Writer: 
Share
ในโลกธุรกิจการปรับเปลี่ยนทิศทางเป็นเรื่องปกติ แต่การเปลี่ยนแผนที่มีมูลค่าความเสียหายสูงถึง 1.95 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6.13 แสนล้านบาท) นั้นไม่ใช่เรื่องธรรมดา นี่คือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับ Ford ยักษ์ใหญ่แห่งวงการยานยนต์อเมริกัน ที่ล่าสุดต้องยอมกลืนเลือด ตัดสินใจ พับแผน การบุกตลาดรถยนต์ไฟฟ้า แล้วหันกลับมาโฟกัสที่ความเป็นจริงของตลาดอย่างรถยนต์ไฮบริดแทน
วันนี้ Thumbsup จะพามาเจาะลึก Case Study นี้กันว่า ทำไมแบรนด์ระดับโลกถึงยอมทิ้งความฝัน EV บางส่วน แล้วเบนเข็มกลับมาสู่สิ่งที่จับต้องได้อย่าง Hybrid และเชื้อเพลิงทางเลือก ท่ามกลางสมรภูมิการเมืองและเศรษฐกิจที่ผันผวน
เมื่อความจริงเจ็บปวดกว่าความฝัน
Ford ประกาศชัดเจนว่าจะยุติการผลิตรถกระบะไฟฟ้า F-150 Lightning เวอร์ชันปัจจุบัน และยกเลิกโครงการรถกระบะไฟฟ้าภายใต้รหัส T3 รวมถึงรถตู้ไฟฟ้าอีกหลายรุ่น การตัดสินใจครั้งนี้ส่งผลให้บริษัทต้องบันทึกค่าใช้จ่ายทางบัญชี และต้นทุนอื่น ๆ สูงถึง 1.95 หมื่นล้านดอลลาร์
คำถามคือ “ทำไม?” คำตอบสั้น ๆ คือ “ขายไม่ออก” และ “นโยบายเปลี่ยน”
Jim Farley ซีอีโอของ Ford ระบุไว้อย่างน่าสนใจว่า “ความจริงในการดำเนินงานได้เปลี่ยนไปแล้ว” นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้า ไม่ใช่แค่การตัดสินใจบนหอคอยงาช้าง เมื่อลูกค้าไม่ได้ต้องการ EV ราคาแพง แต่ต้องการความคุ้มค่าและใช้งานได้จริง การดันทุรังผลิตต่อไปจึงไม่ใช่ทางออก
Trump Effect คือตัวแปรที่ควบคุมไม่ได้
หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำลายโมเมนตัมของ EV ในสหรัฐฯ คือนโยบายของประธานาธิบดี Donald Trump ที่เข้ามา รื้อ โครงสร้างการสนับสนุนรถยนต์ไฟฟ้าเดิมของรัฐบาล Biden ไม่ว่าจะเป็นการยกเลิกเครดิตภาษี 7,500 ดอลลาร์สำหรับผู้ซื้อ EV หรือการผ่อนคลายกฎระเบียบเรื่องการปล่อยมลพิษ
ผลกระทบนั้นรุนแรงและเห็นผลทันที ข้อมูลระบุว่าในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ยอดขาย EV ในอเมริกาตกลงถึง 40% ทันทีที่มาตรการสนับสนุนของรัฐหมดลง สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ตลาด EV ในช่วงที่ผ่านมาอาจเป็นความต้องการเทียมที่ถูกหล่อเลี้ยงด้วยโปรโมชั่นจากภาครัฐ เมื่อไม่มีตัวช่วย ราคาก็กลับมาเป็นกำแพงที่ผู้บริโภคข้ามไม่ไหว
ถอยหนึ่งก้าว เพื่อกระโดดใหม่ในทิศทางที่ใช่
การถอยของ Ford ไม่ใช่การเลิกทำธุรกิจ แต่เป็นการ Re-allocate Capital หรือการจัดสรรเงินทุนใหม่ จากเดิมที่ทุ่มลงไปในหลุมดำของ EV ขนาดใหญ่ ตอนนี้ Ford หันมาโฟกัสที่
- รถยนต์ไฮบริด: เทคโนโลยีที่ผู้บริโภคยอมรับได้ง่ายกว่า
- EV ขนาดเล็กและราคาจับต้องได้: เลิกทำรุ่นยักษ์ราคาแพง มาทำรุ่นที่คนทั่วไปซื้อไหว
- รถยนต์สันดาป: ซึ่งยังคงเป็น Cash Cow ที่ทำกำไรได้จริง
เป้าหมายใหม่ของ Ford คือการทำให้สัดส่วนยอดขายจากรถไฮบริดและ EV รวมกันอยู่ที่ 50% ภายในปี 2030 (เพิ่มขึ้นจาก 17% ในปัจจุบัน) ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ดู สมจริง มากกว่าเพ้อฝัน
ไม่ใช่แค่ Ford แต่คือภาพสะท้อนทั้งอุตสาหกรรม
Ford ไม่ใช่รายเดียวที่เจ็บตัว General Motors หรือ GM คู่แข่งตลอดกาล ก็ต้องปรับแผนการผลิต EV และสูญเสียเงินไปกว่า 1.6 พันล้านดอลลาร์เช่นกัน จากเดิมที่เคยประกาศกร้าวว่าจะเลิกผลิตรถสันดาปภายในปี 2035 ตอนนี้ทุกค่ายต่างต้องกลับมาทบทวนแผนแม่บทใหม่หมด เพราะนโยบายเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ใครปรับตัวช้าคือ เจ็บหนัก
Thumbsup มองว่า กรณีศึกษาของ Ford สอนบทเรียนราคาแพงให้กับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจในยุค Disruption ได้เป็นอย่างดี
- อย่าหลงใหลในเทรนด์จนลืมดูความเป็นจริง: แม้ EV จะดูเป็นอนาคตที่สดใส แต่ถ้าราคาและความสะดวกยังไม่ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่ม Mass การฝืนทำตลาดก็เหมือนการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ
- Agility คือหัวใจ: ความสามารถในการยอมรับความผิดพลาดและปรับตัวอย่างรวดเร็ว (แม้จะเจ็บตัวถึง 1.95 หมื่นล้านเหรียญ) ดีกว่าการปล่อยให้แผลลุกลามจนกู้ไม่กลับ การ Cut Loss ในเชิงกลยุทธ์เป็นความกล้าหาญที่ผู้บริหารต้องมี
- External Factors มีผลมหาศาล: นโยบายภาครัฐเป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ แผนธุรกิจที่ดีต้องมีความยืดหยุ่นพอที่จะรับแรงกระแทกเมื่อกติกาเปลี่ยนกลางคัน
ในยุคที่ทุกอย่างไม่แน่นอน การเป็นแบรนด์ที่ ฟังเสียงลูกค้า และ กล้าเปลี่ยน เท่านั้นที่จะอยู่รอด ไม่ใช่แบรนด์ที่ยึดติดกับแผนงานเดิมที่เขียนไว้เมื่อ 5 ปีก่อน Ford กำลังทำให้เราเห็นว่า บางครั้งการถอยหลังกลับมาตั้งหลัก ก็อาจเป็นวิธีเดียวที่จะเดินหน้าต่อได้อย่างมั่นคง
อ้างอิง: Quartz
อ่านเพิ่มเติม
