Writer: 
Share
ในโลกของการตลาดรถยนต์ โดยเฉพาะกลุ่ม SUV สำหรับครอบครัว เรามักจะติดอยู่กับภาพจำเดิม ๆ เช่น ผ้าคลุมรถค่อย ๆ ถูกดึงออก เผยให้เห็นรถคันงามวิ่งผ่านป่าเขา หรือภาพพ่อแม่ลูกขนสัมภาระไปแคมป์ปิ้งอย่างมีความสุข ทุกอย่างดูอบอุ่น ปลอดภัย และ… น่าเบื่อ
แต่วันนี้ Thumbsup อยากพาไปดูเคสล่าสุดจาก Jeep ที่จับมือกับเอเจนซีคู่ใจ Highdive ฉีกตำราการเปิดตัวรถยนต์แบบเดิม ๆ ทิ้งลงถังขยะ แล้วหยิบเอา Insight ที่ เรียล จนเกือบจะ ติดเรต มาเล่น กับแคมเปญเปิดตัว 2026 Grand Wagoneer ที่ตะโกนบอกชาวโลกว่า นี่ไม่ใช่แค่รถที่มีที่ว่างพอสำหรับครอบครัว แต่มันมีที่ว่างพอสำหรับ “การปั๊มลูกเพื่อสร้างครอบครัว” ต่างหาก!
จาก Data สุดแปลก สู่แคมเปญสุดปัง
จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ไม่ได้มาจากการระดมสมองในห้องประชุมหรูหรา แต่มันเริ่มจากบทความออนไลน์จริง ๆ ในปี 2023 ของเว็บไซต์ยานยนต์ชื่อดังอย่าง Jalopnik ที่พาดหัวจัดอันดับให้ Jeep Grand Wagoneer เป็น รถที่เหมาะกับการมีเซ็กส์มากที่สุด หรือ Best Car to Have Sex In
สำหรับแบรนด์ทั่วไป เมื่อเห็นบทความแบบนี้ ฝ่าย PR คงรีบแจ้งลบ หรือทำเมินเฉยเพราะกลัวกระทบภาพลักษณ์รถครอบครัวที่แสนอบอุ่น แต่สำหรับทีมการตลาดของ Jeep และเอเจนซี Highdive พวกเขามองเห็น ทองคำ ในกองข้อมูลนั้น
Chad Broude Co-founder และ CCO ของ Highdive เล่าว่า “คำถามคือ เราจะเล่าเรื่องรถครอบครัวยังไงโดยไม่ต้องเอาเด็ก ๆ มานั่งเรียงกันบนคาร์ซีทแบบเดิม ๆ?” และคำตอบก็อยู่ในบทความของ Jalopnik นั่นเอง ทีมงานไม่รอช้า รีบเสนอไอเดียนี้ให้ลูกค้า และเชื่อไหมว่า Jeep ไฟเขียว ทันทีโดยแทบไม่ต้องถกเถียง นี่คือสิ่งที่สะท้อนถึง Client-Agency Relationship ที่แข็งแกร่งและความไว้เนื้อเชื่อใจในระดับสูงมาก เพราะถ้าเล่นผิดท่า แคมเปญนี้อาจจะกลายเป็นเรื่องหยาบคาย หรือน่ารังเกียจได้ง่าย ๆ
Meta-Advertising เมื่อโฆษณาซ้อนโฆษณา
เพื่อที่จะเล่าเรื่อง Sex in the car โดยไม่ให้ดูอนาจารและยังคงขายของได้ Highdive เลือกใช้กลยุทธ์การเล่าเรื่องแบบ Self-referential หรือ Meta-Advertising (การทำโฆษณาที่พูดถึงการทำโฆษณา)
วิดีโอแคมเปญที่มีชื่อว่า The ‘Family’ SUV ความยาวกว่า 3 นาทีนี้ เริ่มต้นด้วยภาพจำสุดคลาสสิก ผ้าคลุมรถค่อย ๆ เลื่อนออก พร้อมเสียงบรรยายสุดเซ็กซี่ แต่คนที่อยู่ใต้ผ้าคลุมไม่ใช่รถ กลับเป็น Iliza Shlesinger นักเดี่ยวไมโครโฟนชื่อดัง (และคุณแม่มือใหม่) ที่โผล่ออกมาแก้ต่างว่า
“The Wagoneer doesn’t just have room for the whole family, it has enough room to make a whole family.” (Wagoneer ไม่ได้มีแค่ที่ว่างสำหรับทั้งครอบครัวนะ แต่มันกว้างพอที่จะ ‘ทำ’ ครอบครัวได้ทั้งหมดเลยล่ะ)
จุดน่าสนใจของการใช้ Iliza Shlesinger คือคาแรคเตอร์ของเธอที่อยู่กึ่งกลางระหว่าง ความเป็นแม่ และ ความตลกที่ทะลึ่งตึงตัง เธอไม่ได้ข้ามเส้นจนเกินงาม แต่ก็ไม่ได้เรียบร้อยจนน่าเบื่อ ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายของ Jeep ที่เป็นพ่อแม่รุ่นใหม่ที่ยังต้องการความสนุกในชีวิต ไม่ใช่แค่ขับรถรับส่งลูกไปวัน ๆ
ขายฟีเจอร์ผ่านมุกตลก
ตัวหนังพาเราไปดู Iliza กำลัง Pitch ไอเดียโฆษณาสุดบรรเจิดนี้ให้กับทีมการตลาด Jeep (ตัวปลอมในเรื่อง) ซึ่งทำหน้าเลิ่กลั่กรับไม่ได้กับความแรงของไอเดีย การใช้โครงสร้างเรื่องแบบนี้ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารเรื่องต่าง ๆ ได้ดังนี้
- Voice of Reason: ตัวละครทีมการตลาดในเรื่องทำหน้าที่แทนแบรนด์ในการคัดค้าน ทำให้ Jeep ตัวจริงดูไม่ ห่าม จนเกินไป
- Tie-in สินค้าได้เนียนกริบ: ในขณะที่ Iliza พยายามขายไอเดียเรื่องเซ็กส์ในรถ เธอก็ได้โชว์ฟีเจอร์ต่าง ๆ ไปในตัว เช่น เบาะพับราบที่กว้างขวาง (สำหรับกิจกรรม…), คูลเลอร์เก็บความเย็นที่คอนโซลกลาง (สำหรับดื่มน้ำแก้กระหายหลังเสร็จกิจ…) หรือระบบ Safety (ที่เธอแซวว่าปลอดภัยแน่นอนถ้าจอดทำกิจกรรมข้างทาง)
นี่คือศิลปะของการเปลี่ยน Functional Benefit ที่น่าเบื่อ ให้กลายเป็น Emotional Benefit ที่คนดูจดจำได้ทันที ใครจะไปจำสเปกพื้นที่เก็บสัมภาระได้? แต่ทุกคนจะจำได้ว่า อ๋อ รุ่นนี้กว้างพอที่จะนอนทำลูกได้
ความกล้าคือทางรอดในยุค Attention Economy
ในยุคที่ผู้บริโภคกดข้ามโฆษณาภายใน 3 วินาที การทำวิดีโอยาว 3 นาที (Long-form content) ให้คนดูจนจบเป็นเรื่องท้าทายมาก แต่ Jeep ทำสำเร็จด้วยการใช้ Comedy และ Storytelling ที่คาดเดาไม่ได้
สิ่งที่นักการตลาดควรเรียนรู้จากเคสนี้คือ ความเสี่ยง
ทีม Highdive บอกว่าตอนถ่ายทำ พวกเขาถ่ายเผื่อไว้เยอะมาก ทั้งมุกที่แรงกว่านี้และเบากว่านี้ เพื่อให้แน่ใจว่าในห้องตัดต่อ พวกเขาจะสามารถ จูน น้ำหนักของความตลกและความเหมาะสมได้อย่างพอดี ไม่ Self-censor ตัวเองตั้งแต่วันถ่ายทำ
หาก Jeep เลือกทางที่ปลอดภัย พวกเขาก็คงได้โฆษณารถครอบครัวที่สวยงามอีกหนึ่งชิ้นที่คนดูแล้วก็ลืม แต่การเลือกทางที่ เสี่ยง ทำให้พวกเขาได้พื้นที่สื่อ (Earned Media) ได้การพูดถึง (Buzz) และที่สำคัญคือได้ใจกลุ่มพ่อแม่ยุคใหม่ที่เบื่อความสมบูรณ์แบบจอมปลอม
Thumbup มองว่า กรณีศึกษาของ Jeep Grand Wagoneer ชี้ให้เห็นถึง Insight ที่ดีที่สุด อาจจะซ่อนอยู่ในที่ที่เราคาดไม่ถึง (แม้แต่ในบทความจัดอันดับเรื่องเซ็กส์) และการทำตลาดสินค้าสำหรับครอบครัว ไม่จำเป็นต้องทิ้งความสนุก ความซ่า หรือตัวตนของผู้ขับขี่ไป
สำหรับแบรนด์และเอเจนซี ความสัมพันธ์แบบ เชื่อใจ คือกุญแจสำคัญ การจะซื้อไอเดียที่เสี่ยงเบอร์นี้ ลูกค้าต้องเชื่อใจเอเจนซีสุดหัวใจ และเอเจนซีเองก็ต้องทำการบ้านมาอย่างดีเพื่อพิสูจน์ว่าความเสี่ยงนั้นคุ้มค่าที่จะแลก
สุดท้าย… ถ้าคุณเป็นแบรนด์รถยนต์ ลองถามตัวเองดูว่า วันนี้คุณกำลังขาย สเปกเครื่องยนต์ หรือขาย ประสบการณ์ชีวิต (แม้ว่าประสบการณ์นั้นจะเป็นเรื่องบนเตียง… เอ้ย บนเบาะ ก็ตาม)
อ่านเพิ่มเติม
