Writer: 
Share
ในโลกการตลาดยุคเก่า ภาพจำของ VP of Marketing คือคนที่คุมงบประมาณมหาศาล ตัดสินใจซื้อสื่อราคาแพงอย่างบิลบอร์ดหรือทีวีซี และปิดจ๊อบด้วยงานเปิดตัว (Launch Party) อลังการ แต่ Ryan Holiday ผู้เขียน “Growth Hacker Marketing” กลับเริ่มต้นด้วยประโยคที่ท้าทายคนทั้งวงการว่า “Growth Hacker คือ VP Marketing คนใหม่”
คำถามคือ…มันจริงหรือ? และถ้าจริง ทำไมคนทำการตลาดสายดั้งเดิมถึงกำลังจะ “ตกงาน”
นี่คือการถอดรหัสแนวคิด Growth Hacking ที่ไม่ได้เป็นแค่ “สูตรลัด” แต่เป็น “กระบวนทัศน์ใหม่” ที่นักการตลาดยุคดิจิทัลทุกคนต้องเข้าใจ
กำเนิด “ไฮดรา” เมื่อ Marketer กลายเป็น Coder
Growth Hacker (GH) ไม่ใช่นักการตลาดที่แค่ “รู้เทคนิค” แต่คือส่วนผสมที่ลงตัวระหว่าง นักการตลาด (Marketer) และ วิศวกร/โปรแกรมเมอร์ (Coder)
Holiday เปรียบ GH ว่าเป็น “ไฮดรา” (Hydra) สัตว์ในตำนานที่มีหลายหัว เพราะพวกเขามองการตลาดต่างออกไป
- Traditional Marketing: โฟกัสที่ “การรับรู้” (Awareness) และ “การเข้าถึง” (Reach) โดยใช้สัญชาตญาณและประสบการณ์เป็นหลัก (เช่น “ฉันว่าบิลบอร์ดตรงนี้คนเห็นเยอะ”)
- Growth Hacking: โฟกัสที่ “การเติบโต” (Growth) ที่วัดผลได้จริง โดยใช้ ข้อมูล (Data) เป็นที่ตั้ง พวกเขาไม่สนใจว่าแคมเปญจะ “เท่” หรือ “อลังการ” แค่ไหน แต่สนใจว่ามันสร้าง User ได้กี่คน? ต้นทุนต่อหัว (CAC) เท่าไหร่? และผู้ใช้เหล่านั้นยังอยู่กับเราหรือไม่ (Retention)?
GH จะใช้เครื่องมืออย่าง A/B Testing, Landing Pages, การวิเคราะห์ Funnel และ Email Strategies เพื่อ “แฮ็ก” การเติบโต พวกเขาไม่ได้รอให้โปรดักต์เสร็จ 100% แล้วค่อยมาคิดแผนการตลาด แต่ GH จะฝังตัวอยู่ในทีม Product ตั้งแต่วันแรก เพื่อให้แน่ใจว่า “ตัวโปรดักต์เอง” คือเครื่องมือการตลาดที่ดีที่สุด
PMF บทเรียนที่แพงที่สุดของนักการตลาด
นี่คือหัวใจที่สำคัญที่สุดของหนังสือเล่มนี้ และเป็นข้อผิดพลาดที่สตาร์ทอัป (และบริษัทใหญ่) เจ็บตัวมากที่สุด นั่นคือ การทุ่มงบการตลาดให้กับโปรดักต์ที่ยังไม่มีคนต้องการ
Holiday ย้ำชัดว่า GH เชื่อว่าโปรดักต์ต้องบรรลุ Product Market Fit (PMF) เสียก่อน
PMF คือสภาวะที่โปรดักต์ของคุณสามารถตอบสนองความต้องการของตลาด (ลูกค้า) ได้อย่างสมบูรณ์แบบ จนเกิดความกลมกลืน (Harmony) พูดง่าย ๆ คือ “คุณสร้างของที่คนอยากได้จริง ๆ”
ถ้าโปรดักต์ยังไม่ถึงจุด PMF การอัดฉีดเงินทำการตลาดก็ไม่ต่างอะไรกับการ “เทน้ำลงทราย” ลูกค้าอาจจะหลงเข้ามาเพราะโฆษณา แต่พวกเขาจะหายไปอย่างรวดเร็ว เพราะโปรดักต์ไม่ได้แก้ปัญหาหรือตอบโจทย์ชีวิตเขาจริง ๆ
GH จะไม่เริ่มต้นด้วยการถามว่า “เราจะหาลูกค้าได้ยังไง?” แต่จะเริ่มด้วยการถามว่า “เราจะสร้างโปรดักต์ที่คนรักได้ยังไง?”
พวกเขาใช้วิธีเก็บ Feedback อย่างจริงจัง (Socratic Method) ตั้งคำถามกับทุกสมมติฐาน และ “ปรับ” โปรดักต์ไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะเจอจุดที่ “ใช่” การตลาดในขั้นตอนนี้คือการ “ทดลอง” ไม่ใช่การ “เปิดตัว”
การหาลูกค้าแบบ “หมอผ่าตัด” (ไม่ใช่ “คนหว่านแห”)
เมื่อมั่นใจแล้วว่ามี PMF ขั้นต่อไปคือการหาลูกค้า
นักการตลาดแบบเก่าจะ “หว่านแห” (Mass Marketing) ซื้อสื่อที่คิดว่าคนเห็นเยอะที่สุด แต่ GH จะทำตัวเหมือน “ศัลยแพทย์” ที่เลือกใช้เครื่องมือที่แม่นยำที่สุดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ “ใช่” ที่สุด
GH เข้าใจดีว่า “ไม่ใช่ทุกคนคือลูกค้าของเรา” พวกเขาจะตามหากลุ่มคนที่ “ต้องการ” โปรดักต์นี้มากที่สุด
- ตัวอย่าง Uber: แทนที่จะซื้อโฆษณาทั่วเมือง Travis Kalanick ผู้ก่อตั้ง Uber เลือกที่จะไปงานประชุมเทคโนโลยี (เช่น SXSW) และเสนอ “นั่งรถฟรี” ให้กับเหล่าคนในวงการเทคฯ ที่กำลังปวดหัวกับการหาแท็กซี่ นี่คือการยิงตรงไปยังกลุ่ม Target ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ใช้งานกลุ่มแรก (Early Adopters) และมีอิทธิพลในการบอกต่อสูง
- ตัวอย่าง Dropbox: แทนที่จะอธิบายว่า Cloud Storage คืออะไร (ซึ่งน่าเบื่อ) Dropbox สร้าง Demo Video ที่สั้นและเข้าใจง่ายสุด ๆ แล้วส่งให้กลุ่ม User กลุ่มแรกที่ลงทะเบียนไว้ ผลคือวิดีโอนั้น “ไวรัล” ในหมู่คนไอที เพราะมันแก้ปัญหาที่พวกเขาเจออยู่ทุกวันได้จริง
GH จะใช้ช่องทางที่ “ฟรี” หรือ “ต้นทุนต่ำ” แต่ทรงพลัง เช่น การเขียนบล็อกในประเด็นที่กำลังฮอต (เพื่อดึง Traffic), การใช้แพลตฟอร์มอย่าง Reddit หรือ Quora หรือแม้แต่การใช้ HARO (Help a Reporter Out) เพื่อให้นักข่าวเขียนถึง
สร้าง “เครื่องจักรการตลาดที่เลี้ยงตัวเองได้” (Virality & Retention)
เป้าหมายสูงสุดของ GH ไม่ใช่แค่การหาลูกค้าใหม่ แต่คือการ สร้างเครื่องจักรการตลาดที่ขยายตัวได้เอง (Self-Perpetuating Marketing Machine) หรือที่เรียกว่า “Viral Loop”
นี่คือจุดที่ “โปรดักต์” กลายเป็น “การตลาด” อย่างสมบูรณ์
- ตัวอย่าง Hotmail (1996): นี่คือเคสคลาสสิก Hotmail ไม่ได้ซื้อโฆษณาแม้แต่เหรียญเดียว แต่พวกเขาใส่ข้อความสั้น ๆ ไว้ท้ายอีเมลทุกฉบับว่า “P.S. I love you. Get your free email at Hotmail.” ทุกครั้งที่มีคนส่งอีเมล พวกเขาก็กำลังทำการตลาดให้ Hotmail ไปในตัว ผลคือผู้ใช้งาน 12 ล้านคนใน 18 เดือน ด้วยงบการตลาดเกือบศูนย์ (ก่อนที่ Microsoft จะซื้อไปในราคา 400 ล้านดอลลาร์)
- ตัวอย่าง Apple: “Sent from my iPhone” คือตัวอย่างที่ทรงพลังของการตลาดที่ฝังอยู่ในตัวโปรดักต์ มันสร้างทั้งความน่าเชื่อถือ (Credibility) และแรงกระตุ้นให้คนอื่นอยากมีบ้าง
นอกจาก Virality แล้ว GH ยังให้ความสำคัญกับ Retention (การรักษาลูกค้า) อย่างยิ่งยวด
ข้อมูลจาก Market Metrics ชี้ชัดว่า โอกาสในการขายของให้ “ลูกค้าเก่า” อยู่ที่ 60-70% ในขณะที่โอกาสในการขายให้ “ลูกค้าใหม่” อยู่ที่เพียง 5-20%
- ตัวอย่าง Twitter: ในยุคแรก Twitter มีปัญหาใหญ่ คือคนสมัครเข้ามาแล้ว “เลิกเล่น” (Churn Rate สูง) เพราะไม่รู้จะตามใคร GH ชื่อ Josh Elman จึงเข้ามาแก้ปัญหานี้ โดยการสร้าง Feature แนะนำให้ User ใหม่ “เลือก Follow” คนที่น่าสนใจทันทีที่สมัครเสร็จ แทนที่จะปล่อยให้เจอฟีดว่างเปล่า นี่คือการปรับปรุง “Retention” ที่เปลี่ยนเกมของ Twitter ไปตลอดกาล
GH จะหมกมุ่นกับการทำให้ลูกค้า “กลับมาใช้ซ้ำ” โดยไม่ต้องรอให้เราไป “กระตุ้น”
Growth Hacking คือ “Mindset” ไม่ใช่ “Toolkit”
สุดท้ายนี้ Ryan Holiday สรุปว่า Growth Hacking ไม่ใช่ชุดเครื่องมือลับ ไม่ใช่คอร์สเรียน หรือเทคนิคเฉพาะหน้า แต่มันคือ “Mindset” (กรอบความคิด)
มันคือการเปลี่ยนจากการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย “สัญชาตญาณ” และ “งบประมาณ” ไปสู่การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย “ข้อมูล”, “การทดลอง”, และ “การปรับปรุงอย่างรวดเร็ว”
David Ogilvy (บิดาแห่งวงการโฆษณา) เคยต้องเดินขายเตาอบแบบเคาะประตูบ้านมาก่อน ก่อนที่เขาจะค้นพบว่า “โฆษณา” คือวิธีที่ “ขยายผล” (Scalable) ได้ดีกว่า การตลาดจึงเป็นเรื่องของการ “หาลูกค้า” และ “สร้างยอดขาย” มาโดยตลอด เพียงแต่เครื่องมือมันเปลี่ยนไป
ในยุคที่ทรัพยากรมีจำกัด และผู้บริโภคมีทางเลือกมหาศาล การตลาดแบบ GH ที่เน้น “ความฉลาด” (Smart) มากกว่า “ความดัง” (Loud) จึงไม่ใช่ “ทางเลือก” อีกต่อไป แต่เป็น “ทางรอด”
Thumbsup มองว่า หนังสือเล่มนี้ตบหน้าการตลาดแบบเดิม ๆ ฉาดใหญ่ และประกาศว่า “ยุคสมัยได้เปลี่ยนไปแล้ว” แม้ว่าคำว่า “Growth Hacker” อาจจะเริ่มถูกใช้จนเกร่อและกลายเป็น Buzzword ไปบ้าง แต่แก่นแท้ของมันยังคงทรงพลังและเป็นความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้
ในฐานะคนทำงานในอุตสาหกรรม เราเห็นชัดเจนว่าบริษัทที่ยึดติดกับ “งบประมาณ” และ “แผนการตลาดรายปี” ที่ตายตัว กำลังถูกบริษัทที่ยืดหยุ่นกว่า (Agile) ที่ใช้ “Data” และ “Iteration” แซงหน้าไปทีละน้อย
Growth Hacking คือการนำ “ความรับผิดชอบ” (Accountability) กลับมาสู่วงการการตลาด มันบังคับให้เราเลิกซ่อนตัวอยู่หลัง “ยอด Reach” หรือ “ยอด Like” (Vanity Metrics) ที่สวยหรู แต่หันมาโฟกัสสิ่งที่สำคัญที่สุด นั่นคือ “การเติบโตของธุรกิจ” ที่วัดผลได้จริง
ในสมรภูมิที่ทุกคนคือผู้ขาย และต้นทุนการตลาดสูงขึ้นทุกวัน การมี Mindset แบบ Growth Hacker ไม่ใช่แค่เรื่องของสตาร์ทอัปอีกต่อไป แต่มันคือทักษะที่จำเป็นสำหรับ “นักเรียนการตลาดตลอดชีวิต” ทุกคน
อ่านเพิ่มเติม
