคราะห์เจาะลึกสิ่งที่เกิดขึ้น และสิ่งที่นักการตลาดต้องรู้
การผลัดใบที่มาพร้อมพายุ จน Hiroshi Igarashi ลงจากตำแหน่ง
ข่าวด่วนที่สุดคือการประกาศลาออกของ Hiroshi Igarashi ประธานและ Global CEO ของ Dentsu Group ซึ่งจะมีผลในเดือนหน้า โดยผู้ที่จะเข้ามารับไม้ต่อคือลูกหม้อที่อยู่กับองค์กรมายาวนานอย่าง Takeshi Sano
การเปลี่ยนแปลงนี้ได้รับการอนุมัติจากคณะกรรมการบริษัทในโตเกียว และจะมีผลอย่างเป็นทางการหลังการประชุมผู้ถือหุ้นในวันที่ 27 มีนาคมนี้ ซึ่งในเอกสารที่แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์ระบุเหตุผลไว้สวยหรูว่าทำไปเพื่อ เสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันโดยเร่งการเปลี่ยนแปลงภายใต้โครงสร้างการบริหารใหม่
แต่ถ้าอ่านระหว่างบรรทัด จะพบว่าไทม์ไลน์ของการประกาศนี้มีความ ฉุกละหุก อยู่ไม่น้อย เพราะมันเกิดขึ้นเพียงไม่กี่ชั่วโมงก่อนที่ Dentsu จะรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 4 และผลประกอบการตลอดทั้งปี 2025 สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่า บอร์ดบริหารต้องการล้างไพ่ หรือแสดงความรับผิดชอบบางอย่างก่อนที่จะต้องเผชิญหน้ากับตัวเลขทางบัญชีและความจริงที่ต้องแถลงต่อนักลงทุน
สำหรับ Takeshi Sano ว่าที่แม่ทัพคนใหม่ ไม่ใช่คนอื่นคนไกล เขาเริ่มงานกับ Dentsu มาตั้งแต่ปี 1992 ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง CEO ของ Dentsu Japan และรองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการระดับโลก การเลือก Sano ขึ้นมา อาจตีความได้ว่า Dentsu ต้องการดึงอำนาจการบริหารกลับสู่ วิถีแห่งญี่ปุ่น หรือต้องการคนที่เข้าใจวัฒนธรรมองค์กรดั้งเดิมอย่างถ่องแท้เพื่อมาแก้ปัญหาความระส่ำระสายภายในที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ยุติข่าวลือ International Business ไม่ขายแล้ว
ประเด็นที่ร้อนแรงยิ่งกว่าตัวบุคคล คือทิศทางของ ธุรกิจต่างประเทศ หรือ International Business ซึ่งรวมถึงตลาดใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกาด้วย
ก่อนหน้านี้มีกระแสข่าวหนาหู และได้รับการรายงานจาก Financial Times ว่า Dentsu กำลังพิจารณาขายธุรกิจในส่วนนี้ออกไป โดยมีการพูดคุยกับทั้งบริษัทเอเจนซีคู่แข่งและกลุ่มทุน Private Equity ยักษ์ใหญ่รายชื่อดังอย่าง Apollo และ Bain Capital เนื่องจากการควบรวมและบริหารงานในฝั่งตะวันตกดูเหมือนจะประสบปัญหาเรื้อรัง
แต่ใน Memo ที่ Igarashi ส่งถึงพนักงานล่าสุด เขาได้ยืนยันการ กลับลำ ครั้งสำคัญว่า หลังจากพิจารณาอย่างถี่ถ้วนแล้ว ณ เวลานี้ เราได้ตัดสินใจที่จะไม่ดำเนินการหาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์สำหรับธุรกิจระหว่างประเทศ ในรูปแบบที่จะต้องพึ่งพาพันธมิตรภายนอกอย่างเต็มรูปแบบ
Igarashi ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาในบันทึกข้อความนั้นว่า การพยายามหาพันธมิตรหรือขายกิจการในช่วงที่ผ่านมาสร้างความคลุมเครือให้กับองค์กร ซึ่งความไม่ชัดเจนนี้เองคือศัตรูตัวฉกาจของธุรกิจบริการที่ต้องใช้คนเป็นสินทรัพย์หลัก
การตัดสินใจครั้งนี้หมายความว่า Dentsu เลือกที่จะสู้ต่อในสมรภูมิโลกด้วยตัวเอง แทนที่จะยอมแพ้และขายทิ้ง โดยประกาศว่าจะเร่งเครื่องการเปลี่ยนแปลง และสร้างการเติบโตของธุรกิจทั่วโลก พร้อมกับสร้างธุรกิจระหว่างประเทศขึ้นใหม่ด้วยความเร่งด่วน
เบื้องหลังความเจ็บปวด และบทเรียนจากการควบรวมที่ล้มเหลว
ทำไม Dentsu ถึงเกือบจะขายธุรกิจอินเตอร์ทิ้ง? คำตอบอาจอยู่ที่ความเห็นของ Brian Wieser นักวิเคราะห์คนดังจาก Madison and Wall ที่วิจารณ์สถานการณ์นี้ไว้อย่างเจ็บแสบก่อนที่ Igarashi จะส่ง Memo ออกมาเสียอีก
Wieser มองว่าการเปลี่ยนตัว CEO เป็นเรื่องที่ไม่น่าแปลกใจเลย พร้อมระบุว่า การขายธุรกิจระหว่างประเทศมันพังไม่เป็นท่า การบูรณาการองค์กร คือความล้มเหลว และการรักษาบุคลากรสำคัญก็ไม่ประสบความสำเร็จ
คำวิจารณ์นี้สอดคล้องกับข้อเท็จจริงที่ว่า Dentsu ประสบปัญหา สมองไหล ในระดับผู้บริหารฝั่งตะวันตกอย่างต่อเนื่อง
- ปี 2022: Wendy Clark, Global CEO ของ Dentsu International ลาออก
- ปี 2023: Jacki Kelley, CEO ของ Dentsu Americas ลาออก
- สองปีต่อมา: Michael Komasinski ผู้สืบทอดตำแหน่งต่อจาก Kelley ก็ลาออกเช่นกัน
รายชื่อเหล่านี้คือเครื่องยืนยันว่า โมเดล One Dentsu ที่พยายามผสานวัฒนธรรมการทำงานแบบญี่ปุ่นเข้ากับเอเจนซีฝั่งตะวันตก อาจจะยังไม่ลงตัว หรือเกิดแรงเสียดทานมหาศาลจนคนทำงานระดับท็อปอยู่ไม่ได้
ลงทุน AI และการจัดกระบวนทัพใหม่
แม้จะยกเลิกแผนการขายกิจการแบบยกเข่งไปแล้ว แต่ใน Memo ของ CEO ก็ไม่ได้ปิดประตูตายสำหรับโอกาสในการหาพันธมิตรรายย่อยในระดับตลาด สิ่งที่ชัดเจนคือ Dentsu จะหันกลับมาโฟกัสที่การลงทุนในตลาดสำคัญ และขีดความสามารถใหม่ ๆ โดยเฉพาะเรื่อง AI
Igarashi ระบุชัดเจนว่าบริษัทจะลงทุนในความเชี่ยวชาญที่สนับสนุนการเติบโตของลูกค้าและการเปลี่ยนแปลงสู่อนาคตของ AI นี่คือทิศทางที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับเอเจนซีในยุคนี้ แต่น่าสนใจว่าภายใต้การนำของ CEO คนใหม่ที่เติบโตมาจากฝั่งญี่ปุ่น Dentsu จะปรับตัวเข้ากับความรวดเร็วของเทคโนโลยีโลกได้ดีแค่ไหน
Thumbsup มองว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ของ Dentsu สอนให้เราเห็นสัจธรรมข้อหนึ่งในโลกธุรกิจว่า Size Doesn’t Guarantee Success
Dentsu คือยักษ์ใหญ่อันดับ 7 ของโลก จากการจัดอันดับของ Ad Age ปี 2025 แต่ขนาดที่ใหญ่โตก็มาพร้อมกับความอุ้ยอ้าย และความท้าทายในการบริหารวัฒนธรรมองค์กรที่แตกต่างกันอย่างสุดขั้วระหว่างตะวันออกและตะวันตก
การดึง Takeshi Sano ขึ้นมา และยกเลิกการขายกิจการต่างประเทศ ดูเหมือนจะเป็นการส่งสัญญาณว่า Dentsu จะเลิกพยายามเป็นตะวันตก และกลับมาตั้งหลักในแบบที่ตัวเองถนัด พร้อมกับแก้ปัญหาบ้านแตกด้วยความเร่งด่วน การยอมรับความผิดพลาดเรื่องความคลุมเครือของ Igarashi ถือเป็นความกล้าหาญ แต่บทพิสูจน์ที่แท้จริงจะอยู่ที่ปี 2026 ว่าแม่ทัพคนใหม่จะหยุดเลือดที่ไหลออก และทำให้ Dentsu กลับมาสง่างามในเวทีโลกได้หรือไม่ หรือจะเป็นแค่การยื้อเวลาของยักษ์ที่กำลังอ่อนแรง
สำหรับนักการตลาดและเอเจนซีในไทย แม้ข่าวนี้จะดูไกลตัว แต่ Dentsu ประเทศไทยถือเป็นผู้เล่นรายใหญ่ การเปลี่ยนแปลงนโยบายจากบริษัทแม่ ย่อมส่งผลถึงทิศทาง งบประมาณ และเทคโนโลยีที่จะถูกส่งถ่ายมายังภูมิภาคเราแน่นอน ต้องจับตาดูกันต่อไป
อ้างอิง: AdAge
อ่านเพิ่มเติม
