เชื่อว่าหลายๆ ธุรกิจต่างก็อยากเป็น ‘แบรนด์ที่ถูกรัก’ และเข้าไปนั่งอยู้ในหัวใจลูกค้าได้เหมือนแบรนด์ชื่อดังอย่าง Starbuck KFC Coke ที่ต่างก็มีกลุ่มแฟนเหนียวแน่นอยู่เสมอ ซึ่งการสร้าง ‘Brand Love’ ก็เป็นตัวช่วยให้เกิดตรงจุดนี้ แต่ก็มีหลายข้อสำคัญๆ ที่พลาดไม่ได้ และในปี 2019 นี้จะมีอะไรบ้างลองมาดูกัน
วางแผนก่อนในตอนต้น
การสร้างแบรนด์ที่ดีก็ต้องผ่านการวางแผนที่ดีในหลายๆ เรื่อง
- วิเคราะห์ตลาด คู่แข่งพูดเรื่องอะไร ทำอะไรให้แตกต่าง
- วิเคราะห์ Consumer จะต้องพูดอย่างไรให้เชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภค
- วิเคราะห์ Brand จุดเด่นที่มีของแบรนด์เรา
โดยต้องเอาสิ่งที่แบรนด์มีมาเชื่อมโยงกับอินไซต์ผู้บริโภคบอก ว่าอินไซต์ไหนที่เราคิดว่ามันน่าสนใจที่สุด จนเกิดมาเป็น ‘Big Ide’ ตั้งต้น. ซึ่งนำไปสู่หลายส่วนในการสร้างแบรนด์ จน Brand Idea ต้องลงไปที่ Brand Value ที่เป็นแก่นแท้ของแบรนด์ ว่ามีอะไรที่เป็นตัวยึดหลักหัวใจสำคัญๆ ของแบรนด์เรา
จากนั้นจะถอดออกไปเป็น Story หรือ Mood&Tone ที่พอพูดถึงสินค้าก็นึกถึงความพรีเมียม ความน่ารัก ความเท่ จนสุดท้ายไก็ทำไปสู่การทำสื่อโฆษณาเพื่อสร้างให้คนรู้สึกแบบนี้
จงจับ Purpose สำคัญให้ได้ว่าคืออะไร
Brand Purpose คือหัวใจหลักว่า Consumer จะได้รับประโยชน์อะไรจากเรา มันเหมือนต้องหา Benefit ที่ Consumer รู้สึกว่าพอใช้เราแล้วสิ่งนั้นเกิดประโยชน์ ซึ่งถ้าเขารู้สึกว่าสิ่งที่เขาซื้อมันส่งผลว่าเออชั้นดูดี หรือคุณภาพของสิ่งของที่ฉันได้รับมันมีคุณภาพมาก แล้ว Purpose มันดูดี ก็เป็นการทำให้คนรู้สึกว่ามันมีเรื่องนั้น ใมีเรื่องราวแบบนี้ เกิดจากเรื่องนี้ ซึ่ง Purpose มันหลากหลายมาก แต่ละสินค้า แต่ละแบรนด์ต่างกัน
เช่น Toms Shoes ที่มีความชัดเจนมากในเรื่องของการสร้าง ‘One for One’ โดยมีคอนเซปต์แห่งการให้ที่ว่า เมื่อซื้อรองเท้าหนึ่งคู่จะมีการบริจาครองเท้าอีกคู่ให้กับเด็กๆ ที่ขาดแคลนในประเทศห่างไกล เรียกได้ว่าเป็น Purpose อย่างหนึ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้ว่ามันไม่ใช่เพียงแค่รองเท้าธรรมดา
หรืออย่างแบรนด์กระเป๋า Freitag ที่หลายคนยอมจ่ายแพง ทั้งๆ ที่ทราบว่าทำมาจากผ้าใบรถบรรทุก หรือผ้าใบเครื่องบินที่ไม่ใช้แล้ว สิ่งนี้คือการสร้าง Purpose ในคอนเซปต์รักษ์โลกด้วยการรีไซเคิล และความเป็นกระเป๋าใบเดียวในโลก
โดยหลักในการสร้าง Brand Purpose ต้องเข้าใจว่าตัวคุณเองอะไรที่เป็นความเชื่อ หรือสิ่งที่แตกต่างที่คนอื่นไม่สามารถมีได้ สิ่งนี้เรียกว่า ‘Value Proposition’ หรือคุณค่าที่คุณจะส่งมอบให้กับลูกค้า แต่ต้องเป็นคุณค่าที่แตกต่างจากคู่แข่ง นั่นต้องทำความเข้าใจว่าสิ่งที่เรามีคืออะไรที่ทำให้คนรู้สึกว่าหาจากแบรนด์อื่นไม่ได้แล้ว
‘เมืองไทย’ ไม่เหมือนชาติใดในโลก
ธรรมชาติของคนไทยมีเทรนด์ที่ไม่เหมือนที่อื่น สังเกตได้ง่ายๆ อย่างเรื่องของ ‘ทวิตเตอร์’ ที่ในเมืองนอกจะใช้กันในรูปแบบของ Tag Word แต่เทรนด์ทวิตเตอร์ของไทยจะเป็นการเล่นเรื่องของ Real Time ในแนว Creative Twitter อย่างทวิตเตอร์ ของ @topsthailand กับ @MajorGroup ที่เก่งมากๆ ในการสร้างคอนเทนต์ให้ถูกจริตคนไทย
แบรนด์เกิดใหม่ก็สามารถสร้าง Brand Love ได้?
จริงๆ ทำได้ขึ้นอยู่กับความแรง ความเชื่อ ของสิ่งที่คุณทำว่ามัน Disrup ตลาดเลยไหม คนรู้สึกว่ามันเจ๋งมาก ใหม่มาก แตกต่างมาก จนเติบโตอย่างก้าวกระโดด อย่างไม่ใช่แค่เทรนด์หรือชั่วครู่ชั่วยาม ก็มีหลายๆ แบรนด์ที่ทำแบบนี้ได้
อย่าง Grab ที่ใช้เทคโนโลยียุค Disruption แล้วใช้เทคโนโลยี Fintech จนเกิดเป็น Solution ซึ่งคือ Innovative Product ต้องบอกว่าอีกหนึ่งวิธีที่ทำให้สามารถ Disrupt ได้เร็วคือการคิดจากการเป็น Solution ของ Consumer ในเรื่องบางอย่าง มันเป็นปัญหาใหญ่ของคนที่คนจะรู้สึกว่ามันมีปัญหามานานแล้ว
อย่างแบรนด์นมปราศจากแลคโตสที่มีการคิดเพื่อแก้ปัญหาที่หลายๆ คนอยากดื่มนม แต่มีอาการแพ้แลคโตส และไม่อยากท้องเสีย บางเรื่องเรียกว่าเป็นเรื่องเล็กๆ แต่คุณต้องจับปัญหาของลูกค้าคุณให้ได้ว่าปัญหาของเขาคืออะไร สิ่งนี้คือการเข้าใจ Pain Point ของลูกค้า
หัวใจสำคัญของการสร้าง Brand Love ขั้นแรกต้องมาจากตัวสินค้าเอง แนวคิดทีอยากคิดอะไรมาตอบโจทย์ปัญหาตรงนั้น ฟังก์ชัน งานมันครบ วิธีคิดชัด ซึ่งการสื่อสารมันเป็นส่วนหนึ่งแค่ทำให้คนเข้าใจ แล้วพอคนเข้าใจคนก็อยากจะซื้ออยากจะลอง แล้วทำอย่างให้ความเข้าใจกับความน่าสนใจคงอยู่
เช่น Coke ที่ยืนหยัดอยู่มานาน แต่ก็ยังเป็นที่นิยมของคนรุ่นใหม่อยู่ทั้งๆ ที่มีตัวเลือกอื่นๆ ถ้าลองดูจะพบว่า Coke มีความเสมอต้นเสมอปลายเพราะมีแคมเปญออกมาทุกเทศกาล จนทำให้เราเห็นภาพแบรนด์อยู่เสมอ และไม่หยุดที่จะลองพัฒนาสูตรใหม่ๆ อย่างการออก Coke Zero (เครื่องดื่มสูตรน้ำตาลน้อย)
ออนไลน์เป็นเพียงแค่แพลตฟอร์มหนึ่งเท่านั้น
ให้มอง Social Media เป็นเครื่องมือก่อน ซึ่งต้องระบุ ‘วัตถุประสงค์’ ออกมาก่อน เพราะสิ่งสำคัญของการใช้งานออนไลน์คือการเข้าใจ ‘วัตถุประสงค์’ ของสิ่งที่ต้องการจะทำ ต้องการให้เขาเกิด Convertion ต่างๆ ก็ต้องใช้ Lead Generation หรือ Sponsor Ad ที่ต้องอาศัยความเข้าใจบทบาทของ Media ก่อน แล้ว Media นี้ตอบ Objective ของเราอย่างไร
เพราะถ้าไม่เข้าใจว่าทำไปทำไม ต้องการทำไปเพื่อให้เกิด Awareness หรือเกิด Convertion และ Customer Journey ที่วางไว้ไม่ชัดเจน มันจะทำให้เสียเงินไปกับ Media ไปโดยใช่เหตุ
เช่น มีบางคนที่ใช้ Influencer มาช่วยทำโปรโมชั่นเพจ ซึ่งมองว่ามันน่าจะปั้นยออดขายขึ้น แต่ได้ผลเพราะเป็นเพียงการบอกเฉยๆ แบบไม่มี Call to Action เนื่องจากไม่มีช่องมทางมารองรับในการตอบคำถาม ไม่มีลิงค์ที่นำกลับมาสู่การพูดคุย
เป็นเพียงการสร้าง Awarness อย่างเดียวแล้วต้องการยอดขายเลย ซึ่งเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ บางคนใช้ Influencer เยอะมากแต่ไม่ได้ยอดขายกลับมา แล้วมานนั่งมองว่ามันเกิดอะไรขึ้น
ซึ่งต้องบอกว่า Social Media ไม่สามารถอยู่ได้ด้วยตัวเอง นั่นหมายความว่าไม่สามารถทำทุกอย่างบนแค่ Social Media ได้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งในการเชื่อมโยงไปอีกเรื่องหนึ่งที่เรามองไว้ เช่น Social Media ช่วยดึงคนไปที่จุดนี้แล้วปิดการขาย
หรือเป็นเป็นพาร์ทหนึ่งเพื่อให้คนไปที่ Landing Page หรือไปที่แอพเพื่อปิดการขายออนไลน์ที่ Shopee, Lazada เรียกได้ว่าเป็นแพลตฟอร์มหนึ่งเท่านั้น โดยมี traffic เป็นเหมือนป้ายบิลบอร์ดในโลกออนไลน์ ที่ถ้าไม่ตั้งต้นบน Consumer Journey ก็จะทำให้เรียงลำดับการใช้งานไม่ถูก
‘ความต่อเนื่อง’ เป็นเรื่องสำคัญ
‘ความต่อเนื่อง’ เป็นเรื่องสำคัญของการทำการสื่อสารและการทำให้เป็นเรื่องเดียวกัน นั่นหมายความว่าแบรนด์ต้องมี ‘ความเชื่อ’ ที่แข็งแรงแล้วใช้ไปตลอดเรื่อยๆ โดยไม่เปลี่ยน ต่อให้ไอเดียของการทำโฆษณาใหม่ๆ หรือลูกเล่นใหม่ๆ ขึ้นมาก็ตาม แต่ความเป็นแบรนด์ของเรายังไม่หายไป อย่าง Coke ท่ียึดเรื่อง ‘Taste the feeling’ มันจะทำให้คนรู้สึกว่าเมื่อพูดถึงแบรนด์นี้แล้วยืนหยัดเพื่ออะไร
สุดท้ายแล้วต้องอย่าลืมว่าความผูกพันของแบรนด์กับคนนั้นค่อนข้างสั้น แต่การไม่หยุดนิ่งหมั่นสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (อย่างถูกวิธี)อยู่เสมอจะทำให้แบรนด์ของคุณก้าวเข้าสู่การเป็น ‘Brand Love’ ได้ในที่สุด