Writer: 
Share
รายงานแห่งปี e-Conomy SEA 2025 ฉบับครบรอบ 10 ปี โดย Google, Temasek และ Bain & Company บอกเลยว่าปีนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลขการเติบโตธรรมดา แต่เป็นจุดเปลี่ยนผ่านสำคัญจาก “ทศวรรษแห่งดิจิทัล” (Digital Decade) เข้าสู่โลกความเป็นจริงของ AI (AI Reality) อย่างเต็มตัว ภาพรวมเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทยและโอกาสใหม่ที่ซ่อนอยู่ใน “Video Commerce”
ไทยยืนหนึ่ง (ในใจ) แต่ยืนสองในอาเซียน: ความแข็งแกร่งท่ามกลางความท้าทาย
หากย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน ใครจะคิดว่าเศรษฐกิจดิจิทัลของภูมิภาคเราจะมาไกลขนาดนี้ สำหรับประเทศไทย แม้ปีที่ผ่านมาเราจะเผชิญกับคลื่นลมแรงทางเศรษฐกิจ ทั้งหนี้ครัวเรือนที่สูงและการบริโภคภายในประเทศที่ดูเหมือนจะซึมๆ ไปบ้าง แต่เชื่อไหมว่า “เศรษฐกิจดิจิทัลไทย” กลับแสดงความแข็งแกร่งอย่างน่าทึ่ง (Resilience)
ข้อมูลล่าสุดชี้ชัดว่า เศรษฐกิจดิจิทัลไทยยังคงครองอันดับ 2 ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นรองเพียงอินโดนีเซีย โดยมีการคาดการณ์ว่ามูลค่าสินค้ารวม (GMV) จะพุ่งแตะ 5.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 หรือเติบโตขึ้นถึง 16% จากปี 2567
ตัวเลขนี้สะท้อนอะไร? มันบอกเราว่า ท่ามกลางวิกฤต ยังมีโอกาสมหาศาลซ่อนอยู่ โดยเฉพาะในเซกเตอร์ที่กำลังเป็น “Game Changer” อย่าง E-commerce และ Video Commerce ที่ไม่ใช่แค่ทางเลือกอีกต่อไป แต่คือ “ทางรอด” และ “ทางรุ่ง” ของแบรนด์ในยุคนี้
ราฟาเอล ซิสโลว์สกี Country Manager, Google ประเทศไทย กล่าวว่า “การผสานรวมระหว่างการขายสินค้าและการทำคอนเทนต์เป็นสิ่งที่เห็นได้ชัดเจน โดยปัจจุบัน ภาคธุรกิจอีคอมเมิร์ซของไทยมีการเติบโตที่เร็วที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นอกจากนี้ ไทยยังเป็นตลาดวิดีโอคอมเมิร์ซที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของภูมิภาค โดยมีแรงขับเคลื่อนหลักมาจากไลฟ์สไตล์ดิจิทัลของผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งภาคส่วนอื่นๆ ก็กำลังได้รับประโยชน์โดยตรงจากการเติบโตนี้ด้วย เราเห็นการเติบโตอย่างต่อเนื่องในภาคธุรกิจหลักๆ ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าเศรษฐกิจดิจิทัลของไทยยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งแม้จะเผชิญกับความท้าทายจากหลายด้าน โดยคาดว่ามูลค่าสินค้ารวมจะสูงถึง 5.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ”
E-commerce คัมแบ็ค! แต่ร่างทองคือ “Video Commerce”
หลายคนเคยปรามาสว่าอีคอมเมิร์ซถึงจุดอิ่มตัวแล้วหรือเปล่า? คำตอบจากรายงานฉบับนี้คือ “ไม่” แถมยังโตแรงที่สุดในภูมิภาคด้วยซ้ำ ภาคธุรกิจอีคอมเมิร์ซของไทยโตขึ้น 22% จากปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะแตะมูลค่า 3.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568
แต่สิ่งที่นักการตลาดต้องโฟกัสให้ดีคือ “ไส้ใน” ของการเติบโตนี้ มันไม่ได้มาจากการแปะรูปขายของแบบ Marketplace เดิมๆ อีกต่อไป แต่มันถูกขับเคลื่อนด้วย Video Commerce ที่กำลังเฟื่องฟูแบบสุดขีด
ปรากฏการณ์ Video Commerce ในไทย:
ประเทศไทยกลายเป็นตลาดที่มีผู้ขายสินค้าผ่านวิดีโอที่ “ใหญ่และเติบโตเร็วที่สุด” ในภูมิภาค
- มีจำนวนผู้ขาย (Sellers) มากถึง 850,000 ราย ซึ่งพุ่งสูงขึ้นถึง 175% เมื่อเทียบกับปีก่อน
- ปริมาณธุรกรรมสูงถึง 1.3 พันล้านครั้ง จัดเป็นอันดับ 2 ของภูมิภาค
ทำไมถึงโตขนาดนี้? คำตอบอยู่ที่พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเสพคอนเทนต์พร้อมช้อปปิ้ง (Shoppertainment) โดยหมวดสินค้าที่มาแรงแซงทางโค้งใน Video Commerce ได้แก่:
- แฟชั่นและเครื่องประดับ: ครองสัดส่วน 21% ของ GMV
- ความงามและการดูแลสุขภาพ: ครองสัดส่วน 21% เท่ากัน
- บ้านและเครื่องมือ: 14%
ตัวเลขนี้ยืนยันว่า “Content is King, but Commerce is Queen” การทำคอนเทนต์วิดีโอไม่ใช่แค่เพื่อ Awareness อีกต่อไป แต่ต้องปิดการขายได้ทันที แบรนด์ไหนที่ยังไม่มีกลยุทธ์ Live Commerce หรือ Short-form Video ที่ติดตะกร้าได้ คุณกำลังตกขบวนรถด่วนขบวนที่เร็วที่สุดในอาเซียน
อีคอมเมิร์ซยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนหลักที่สำคัญของเศรษฐกิจดิจิทัลไทย และมีการเติบโตเร็วที่สุดในภูมิภาคฯ (โตขึ้น 22% จากปีที่ผ่านมา) โดยคาดว่าจะแตะ 3.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 ซึ่งปัจจัยสำคัญของการเติบโตนี้คือวิดีโอคอมเมิร์ซที่กำลังเฟื่องฟู โดยพบว่ามีผู้ขายสินค้าผ่านวิดีโอมากถึง 850,000 ราย ซึ่งพุ่งสูงขึ้นถึง 175% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ไทยเป็นตลาดที่มีจำนวนผู้ขายสินค้าผ่านวิดีโอที่ใหญ่และเติบโตเร็วที่สุดในภูมิภาคนี้
ปัจจุบัน ไทยเป็นตลาดวิดีโอคอมเมิร์ซที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ในภูมิภาคฯ ด้วยปริมาณธุรกรรมที่สูงถึง 1.3 พันล้านครั้ง โดยปัจจัยหนุนหลักของการเติบโตนี้คือกลุ่มสินค้าที่ได้รับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคสูง เช่น สินค้าแฟชั่นและเครื่องประดับ ซึ่งมีสัดส่วนคิดเป็น 21% ของมูลค่าสินค้ารวมของวิดีโอคอมเมิร์ซ การเปลี่ยนแปลงนี้กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ยังเปิดช่องทางใหม่ๆ ให้กับผู้ขาย แพลตฟอร์ม และแบรนด์ต่างๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคอีกด้วย
The Rise of Creator Economy: เมื่อใครๆ ก็เป็นสื่อ (และคนขายของ)
ข้อมูลจากงาน Google event ที่ระบุว่า YouTube Shopping และระบบนิเวศของครีเอเตอร์ (Creator Ecosystem) ในไทยกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 400% และกว่า 35% ของยอดขายที่เกิดขึ้นมาจากพลังของครีเอเตอร์เหล่านี้
นี่คือยุคที่ “ความน่าเชื่อถือ” ถูกย้ายจากแบรนด์ไปสู่ “บุคคล” อินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์กลายเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ Video Commerce ของไทยแข็งแกร่ง การที่แพลตฟอร์มอย่าง YouTube จับมือกับ Shopee และ Lazada ยิ่งตอกย้ำว่า เส้นแบ่งระหว่าง Media และ Marketplace ได้จางหายไปจนหมดสิ้นแล้ว ความท้าทายของนักการตลาดคือจะทำอย่างไรให้สินค้าของเราไปอยู่ในมือ Creator ที่ “ใช่” ในเวลาที่ถูกต้อง
AI Adoption: คนไทยคือ “Super Adopters”
ถ้าถามว่าคนไทยไฮเทคแค่ไหน? รายงานบอกว่าเรา “ล้ำ” กว่าที่คิดมาก ไทยกำลังก้าวขึ้นเป็นผู้นำในการเปลี่ยนผ่านสู่ยุค AI โดยมีสถิติที่น่าตกใจ (ในทางที่ดี):
- 76% ของผู้ใช้ชาวไทยโต้ตอบกับเครื่องมือ AI ทุกวัน (สูงที่สุดในภูมิภาค)
- 56% ใช้งานและสนทนากับแชทบ็อต AI
- 79% ของผู้ใช้กำลังเรียนรู้และพัฒนาทักษะด้าน AI อยู่แล้ว
แรงจูงใจในการใช้ AI ของคนไทย:
- ประหยัดเวลาในการค้นคว้าและเปรียบเทียบ (45%)
- เพิ่มความปลอดภัยและการป้องกันการทุจริต (35%)
- ความพร้อมในการสนับสนุนลูกค้า 24 ชม. (33%)
ในฝั่งภาคธุรกิจ เราเห็นการลงทุนด้าน AI Infrastructure อย่าง Data Center ในไทยที่มีมูลค่ามหาศาล รวมถึงการนำ AI ไปใช้จริง (Use cases) เช่น Grab ที่ใช้ AI คำนวณพื้นที่เพื่อเพิ่มรายได้ให้พาร์ทเนอร์โตขึ้น 20% หรือภาคสาธารณสุขที่ใช้ AI วิเคราะห์ภาพทางการแพทย์
สำหรับนักการตลาด ตัวเลข 76% นี้บอกเราว่า “ผู้บริโภคพร้อมแล้ว แบรนด์ล่ะพร้อมหรือยัง?” การเอา AI มาช่วยทำ Personalization, Customer Service หรือแม้แต่ Content Creation ไม่ใช่เรื่องไกลตัว หรือเรื่องโชว์ความเท่ แต่เป็นเรื่อง “Basic Expectation” ที่ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์ไปแล้ว
เจาะลึกเซกเตอร์อื่นๆ: ท่องเที่ยว การเงิน และฟู้ดเดลิเวอรี่
นอกจากสองพระเอกหลัก ยังมีประเด็นน่าสนใจในเซกเตอร์อื่นๆ ที่เราไม่ควรมองข้าม:
- บริการด้านการเงินดิจิทัล (DFS): ร้อนแรงไม่แพ้กัน โดยเฉพาะ สินเชื่อดิจิทัล (Digital Lending) ที่คาดว่าจะโต 21% และ ความมั่งคั่งทางดิจิทัล (Digital Wealth) โต 29% ไฮไลท์สำคัญคือการมาของ Virtual Bank (ธนาคารดิจิทัล) 3 แห่ง ที่จะเริ่มเห็นภาพชัดเจนในปี 2569 ซึ่งจะเข้ามาเจาะกลุ่ม Underserved และ SME เพิ่มโอกาสในการเข้าถึงแหล่งเงินทุนและกำลังซื้อ
- การท่องเที่ยวออนไลน์ (Online Travel): แม้จะฟื้นตัวช้ากว่าคาด แต่ยังโตได้ 6% นโยบายฟรีวีซ่า (Visa Free) 93 ประเทศ เป็นตัวช่วยสำคัญที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ๆ เช่น อินเดีย และตะวันออกกลาง เข้ามาเสริมทัพตลาดจีนที่ยังไม่กลับมาเต็มร้อย
- บริการส่งอาหารและเรียกรถ (Transport & Food Delivery): กลับมาเติบโต 15% หลังจากผ่านสงครามราคามาอย่างหนักหน่วง ตอนนี้ผู้เล่นที่เหลือรอดเริ่มหันมาโฟกัสที่ “กำไร” (Profitability) และความยั่งยืนมากขึ้น ผ่านโมเดลสมาชิกและการโฆษณาในแอป
โฆษณาดิจิทัล (Online Media): เมื่อกรุงเทพฯ คือเมืองหลวงแห่ง T-Pop
สื่อออนไลน์ยังคงเติบโต 8% โดยมีมูลค่ารวมแตะ 7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สิ่งที่น่าสนใจคือ กรุงเทพฯ ของเรายังคงสถานะเป็น “ศูนย์กลาง” ของภูมิภาคที่มีอิทธิพลด้านสื่อ โดยเฉพาะกระแส T-Pop ที่ไม่ได้ดังแค่ในบ้าน แต่เริ่มสร้างเทรนด์ระดับโลก ซึ่งนี่เป็น Soft Power ที่แบรนด์ไทยสามารถเกาะกระแสเพื่อขยายฐานลูกค้าได้
ปี 2025 จะเป็นปีแห่งการ “คัดกรองตัวจริง” ในยุคที่ใครๆ ก็เป็นผู้ขายได้ (Seller Overload) และ AI ทำให้การผลิตคอนเทนต์ง่ายขึ้น “ความจริงใจ” และ “ความเชี่ยวชาญ” จะเป็นตัวตัดสิน แบรนด์ที่เข้าใจ Insight ผู้บริโภคจริงๆ และใช้เครื่องมือดิจิทัลได้อย่างแม่นยำเท่านั้นที่จะอยู่รอดและทำกำไรได้ ไม่ใช่แค่เน้นยอดขายฉาบฉวย
