Writer: 
Share
ในยุคที่โลกดิจิทัลถูกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมและภาพความสำเร็จที่สมบูรณ์แบบบนหน้าจอ ภาพของชีวิตที่เป๊ะปัง ไลฟ์สไตล์ที่หรูหรา หรือความสำเร็จในวัยเยาว์ กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนพบเห็นได้ทุกวันจนชินตา แต่เบื้องหลังหน้าจออันเพอร์เฟกต์เหล่านั้น กลับซ่อนความจริงอันแสนเจ็บปวดของคนรุ่นใหม่เอาไว้
ล่าสุด ‘สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย)’ (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN – THAILAND) ได้เปิดเผยผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกประจำปี 2569 ในหัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” ซึ่งเจาะลึกไปที่กลุ่ม Gen Z ช่วงอายุ 18–28 ปี ทั่วประเทศไทย ซึ่งถือเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในอนาคต
ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า กลุ่ม Gen Z กำลังเผชิญหน้ากับแรงกดดันทางจิตวิทยาอย่างหนักหน่วง โดยมีความรู้สึกว่า “ฉันยังดีไม่พอ” กลายเป็นกับดักใหญ่ที่บั่นทอนศักยภาพ และฉุดรั้งไม่ให้พวกเขาเติบโตได้อย่างที่ตั้งใจ
เมื่อ Self-Upgrade Dopamine ถูกเข้าควบคุมโดยการเปรียบเทียบ
คุณอินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด ได้ฉายภาพโครงสร้างจิตวิทยาของ Gen Z ว่า แท้จริงแล้วคนกลุ่มนี้มีแรงขับเคลื่อนชีวิตด้วย ‘Self-Upgrade Dopamine’ หรือความสุขที่เกิดขึ้นจากการได้พัฒนาตนเอง โดยผลวิจัยพบว่า Gen Z มีความโหยหาความภาคภูมิใจในตนเอง สูงถึง 43% และต้องการการยอมรับจากสังคมอีก 15%
อย่างไรก็ตาม ในโลกโซเชียลมีเดียที่ทุกคนต่างนำเสนอเฉพาะ ‘ด้านดีที่สุด’ ของชีวิต กลไกการทำงานของสารโดพามีน หรือระบบให้รางวัลในสมองของ Gen Z จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของตัวเองอีกต่อไป แต่กลับแปรผันตาม “ผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบตนเองกับผู้อื่น” โดยแบ่งออกเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจน:
- Comparison = Motivation (เมื่อรู้สึก Win): เมื่อเปรียบเทียบแล้วรู้สึกว่า “ฉันก็ทำได้” สมองจะกระตุ้น Reward System เกิดเป็นความภาคภูมิใจและกลายเป็นแรงผลักดันเชิงบวกที่ทำให้ปรารถนาจะก้าวไปข้างหน้า
- Comparison = Pressure (เมื่อรู้สึก Fail): เมื่อเปรียบเทียบแล้วรู้สึกว่า “ตามคนอื่นไม่ทัน” สมองจะสลับไปใช้ Punishment System ทันที ส่งผลให้สูญเสียความมั่นใจ หมดพลัง และหมดแรงบันดาลใจในการพัฒนาตนเองในที่สุด
การติดอยู่ในลูปของการเปรียบเทียบนี้ ทำให้ 15.7% ของ Gen Z ต้องสูญเสียกำลังใจและท้อถอยในการดำเนินชีวิต เพียงเพราะพฤติกรรมชอบนำตัวเองไปวัดกับคนอื่นบนโลกออนไลน์
เจาะลึก 3 อุปสรรคใหญ่ ทำไม Gen Z ถึงรู้สึก “ติดลูป” และโตไม่ได้อย่างที่คิด
เมื่อมองลึกลงไปในปัญหา สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน ชี้ให้เห็นว่า ปัญหาหลักของการพัฒนาตัวเองของคนรุ่นใหม่ไม่ได้เกิดจากความเกียจคร้าน แต่เกิดจากความรู้สึกเชิงลบที่กัดกินจิตใจ โดยผลสำรวจระบุถึง อุปสรรคอันดับต้นๆ ที่ทำให้ Gen Z ยังพัฒนาตัวเองไม่ได้อย่างที่ตั้งใจ ได้แก่
- 27.5% รู้สึกว่าตัวเองยังไม่ดีพอ / ขาดความมั่นใจ: ถือเป็นอุปสรรคอันดับ 1 การเห็นคนรอบข้างพัฒนาอย่างก้าวกระโดด ในขณะที่ตัวเองรู้สึกเหมือนหยุดอยู่กับที่ ก่อให้เกิดภาวะตั้งคำถามกับคุณค่าของตัวเอง
- 20.0% ยังไม่มีเป้าหมายในชีวิตที่ชัดเจน: ความผันผวนของโลกยุคปัจจุบันทำให้มองไม่ออกว่าควรจะเดินไปทางไหน ส่งผลให้เกิดความสับสนและไม่รู้จะเริ่มพัฒนาจากจุดใด
- 17.7% ต้องจัดการหลายอย่างในชีวิตพร้อมกัน: ทั้งเรื่องงาน การเรียน และภาระครอบครัว แรงกดดันรอบด้านทำให้พลังงานในชีวิตหมดไปกับการเอาชีวิตรอดในแต่ละวัน จนไม่มีเวลาเหลือให้กับการเติบโตระยะยาว
Mismatch & Happiness Spikes: ภาวะย้อนแย้ง และพฤติกรรมหลบความจริงด้วย ‘ความสุขด่วนได้’
คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน ได้ชี้ให้เห็นถึงภาวะ Mismatch (ความย้อนแย้งในตัวเอง) ของ Gen Z ที่น่าสนใจมาก
ด้านหนึ่ง Gen Z มีความตั้งใจเต็มเปี่ยมที่จะพัฒนาตัวเองในระยะยาว แต่ในอีกด้านหนึ่ง เมื่อต้องเผชิญกับความตึงเครียดและแรงกดดันในชีวิตประจำวัน จิตใจของพวกเขากลับรับไม่ไหว และเลือกที่จะหลบไปหา ‘ความสุขระยะสั้น’ (Happiness Spike) เพื่อเยียวยาอารมณ์แบบเร่งด่วน พฤติกรรมที่เห็นได้ชัดเจน ได้แก่:
- 67% เลื่อนโซเชียลมีเดียไปเรื่อยๆ แบบไร้จุดหมาย (Doomscrolling): เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจ เบา दिमाग และหลีกหนีจากความเป็นจริงที่ตึงเครียด
- 26% เลือกรับประทานของหวานหรือสั่งอาหารอร่อยๆ: เพื่อกระตุ้นสารเคมีแห่งความสุขในสมองให้ทำงานทันที เป็นการเติมพลังใจแบบทางลัด
แม้การสร้าง Happiness Spike จะช่วยเยียวยาอารมณ์ได้ชั่วคราว แต่ไม่ได้ช่วยแก้ไขปัญหาความรู้สึก “ดีไม่พอ” ในระยะยาว และอาจยิ่งทำให้รู้สึกติดลูปหนักกว่าเดิม
เมื่อ ‘Emotional Reward’ คือสกุลเงินใหม่ และแบรนด์ต้องเป็น ‘Dopamine Manager’
เมื่อความสุขที่แท้จริงในชีวิตกลายเป็นเรื่องหายาก ‘รางวัลทางอารมณ์’ จึงขยับขึ้นมาเป็นสกุลเงินใหม่ที่ Gen Z ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ ยุคสมัยที่แบรนด์จะขายแค่คุณสมบัติของสินค้าหรือสร้างความบันเทิงตลกขบขันไปวันๆ ได้จบลงแล้ว
แบรนด์ที่จะชนะใจคนรุ่นใหม่ในยุค DOPAMINE ECONOMY คือแบรนด์ที่ยื่นมือเข้ามา ช่วยลดแรงกดดัน เติมเต็มความมั่นใจ และพาลูกค้าก้าวข้ามกับดักการเปรียบเทียบ เพื่อให้พวกเขาสามารถเติบโตในเส้นทางของตัวเองได้อย่างมั่นคง
จากการสำรวจ บทบาทของแบรนด์ที่ Gen Z เลือกโหวตสูงสุด 3 อันดับแรก ได้สะท้อนถึงสิ่งที่พวกเขาโหยหาอย่างชัดเจน:
- อันดับ 1 (30%): แบรนด์ที่ช่วย ‘เสริมความมั่นใจและทำให้รู้สึกว่าตัวเองมีคุณค่า’ — ช่วยตอกย้ำว่าพวกเขาก็เก่งและดีพอในแบบของตัวเอง
- อันดับ 2 (27%): แบรนด์ที่ ‘ให้ความรู้ เพื่อให้เข้าใจตัวเองมากขึ้น’ — เป็นเข็มทิศช่วยคลายความสับสน และสร้างเป้าหมายชีวิตที่จับต้องได้
- อันดับ 3 (26%): แบรนด์ที่ช่วยเติมเต็มชีวิต ‘สนุก ผ่อนคลาย และมีความสุขมากขึ้น’ — เป็นพื้นที่ปลอดภัยที่ช่วยฮีลใจจากความเหนื่อยล้า
แนวทางสำคัญที่แบรนด์ควรปรับใช้คือการส่งเสริมแนวคิด “Small Steps Everyday” หรือการก้าวเล็กๆ ในทุกวัน โดยไม่จำเป็นต้องเปรียบเทียบความเร็วกับใคร เปลี่ยนบทบาทจากการเป็นแค่ผู้ขาย มาเป็น ‘Dopamine Manager’ ที่ช่วยบริหารจัดการพลังใจ และเป็น ‘Inspirer’ ที่สร้างแรงบันดาลใจให้อย่างยั่งยืน
หมายเหตุ: งานวิจัยฉบับนี้อ้างอิงข้อมูลจากการสำรวจเชิงปริมาณผ่านช่องทางออนไลน์ (Quantitative Online Survey) ครอบคลุม 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ (กรุงเทพฯ และปริมณฑล, ภาคกลาง, ภาคเหนือ, ภาคตะวันออก, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้) จากกลุ่มตัวอย่าง Gen Z รวม 2,040 ราย เก็บรวบรวมข้อมูลระหว่างวันที่ 27 เมษายน ถึง 5 พฤษภาคม 2569
